差异化战略对跨境电商绩效的影响研究——基于企业能力理论视角

周叮波，覃庆华

（工商管理学院百色学院，广西 百色533000）

一、引言

中国跨境电商正处于快速发展时期，近五年中国跨境电商贸易额一直保持25%的增长速度，2014年我国跨境电商交易总额4.2万亿元，同比增长33.3%；2015年达5.4万亿元，同比增长28.6%；2016 年达6.7 万亿元，同比增长24.1%；2017 年达8.06万亿元，同比增长20.3%；2018年达9.7万亿元，同比增长20.3%。随着跨境电商企业的发展，影响企业发展的因素也逐渐增多，从外部因素而言，比如国际经济大环境方面，特别是贸易保护的一些壁垒需要国家级层面去打通；国家政策方面，政策鼓励和引导的行业一般都发展较快，而且很容易打破常规的一些限制；物流方面，要有非常全面和快速的物流体系，跨境物流成本会很大程度上影响行业的发展。内部因素包括人才，特别是对跨境贸易和电商都熟悉的跨专业人才非常紧缺；财务资金，跨境贸易对资金的需求都比较大。差异化战略就是企业在产品开发、市场营销和研究开发之间相互协调，包括重视主管测评和激励非定量化指标，建立激励员工创新的企业文化、激励制度和管理制度，这些统称为企业软实力。Prahalad&Hamel（1990）提出随着企业的纵深发展，跨境电商企业的核心竞争优势更多来源于企业的内部优势，比如企业拥有的核心资源和具备的核心能力等企业软实力，更能影响企业的差异化发展，从而带来企业绩效的提升。而企业的差异化战略不仅需要洞察其自身所拥有的资源和能力，还要深入了解顾客的需要和选择偏好，从而创造出新的产品来满足顾客的需求。

企业能力理论认为企业绩效的持续增长主要是最大限度地培养和发展企业独特的物质、人力、组织和文化等核心资源以及优化配置这些资源的企业能力，从而形成企业独特的竞争优势。因此，企业的差异化战略、企业软实力对企业绩效具有正向作用，而企业软实力在差异化战略与企业绩效之间起到中介作用。广东东莞作为全国跨境电商发展的中心，拥有跨境电商企业5000 多家，超过7000 家工厂从事跨境电商交易，为了更好地了解中国跨境电商企业发展情况，本研究选取东莞跨境电商企业的绩效管理作为研究对象，通过研究跨境电商企业的差异化战略对企业绩效的影响，试图研究企业软实力的中介效应，从而对我国跨境电商产业的发展提供启示。通过对广东东莞等发达地区与广西百色等左右江革命老区的跨境电商产业发展的对比，从而提出发达地区的产业发展与企业管理经验对革命老区跨境电商产业发展具有一定启示作用和借鉴意义。

二、理论与研究假设

异质性资源是企业能力理论的核心，Barney 提出VRIN 企业资源观理论，重要特征为价值性、稀缺性、难以模仿性和难以替代性。Barney又提出资源的组织性概念，即有效地组织与协调异质性资源。因此，保持企业的竞争优势的关键，是需要保持有效整合资源的能力，这种能力无法从外部市场上直接购买，可通过企业绩效来进行衡量或评判。Harry（1911）早期通过衡量公司的成本来评价企业绩效，而Drucher（1950）提出了包含员工工作态度、企业盈利能力、企业资源、企业社会责任在内的企业绩效衡量指标。

随着“互联网+”的迅猛发展，倒逼传统外贸企业不得不转变观念，转型升级自身商业模式，注重外部市场环境和企业内部环境变化。越来越多的境外企业通过阿里巴巴国际站、速卖通、亚马逊等电商平台采购产品，引导国际消费升级，这无疑给跨境电商企业提供了新的商机。中国跨境电商产业的迅猛发展，不仅来自于“中国制造”的产品工业的提升，还得益于在价格方面有较强的竞争优势，特别是产品售后服务有一定的保障。对外贸易企业一般分为三种类型：工厂型、外贸公司型和工贸一体化型。工厂型企业只负责接订单，根据客户的订单规定直接生产产品，在产品价格上具有较大竞争优势。而外贸公司则会根据顾客的需求为其量身定制个性化的产品，在产品服务和个性化方面更为突出。工贸一体化企业是近年来贸易工厂顺应跨境电商热潮，在自身拥有厂房的基础上组建外贸团队，无论在产品价格和个性化服务方面都具有较大的竞争优势。以东莞某户外家具贸易公司为例，该公司会按照顾客的需求为其量身定制沙发、茶几等家具产品，而且会根据产品种类实行1 年包换，质保3 年等售后政策。因此，本研究探讨企业实施差异化战略可提升企业的溢价能力，由此可保证跨境电商企业有较强的竞争力，借助企业软实力的中介效应提升企业的绩效。

1.差异化战略对企业绩效的影响

差异化战略方面，Porter 提出了著名的竞争战略模型，该模型由成本领先、差异化和集中战略三种战略构成。Porter 认为，差异化战略能促进企业的绩效增长。Mintzberg（1978）认为Porter 的差异化战略可以细分为市场形象差异化、产品设计差异化、质量差异化、支撑差异化和无差异化五种情况。Kimet⁃al、Leonidou and Fotiadi（2015）认为当企业选择差异化战略时候会加大资源对技术创新的投入。

Dess 和Davis（1984）通过研究认为波特的三种竞争战略模型是存在的，并把绩效指标分为资产收益率和销售增长率两个维度，证明绩效指标与差异化战略正相关。Miller 和Friesen（1986）用PIMS（profit impact of market strategy）数据库的资料研究了差异化战略与净资产收益率与市场份额增长等绩效指标的关系。Kumar、Subramanian等学者也从实证角度证明差异化战略能促进企业的绩效增长。

国内也有众多学者从不同角度研究了差异化的竞争战略对企业绩效的影响。郑兵云（2011）通过研究指出企业差异化战略对企业绩效有显著的正向影响，并指出创新在两者间起到中介作用。蔺雷、吴贵生（2007）对我国制造企业服务增强的差异化进行研究，分析了差异化的竞争战略对企业绩效有显著提升作用。

因此，基于上述理论分析，提出并将验证以下研究假设。

H1：差异化战略与企业绩效正相关。

2.企业软实力对企业绩效的中介作用

Joseph Nye1990 年首次提出“软实力”（Soft Power）概念。Joseph Nye 认为“软实力”包括文化吸引力、政治价值观吸引力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。Oliver Sheldon 最早提出企业社会责任（CSR）的概念。Archie B Carroll（1998）从层次和逻辑的角度指出，企业负有伦理责任、法律责任、经济责任以及慈善责任。Mullen 和Peters（2009）指出企业社会责任对企业的长期绩效有正影响。国外众多学者通过对企业文化作用及机理的研究，证实了企业文化、公司竞争力对企业绩效的影响。Edgar H.Schein 研究认为构建企业文化为企业成员指引工作目标和方向，从而使企业获得竞争优势。

国内学者也对企业软实力对企业绩效的影响进行了多方面的研究。程云喜（2015）认为企业软实力是一种通过软资源的整合而形成的企业的特殊能力，对企业的长期经营绩效有重要保障作用。田虹（2009）通过对我国46 家通信企业的数据分析了企业社会责任对企业利润提升的影响。程敏通过对我国电器行业财务数据分析，提出企业社会责任对企业绩效增长有正向影响。嵇国平、牛西、胡杨成等（2016）通过对大量样本的分析和测试，开发了企业软实力量表，构建了企业软实力的四维度结构：企业策划力、企业执行力、企业管控力与企业创新力，量表具有良好的信度和效度。嵇国平（2017）通过调查数据分析构建了企业软实力与企业绩效关联模型，运用结构方程模型验证了企业软实力对企业绩效有正向影响。

那么，差异化战略是否能直接提升企业绩效，或者说仅仅通过实施差异化战略而不进行企业软实力的建设，是否能长期稳定提高企业绩效，从而保持企业的持续竞争力，从而推断差异化战略可以通过企业软实力来间接影响企业绩效，企业软实力在差异化战略与企业绩效之间有中介作用，从而提出以下四个假设。

H2：企业执行力在差异化战略与企业绩效之间起中介作用。

H3：企业策划力在差异化战略与企业绩效之间起中介作用。

H4：企业创新力在差异化战略与企业绩效之间起中介作用。

H5：企业管控力在差异化战略与企业绩效之间起中介作用。

本研究采用嵇国平（2017）在企业软实力研究中提出的概念和构建企业软实力的企业策划力、企业执行力、企业管控力与企业创新力四维度来研究企业软实力对企业绩效的影响差异。根据以上论述，提出如下实证研究模型：

图1 实证研究模型

三、研究设计

1.数据收集

问卷调查时间集中在2018年7月至8月，调查对象为东莞跨境电商企业。选择东莞作为调查地，主要源于两个原因，第一，东莞既是制造业的中心，也是出口贸易中心；第二，大部分企业都面临着由加工制造向工贸一体企业转型，传统贸易向跨境电商转型，转型处于一定困境。发放问卷540份，共回收文件515份，回收率为95.4%，有效问卷501份。

2.变量测量

（1）自变量

差异化战略量表主要采用郑兵云（2011）开发的差异化战略量表，该量表共有8 个题项，该量表主要依据Dess 和Davis 设计的竞争战略类型量表而来。

（2）中介变量

企业软实力量表主要采用嵇国平（2017）开发的企业软实力结构量表，该量表共13 个题项，包括四个维度：企业执行力（4 个题项）、企业策划力（3 个题项）、企业创新力（3 个题项）、企业管控力（3个题项）。

（3）因变量

企业绩效量表采用郑兵云（2011）开发的多指标衡量企业绩效量表，共有6个题项，包括投资回报率、销售利润率、现金流量运营、市场占有率、产品满意度以及员工满意度等。

3.信度和效度检验

通过组合信度（CR）和方差析出量（AVE）对模型各因素分析，所有结果均符合要求。

表1 组合信度与平均方差分析结果

表2为各变量之间相关系数分析，区分效度均在0.69-0.86之间，各变量之间系数均达了研究的要求。

表2 变量维度之间PEARSON相关系数

**.表示相关性在0.01层上显著。

四、实证检验

本研究运用AMOS24.0 对企业软实力各维度的中介效应进行线性检验，图2为差异化战略对企业绩效主效应检测。

从表3来看，差异化战略对企业绩效的标准化路径系数为0.833，T 值为19.623，大于3.29，在p＜0.001 水平上显著相关，因此假设H1成立。

表3 差异化战略对跨境电商企业绩效的影响分析

图2 差异化战略对企业绩效的影响

从表4 来看，差异化战略在加入企业软实力的企业创新力、企业策划力、企业执行力、企业管控力四个因子的中介变量后，差异化战略对企业绩效的标准化路径系数为-2.809，P值为0.005，达到P＜0.05 的显著水平。在企业软实力四个因子中，企业策划力和企业管控力对企业绩效的P 值均达到显著，企业创新力对企业绩效的P 值为0.004，也在p＜0.01水平上显著。而企业执行力对企业绩效的P 值为0.614，大于P＜0.05 的显著水平。说明企业软实力中的企业策划力、企业管控力和企业创新力在差异化战略与企业绩效中起部分中介作用，假设H3、H4和H5成立；企业执行力在差异化战略与企业绩效中不起中介作用，建议删除，假设H2不成立。

表4 企业软实力四维度在差异化战略与跨境电商企业绩效中的中介效应

因此，拟对以上四个维度的模型进行修正，去掉企业执行力在差异化战略与企业绩效中的作用，如图4 和表5 显示，差异化战略对企业绩效的P值为0.004，达到P＜0.05的显著水平。而企业策划力、企业创新力和企业管控力三个维度对企业绩效的P值均达到显著水平，企业软实力中的企业策划力、企业创新力、企业管控力在差异化战略与企业绩效中起部分中介作用。

最后，修正后的全模型企业绩效结构方程模型各拟合指数，RMSEA=0.088，达到建议值，CFI、NFI、TLI 和RFI 值都在0.9以上，所拟合的企业绩效结构方程模型可以接受。

表5 企业软实力三维度在差异化战略与跨境电商企业绩效中的中介效应（修正后）

表6 修正后的全模型企业绩效结构方程模型各拟合指数

图3 修正后假设路径结构方程模型

五、研究结论与启示

1.研究结论

本文基于企业能力理论，通过量表发放收回有效问卷501份，运用AMOS24.0 模型对数据进行分析，验证差异化战略，通过企业软实力的中介作用对企业绩效产生的影响。研究发现，差异化战略对企业绩效主效应正相关，标准化路径系数为0.833，T 值为19.623，大于3.29，在p＜0.001 水平上显著相关。差异化战略在加入了企业软实力的企业执行力、企业策划力、企业创新力和企业管控力四维度中介变量后，差异化战略对企业绩效的标准化路径系数为-2.809，P值为0.005，达到P＜0.05的显著水平，说明企业软实力在差异化战略与企业绩效中起到部分中介作用。但通过对四维度的中介作用分析后，发现企业策划力和企业管控力两维度对企业绩效的P值均达到显著，企业管控、创新力对企业绩效的P值为0.004，也在p＜0.01水平上显著，因此企业策划力、企业管控力和企业创新力在差异化战略和企业绩效中起到部分中介作用。而企业执行力对企业绩效的P值为0.614，大于0.05的显著水平，企业执行力在差异化战略与企业绩效中不起中介作用。通过删除企业执行力维度后，修正了模型进行验证，企业策划力、企业管控力和企业创新力三个维度对企业绩效的P值均达到显著水平，差异化战略对企业绩效的标准化路径系数为-2.917，P值为0.004，达到P＜0.05的显著水平，因此，企业软实力在差异化战略与企业绩效中起部分中介作用。

2.理论贡献

本研究通过构建一个基于企业软实力的中介变量的模型，来研究差异化战略与企业绩效的关系，通过构建企业软实力的策划力、执行力、创新力和管控力四维度与企业绩效的变量关系，运用AMOS24.0 结构方程模型分析了企业软实力在差异化战略与企业绩效之间的中介作用，拓宽了企业绩效领域的研究范畴，丰富了企业绩效的理论研究成果。

3.管理启示

（1）要加大企业软实力的建设，提高企业差异化竞争力

跨境电商的发展促进了一大批新型贸易企业的出现，也给传统贸易型企业带来了严峻考验，众多传统外贸企业也开始转变贸易发展方式，以适应跨境电商的发展。随着国际贸易环境不稳定态势的发展，跨境电商企业的绩效增长变得不可预测，日益激烈的市场竞争倒逼跨境电商企业不断创新，包括产品创新和管理创新等。企业软实力是企业发展中硬实力建设后需要重点建设的领域，再好的厂房设备，没有创新的管理、一流的团队和先进的企业文化，企业发展都会变得不可持续，企业差异化的核心竞争力就无法提升。

（2）要提高企业的公司治理能力，建构企业软实力的发展体系

企业能力理论表明企业必须掌握核心企业资源和具备核心的企业能力，才能形成企业的差异化竞争和促进企业绩效的持续增长。因此，要不断增强企业的治理能力，发展企业独特的软实力资源并提高配置这些软实力资源的能力，建构好企业软实力的发展体系。跨境电商企业整体规模较小，属中小型企业，面临的市场竞争和市场风险较大，抵御风险的能力也较弱，因此，依靠传统的产品竞争方式难以形成竞争优势，而重视企业文化建设，打造一流管理团队和提高公司治理能力等则是提高企业差异化竞争的重要手段。

4.区域产业发展的启示

（1）革命老区发展跨境电商产业的启示

本研究选取东莞一批具有代表性的跨境电商企业作为调查对象，通过研究得出了企业软实力对企业绩效的增长具有显著效应，从而得出跨境电商企业要实现企业可持续发展必须重视企业策划力、企业管控力和企业创新力等企业软实力的构建。东莞等发达地区在发展跨境电商产业上具有先天的人力、资源、市场、政策和资金等方面的优势。但对于经济发展相对滞后的广西百色、崇左等左右江革命老区，发展跨境电商产业就面临先天不足而又后发乏力的困境。

左右江革命老区是中国共产党较早创建的革命根据地之一，老区人民长期以来一直为老区的解放、边疆的稳定和经济社会的发展做出了巨大的贡献，然而，该地区的经济发展长期以来都处于落后的状态。为加快推进革命老区的发展，2015年2月，国务院批复实施《左右江革命老区振兴规划》，规划明确了未来10 年左右江革命老区的特色优势产业、生态文明建设等重点，这是国务院于2012 年批复实施《陕甘宁革命老区振兴规划》和《赣闽粤原中央苏区振兴发展规划》后对革命老区发展的又一重大规划。左右江革命老区涉及广西、贵州和云南三省，百色、河池、崇左等八市范围，以广西百色作为左右江革命老区的核心，重点打造河池、崇左、兴义、都匀和文山等中心城市。规划明确提出左右江革命老区要继续保持革命传统，要发扬“百折不挠，奉献拼搏，团结务实，争先创新”的百色精神，抓住政策优势，利用资源优势，发展具有地方资源、区域禀赋的特色优势产业。左右江革命老区属于典型的“老、少、边、山、穷、库”地区，有9 个县市与越南接壤，拥有1331.5多公里的中越陆路边境线，具有发展边境贸易得天独厚的优势。东莞跨境电商产业的发展对产业发展滞后的左右江革命老区跨境电商产业的发展具有很好的启示作用和借鉴意义。

（2）革命老区跨境电商产业发展的管理启示

观念落后、人才匮乏、创新不足、效率低下等，是制约左右江革命老区跨境电商产业发展的重要因素。产业发展的差异化战略能有效促进地区绩效的增长，而企业的策划力、管控力和创新力等企业软实力是提高企业竞争优势、保持可持续发展的动力。左右江革命老区要实现跨境电商产业的快速发展，必须充分发挥自身独特的资源优势和区域优势，形成差异化的发展战略，不仅要在基础设施等硬件上加大投入，更要重视产业发展软实力的提升，鼓励与扶持一大批经济资本雄厚、创新能力强、文化实力硬的跨境电商企业发展，让这批企业形成后发优势，为老区边境贸易的转型与创新发展做出贡献。同时，跨境电商产业的发展是一个系统工程，需要多个行业或产业的协同与创新，左右江革命老区的跨境电商产业发展基础较差，产业发展的跨境物流协同、跨境支付协同、区域产业协同、人才培养协同等体系还很不完善，跨境电商产业与产业集群协同发展的机制不完善，大大制约了老区电商产业的发展。

5.研究局限性与展望

首先，本研究选择具有行业发展代表性的东莞跨境电商企业为样本，选择范围有限，且样本数量有限，不能体现整个跨境电商企业的实际情况，推广有限。其次，本研究采用了传统的横截面的研究设计，不能反映动态的和连续性的关系变化，未来的研究要考虑采取纵贯法来进行研究。再次，设计的研究模型只考虑了企业软实力的中介变量效应，而没有考虑环境变化和制度变化等动态的调节变量因素的效应，对差异化战略影响企业绩效的内在机理机制研究还不够深入，今后研究可以考虑在本研究的基础上加入调节变量分析动态的影响关系。