关系信任视角顾客满意与顾客忠诚研究——以乘用车零售商为例

刘翔宇

（九江学院经济与管理学院，江西 九江332005）

一、引言

汽车工业是关系到国计民生的重要产业。汽车市场分为商用车市场和乘用车市场。商用车市场包括卡车、巴士、面包车等车辆；乘用车市场包括轿车、SUV、MPV等。由于受经济发展水平等因素影响，在中国所售商用车型中，以售价10-20万的车型为主，商用车市场重复购买率高，因此顾客的口碑、忠诚水平是经销商成功的关键。由于居民经济水平差异较大，乘用车市场呈现出多样化特点，即高、中、低车型，进口品牌与自主品牌齐头并进的趋势。由于乘用车市场竞争日益激烈，汽车零售商的展厅环境、服务流程、资料系统等也格外受到重视，顾客的口碑、忠诚水平等没有被置于同等程度的重视。

近些年乘用车零售商运营水平获得长足的发展，但与国外的汽车零售服务水平仍有较大差距。根据J.D.Power 调查显示，中国汽车零售商在2018 年单店的销售数量超过欧美等发达国家的汽车零售商，国内单店（4S店）销售数量在900台左右，而欧美发达国家的汽车零售商4S 店的单店销售数量在700 台左右。但具体到奔驰、丰田、宝马等全球性品牌，欧美发达地区的顾客忠诚水平可以达到90%左右，经常会出现一家三代使用同一品牌汽车。分析用于权衡汽车零售商服务质量的顾客满意水平、客户关系信任、顾客忠诚水平等指标，我国则明显落后于其他发达国家，并且有逐年走低的趋势。这一方面是由于竞争的加剧，顾客选择性更多而导致流失，另一方面是由于汽车零售商普遍忽略了顾客忠诚的培育和管理。

因此，构建适用于中国乘用车零售行业的顾客忠诚模型以及顾客忠诚产生的驱动机理，探讨乘用车零售业中的顾客关系信任、顾客满意与顾客忠诚的关系，有助于国内汽车零售商明确培育顾客忠诚的管理目标，走出单纯寻求顾客满意水平的误区。

二、理论分析及假设

1.文献综述

（1）顾客满意度

Cardozo（1965）首次将顾客满意的理论引入市场营销领域，指出顾客满意可以导致顾客的重复购买行为。曾强生、刘明（2012）认为提高顾客满意水平可以提高市场竞争力。Bearden和Teel（2013）认为顾客满意是顾客口碑推荐、重复购买行为的表征。Reichheld和Sasser（2010）及（Olshavsky&Miller 2012；An⁃derson 2013）等指出顾客满意能降低顾客的逃离，提高企业的营利能力。顾客满意作为企业管理的一个重要目标，无论在理论界还是学术界都已经达成共识（Bolton，Drew 2011；Crosby 2011；Oliver etal.2012），期望不一致模型成为顾客满意研究的主要理论基础。

结合乘用车销售的实际情况，可以将顾客满意定义为顾客在接受汽车零售商提供的服务过程中，由一系列服务细节形成的整体评价，并且认为顾客满意是顾客再购、推荐等顾客忠诚的驱动因素。由此可以尝试将顾客满意的测量维度聚焦为员工素质、流程保证、消费环境、关系氛围等四个方面。基于以上分析，设计满意水平测量维度（表1）。

（2）关系信任

一些学者将信任定义为单维度的概念，如可靠性（Mohr&Spekman 2014）和动机（Anderson & Weitz 1989；Anderson & Na⁃rus 2015）。而一些学者将信任定义为双维度，即认知层面的“可信性”和“仁慈”（Ganesan 2014；Geyskens，Steenkamp&Scheer 2016；Doney and Cannon 2017）。彭鹏、张勇（2014）认为信任划分二种维度是有效的。Michell，Reast & Lynch（2018）和Selns（2018）认为信任是不可划分维度的概念，应该由单一项目来测量。Morgan 和Hunt（2014）开发的量表中包含“可依靠”、“正直”“信心”等维度。张晓丽、李峰（2014）的量表依然受到学术界的广泛认可。关系信任被界定为顾客对汽车零售商和销售人员兑现交易承诺的一种信心，顾客的信任对于形成顾客的忠诚具有重要的影响。本文将依据上述学者的研究观点，将关系信任的测量分为两个层面，即经销商信任和销售人员信任，并构建关系信任测量维度（表2）。

表1 满意水平测量维度及问卷

表2 关系信任测量维度及测量条目

（3）顾客忠诚

顾客的购买行为是早期学者关注的重点。Thibaut&Kelley（1959）提出“忠诚”概念以来，顾客忠诚一直是社会交易和关系营销学的重要问题，因为关系经常打造在忠诚的基础之上（Berry&Parasuraman 1985）。王超华、李丽（2013）将顾客忠诚分成未叛离、叛离、游移和不忠诚（Gerrard Macintosh，Lawrence S.Lockshin 2017）。Lipstein（2016）和Kuehn（2017）提出以顾客的再购意向评测顾客的忠诚水平。陈普、张力林（2018）则认为，顾客忠诚的真假仅从行为上无法分辩，复购顾客可能是因为由于垄断的原因或供应不足。已有的理论研究显示，顾客忠诚的内涵大致分成三个方面，一是重复的购买行为；二是重复购买的积极意向；三是抵制其他产品或服务的意愿。基于此，从国内乘用车销售情况及顾客购买行为来看，可以将顾客忠诚定义为顾客再次购车时选择同一经销商的积极态度和行为，并且向其他亲友推荐的积极态度和行为。因此主张从态度忠诚和行为忠诚两个方面来判断顾客忠诚的水平。结合以上理论和实践分析，设计顾客忠诚测量条目（表3）。

表3 顾客忠诚维度划分及测量条目

2.概念模型理论及假设

（1）以交换理论为基础的模型构建

①交换理论中的成功主题与顾客忠诚

个人重复某一特定行动可能是缘于该种行动经常地得到对应的奖励。而顾客忠诚是交易双方为了共同利益，希望保持长久关系，并且愿意在未来保持关系。顾客忠诚是顾客对企业的叛离行为，具有最小的边际需求，顾客愿意为保持与企业长久关系并且进行投资。交易理论有效地解释了顾客忠诚的原因。

②交换理论中的攻击、赞同主题与顾客满意

个人产生愤怒的情绪或出现攻击性行为的原因可能是预期的目标未实现；当个人行动得到超过预期的回报就会高兴，心理上也强化这种特定行为。顾客满意是顾客的特定心理状态，它源自顾客对产品或服务的实际绩效或产出与期望水平进行比较而产生的感知。从交换理论来看，顾客感到满意则会产生持续的交易行为，顾客满意对于顾客忠诚有积极影响。

③交换理论中的信任、互惠主题与关系信任

社会交换是一种具有互利特征的自愿性回报行为。回报作为一种奖赏，可分为内在性奖赏（internal reward），如敬仰、爱等；或外在性奖赏（external reward），奖赏会因人而异，无实际计算单位，也无法确知可能的具体回报。如果未获得预期回报，联系会减弱或结束。社会交换具有互利特征，既然无法确知回报，交换过程就需要某种信任，信任日增，互惠及交换模式才会加深、扩大。交易理论解释顾客选择了信任，就会采取忠诚的行为。因此，顾客的信任对于顾客忠诚有积极的影响。

（2）研究假设

①顾客满意与顾客忠诚的关系

上述交换理论表明，在消费市场顾客满意对顾客行为有积极影响（Fornell 2012；Oliver&Swan 1989；Taylor&Baker，2014）。Jones et al.（2015）认为在汽车消费市场，顾客满意与顾客忠诚存在着非线性关系，即顾客满意达到一定水平才能达成顾客忠诚。Coyne 1989；Oliver&Macmillan（2012）指出顾客满意与顾客忠诚并非线性关系，在二者关系变化上，存在两个关键阈值：只在一个关键阈值之上，顾客忠诚水平才会快速上升；在某个关键阈值之下，顾客忠诚水平会快速下降。Hennig、Thurau和Klee（2017）认为汽车服务行业的顾客忠诚不能仅用顾客满意来表示。还有学者认为汽车销售中，聚焦于顾客与汽车零售商相互的逻辑关系，这种关系不同于顾客忠诚于汽车厂商或汽车品牌（Gronholdt et al.2010；Martensen et al.2013；Anderson & Sulli⁃van 2013；Oliver et al.2018）。在实践中，顾客满意是考核汽车零售商运营水平的最重要指标，这种管理实际上默认顾客满意与忠诚的积极关系。

因此，假设H1：顾客满意水平越高，顾客对于汽车零售商的忠诚水平越高。

②关系信任与顾客忠诚的关系

顾客忠诚于企业员工，称之为个人忠诚；顾客忠诚于企业，才被称为顾客忠诚。Morgan & Hunt（2014）、Sheth & Par⁃vatiyar（2015a）认为两种忠诚形成的机理相同，在不同的情景中略有差异。Rempel 和Holmes（1986）认为关系信任消除了顾客的心理风险，从而引发顾客的忠诚，产生关系信任后，不再需要打造高成本控制机理，还增加了长久关系的利益。Geyskens和Steenkamp（2015）发现关系信任与顾客忠诚存在着正相关的关系。关系信任是顾客与汽车零售商之间打造持续关系的基础。在汽车行业，顾客与经销商之间关系信任受到哪些因素影响，这些因素又如何影响着顾客忠诚的形成？汽车作为技术高度复杂的商品，使顾客在选择车辆和经销商时，会想到各种购买引发的风险。

因此，假设H2：关系信任程度越高，顾客对于汽车零售商的忠诚水平越高。

③关系信任和顾客满意的关系

关系信任与顾客满意，谁是前因变量，存在着广泛的争议。一种观点认为顾客满意是信任的前因变量，因为顾客在接受企业的服务过程中，由于需求被满足，从而产生对企业的信赖感（刘新燕2005；罗海成2006；Kim 2009）。另一种观点认为顾客信任是顾客满意的前因变量，因为顾客信任，才会对企业作出积极评价（Chiou&Droge 2006；Harris&Goode 2014；Han 2018）。汽车销售中，降价是重要的销售手段。例如产品更新换代之前，会有大幅降价；有些汽车零售商，为实现短期销售目标，也会对一些车型大幅降价。有机会购买到这些车型的顾客，会感觉非常满意，但并不代表这些顾客对汽车零售商的信任。

因此，假设H3：顾客信任度越强，顾客的满意水平越高。

三、研究设计

1.问卷正式调查与样本描述

有代表性的精确抽样是高质量的市场调查重要因素。由于本文聚焦于中国购车顾客，顾客地域分布、所购车型都需要在调研样本中覆盖，调研采用付费方式，与“乐调查”合作。经过预调查后，实施正式调查，目标样本量为300份，调查对象集中表现为四个方面，即城市分布、购车经历、顾客年龄段、自主品牌与进口品牌。

（1） 所在的城市。在问卷数据库中，如某城市样本量达到预设目标，该城市调研会员则无法答题。因篇幅所限，省略具体城市数据，而以城市等级显示（表4）。

（2） 年龄区间。在问卷题项设置中，将目标顾客的主力人群定在30-50 人之间。该区间为购车顾客的主要分布区间，样本中顾客年龄分布见表5。

表4 城市分布

表5 年龄分布

表6 购车经历统计结果

表7 购车品牌结果

（3）购车经历。为保障调查数据精准性，只有选择了“购买并拥有一辆汽车”这一必选项，答题才能继续。样本分布如表6。

（4）购买汽车品牌。为了更好地体现国内乘用车销售服务质量，对于购买汽车品牌分为进口品牌和自主品牌两大类。结果见表7。

2. 样本调研信度检验

对上述统计数据经软件SPSS19.0分析，顾客忠诚、顾客满意、关系信任3 个变量的可靠性指标Cronbach α 均大于0.7 的标准。统计结果（表8）表明样本调查的信度较好。

表8 调研样本结果信度检验

3. 关系信任变量的探索性因子分析

经数据分析后，样本足够度的KMO 测试系数为0.75，样本分布的Bar⁃lett 卡方检验为568.054，显著性水平为0.000，表明可以实行因子分析。因素提取采用主成分分析法。经软件SPSS19.0分析后提取到2个主成分，累积解释率为70.726%（表9）。

表9 关系信任变量旋转成份矩阵a

4. 顾客满意变量的探索性因子分析

经数据分析后，样本足够度的KMO 测试系数为0.857，样本分布的Barlett 卡方检验为1628.232，显著性水平为0.000，表明可以实行因子分析。因素提取采用主成分分析法。经软件SPSS19.0分析后提取到4个主成分，累积解释率为67.985%（表10）。

表10 顾客满意变量旋转成份矩阵a

5.顾客忠诚变量的探索性因子分析

经数据分析后，样本足够度的KMO 测试系数为0.754，样本分布的Barlett 卡方检验为550.958，显著性水平为0.000，表明可以实行因子分析。因素提取采用主成分分析法。由软件SPSS19.0 分析后提取到2个主成分，累积解释率为77.36%（表11）。

表11 顾客忠诚变量旋转成份矩阵a

四、数据分析与结果

1.模型拟合检验

2.顾客满意变量的区隔效度和收敛效度分析

利用AMOS分析软件，得出顾客满意变量内部维度的结构方程见图1。

图1 顾客满意变量的内部维度结构方程

在顾客满意变量结构方程的模型拟合指标中，卡方自由度（CMIN/DF）为1.412，小于5；TLI的值为0.997，CFI的值为0.981，均大于0.9；RMSEA的值为0.037，小于0.8；RMR 的值为0.061，小于0.1。顾客满意变量的收度敛指标如表12 所示。

分析表明，各项标准化负荷系数，均大于0.6 的标准，平均方差提取量应均大于0.5的标准，组成信度均大于0.7的标准。因此，满意水平的四个维度具有较好的收敛效度。

顾客满意水平变量不同维度之间的相关系数与各维度的平均方差提取量的平方根作比较，指标统计见表13。

表12 顾客满意变量的收敛效度指标

表13 顾客满意变量各维度相关系数与AVE平方根比较

由表13 可知，顾客满意各维度之间的相关系数平均值均小于方差提取量的平方根，表明变量顾客满意的4个维度具有良好的区别效度。

3.顾客忠诚变量的区隔效度和收敛效度分析

利用AMOS分析软件，得出顾客忠诚变量内部维度的结构方程见图2。

图2 顾客忠诚变量的内部维度结构方程

在顾客忠诚结构方程的模型拟合指标中，卡方自由度（CMIN/DF）为0.559，小于5；TLI 的值为1.008，CFI 的值为1.000，均大于0.9；RMSEA的值为0.000，小于0.8；RMR的值为0.026，小于0.1。顾客忠诚变量的收度敛指标见表14。

上述分析表明，各项标准化负荷系数，均大于0.6的标准，其他维度的平均方差提取量应均大于0.5 的标准，组成信度均大于0.7 的标准。因此，认为顾客忠诚变量具有较好的收敛效度。

1.描述性统计。描述性统计结果如下：存在企业内控缺陷的均值为52%，与先前学者研究相比，比例较高，其原因是衡量方法比较全面，而且应国家的强制性要求，当企业存在内控缺陷时，主动披露的企业增多，披露质量也更高。审计定价的极大值为16.400，极小值为12.676，标准差为0.692，表明我国上市企业在审计费用上的花费差异较大。其他变量与先前学者研究大致相同，表明了本文数据的可靠性。

顾客忠诚变量不同维度之间的相关系数与各维度的平均方差提取量的平方根作比较，指标统计见表15。

表14 顾客忠诚变量的收敛效度指标

表15 顾客忠诚变量各维度相关系数与AVE平方根比较

由表15 可知，顾客忠诚各维度之间的相关系数平均值均小于方差提取量的平方根，表明变量顾客忠诚的2个维度具有良好的区别效度。

4.研究模型假设检验

为了检验提出的理论假设，验证理论模型是否合理，将调研数据导入AMOS中设定的结构模型，采用极大似然法对模型实行估计，结构模型路径系数见图3。

图3 顾客忠诚驱动元素模型

根据统计结果显示，在卡方拟合指数中，卡方值为44.92，自由度为38，概率为0.203，卡方值不显著，模型拟合较好。顾客忠诚驱动元素的模型拟合指标中，卡方自由度（CMIN/DF）为1.183，小于5；TLI 的值为0.98，CFI 的值为0.986，均大于0.9；RMSEA的值为0.025，小于0.8；RMR的值为0.045，小于0.1。以上统计指标表明，假设的顾客忠诚元素驱动模型是一个可接受、并且拟合较好的模型。

基于以上分析，顾客忠诚要素驱动模型拟合可接受，继续对研究假设的路径系数进行检验，检验结果见表16。

表16 顾客忠诚驱动模型评价指标和假设检验结果

从表16 的假设检验结果来看，从关系信任到顾客满意、顾客忠诚，之间存在着显著的路径关系，说明关系信任对于顾客满意与顾客忠诚有着直接的影响，假设H3、H2得到验证。从顾客满意到顾客忠诚，之间存在着显著的路径关系，说明顾客满意对于顾客忠诚有着直接的影响，假设H1得到验证。

四、结论与讨论

1.研究结论

（1）顾客忠诚的形成受到多种因素的共同驱动

乘用车零售行业的顾客忠诚驱动因素主要有三个方面：一是符合交换理论中表达群体内个人之间所具有的内部兴趣的情感概念的顾客满意要素；二是符合交换理论中体现人与人相互交往的互动概念的关系信任因素；三是关于交换理论中体现投资/成本关系的公平因素。

（2）顾客忠诚可以分为行为忠诚和态度忠诚两个方面

顾客忠诚通常被视作一种态度，如购买意向、推荐等，有时被视为一种行为。不同消费类型的乘用车企业对顾客忠诚的定义也有所偏重，如高品牌、高价格的汽车厂商以及经销商，更关注顾客的口碑推荐，口碑推荐属于态度中的情感类忠诚。当然，对于高价格的汽车品牌来说，顾客重复购买的行为概率会降低。而对于低价格的汽车品牌及类型来说，顾客的重复购买频率，则偏重于行为忠诚。实证结果表明，顾客满意、关系信任对于顾客的行为忠诚和态度具有正面的驱动效应。

（3）顾客关系信任对于顾客忠诚的形成机理具有重要影响

研究表明，对于一些技术复杂的产品或服务，顾客没有专门的技术和产品知识对服务质量实行客观的评价。这表明，无论何种类型的顾客，提高顾客信任感和满意度，是培育顾客忠诚的必由途径。在一些乘用车零售商所制订的顾客忠诚计划中，在功能区、餐饮、俱乐部活动等方面对顾客有区别对待。这就需要管理者在向顾客解释、宣传专业性问题时要格外严谨，以免引起顾客的不信任感，造成顾客的流失。

2.决策建议

（1）明确管理目标，走出单纯寻求满意水平的误区。在乘用车零售商模式中，顾客忠诚应该是企业管理的重要目标。交换理论和顾客满意与顾客忠诚的相关理论已经证实，满意的顾客不一定忠诚，而只有忠诚的顾客才能为企业带来持续的利润。中国乘用车市场发展只有二十多年时间，逐步从不成熟走向完善。在这期间，容易出现某些管理指标走向过度的状况，例如对于顾客满意水平的寻求。对于自主品牌来说，在乘用车零售商管理指标中，顾客满意依然具有主导地位，应逐步将顾客忠诚及培养作为未来重要的管理指标。

（2）增加管理维度，寻求真正的顾客忠诚。改变以往管理

KPI单一维度的缺陷，将公平、信任列入与顾客满意同样重要的管理维度。不同汽车零售商管理考核的指标不尽相同，整体上来说，是从简化走向复杂的过程。乘用车服务商的管理考核指标体系是依据顾客购买流程而制定的，如电话沟通、展厅接待、产品介绍、报交成交、交车、售后服务等。以流程为依据，方便日常管理和执行，但容易忽略对于顾客忠诚的形成关键元素。研究发现，在经销商管理体系中，如何打造顾客的公平感和信任感，对提高顾客的忠诚度具有重要的现实价值。

（3）优化流程，探索顾客忠诚模型中的变量逻辑关系。优化管理流程，依据顾客忠诚产生的机理，遵从顾客公平感，打造顾客信任感、满意度的内在驱动路径，从而提高顾客的忠诚。在当前的乘用车零售商考核流程中，绩效评估是以总分作为最终的考核依据。汽车零售商的管理层需要理解各项所代表的管理维度之间的逻辑关系。避免在日常管理中，只注重单项指标的提高，而忽略管理指标的相互关系。

（4）实施贴心化的服务质量，提高差别化的顾客服务能力。实证研究发现，越成熟理性的顾客，越关注核心的服务质量。中国乘用车零售商的服务是在从无标准到规范，从规范到贴心和差别化的过程中不断完善的。在乘用车市场的开拓发展中，汽车零售商的服务也在不断地规范化，但依然存在经销商花费大量的成本在非核心服务上，如高标准、投资巨大的汽车展厅、昂贵的服务设施等，而这些成本最终都会转嫁到顾客身上，影响顾客的忠诚度。因此，乘用车零售商应该帮助顾客在购车中变得成熟、理性，如：加强销售人员汽车文化知识的培训、产品专业知识的讲解、帮助顾客提高对汽车产品的鉴别能力。让不同顾客在购车过程中感受汽车零售商的真诚与善意，进而逐渐增进对汽车服务商的忠诚。