你的媒体策略是在浪费广告费吗？

徐 迪（微信号：Xmd576293846）

媒体策略好，1个亿的广告费打出10个亿的效果；媒体策略不好，10个亿的广告费打出1个亿的效果。

媒介的碎片化和数字化制造了传播的巨大冲突——消费者的注意力被严重分散。消费者留给广告的时间、留给企业传播的有效时间被大大缩减。消费者只关心他们的生活，不关心广告，更不会给广告留时间，所以我们的广告必须从消费者冲突出发，传播消费者“需要”的广告，而并非他们“喜爱”的广告。

当下，留给品牌形成对应认知的时间已经越来越短。6秒的广告成为“年轻一代”更倾向接受的广告时长，作为数字媒体的原住民，他们越来越难容忍超过15秒的广告。2018年， Google、YouTube、Facebook 等主流社交媒体已经开始主推6秒的广告。

未来，消费者留给广告的单位时间更少，就更需要能够解决冲突甚至制造冲突的广告创意以及媒体策略，如果你的媒体策略、媒体阵地、广告投放频次不能解决传播的冲突，就是暗地里打拳——瞎打，广告费铁定打水漂。

所以，越是碎片化的传播环境，越需要回到传播的本质——让人记住你是谁，记住你能解决什么冲突。如何制定媒体策略，才能避免浪费广告费，才能快速形成一对一的品牌联想？

三个一：一个冲突，一句话，一幅画

传播的载体可以分线上和线下，当消费者接收到的信息沉淀下来时，所记住的必须聚焦在：一个冲突的解决方案，一句话的核心思想，一幅画的品牌形象。

一个冲突——传播始终围绕一个核心冲突展开，表现方式可以不同，但始终会让消费者联想到品牌解决的核心冲突，比如NIKE的JUST DO IT!

一句话——消费者会主动重复的一句话。尤其当传播进入高频重复阶段，一句可以让消费者自己也魔性重复的话，会让传播价值放大10 倍。传播要想放大价值，必须要有一句能自带传播的话，比如雀巢咖啡的“味道好极了”，或者在声音识别上有一个记忆点，比如英特尔的“等，等等等等”、马蜂窝的“嗡嗡嗡”。

一幅画——为品牌制造一个视觉的记忆点，可以是一种品牌的专属色——蒂芙尼的蓝、爱马仕的橘；可以是品牌LOGO的活化，品牌符号特写——LV的Monogram 花纹、Chanel的双C；也可以是某个形象，比如可口可乐的每一年都拍一部北极熊的大片。

有了这“三个一”，传播就能解决线上传播和线下传播之间的互动，产生叠加效应：消费者在线下看到产品广告会反射出线上广告的核心诉求；看到互联网的内容传播，会反射出品牌解决冲突的唯一性；看到线上的电视广告，也会自动联想到线下渠道看到产品的亲切感。

集中，集中，再集中

一般媒体策略有两种方式：一种是撒胡椒面的方式，平均分摊你的传播费用；一种是抽风式开火的方式，集中优势兵力，打歼灭战。第一种媒体策略，建立在企业有足够的广告预算基础上，否则效果远不如抽风式开火的方式。

广告如风，微风不如大风，大风不如台风，台风不如龙卷风。集中在C 位投放，广告才能有龙卷风般的效果。不管企业钱多钱少，都应该集中，集中，再集中，可以从两个维度集中。

1.时间的集中

如果你的广告费够“撒一年胡椒面”的，不如集中到产品销售旺季或者春节之类的重大时间节点来传播。比如脑白金，每年集中春节和中秋节。中秋节密度最大的是往前倒推10天，而春节则是往前倒推20天，加在一起共30天。这30天集中火力，打到让人躲都躲不了。

如果你的广告费够打三个月的，不如集中广告费，密集地打一个月，原本一天打10 次的，改为一天打30 次。

“时间上的集中”才能形成传播的拦水坝效应，在尽可能减少传播效果流失的情况下，最大面积拦截我们的目标消费者。因此，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少，这样就能给消费者长期曝光的错觉，让他们信任品牌的实力。

要形成拦水坝效应，我们必须做到：短、频、快。

短：长时间分散打，不如短时间密集打，曝光频次越密集，消费者接触到你的次数越多，形成的曝光效应就越强。

频：高频，集中，小鸡啄米式的，狠狠啄出一个洞来，一个广告时段，可以一头一尾，甚至中间，高频播放，制造出广告量巨大的错觉。

快：快速反应，如果洞察到好的C 位，企业需要的是快速抢占资源的能力和高频投入的胆识，好的传播资源是不会等你的。

2011年春节，喊着“赶集啦”的姚晨让千家万户记住了一只可爱的小毛驴，也让赶集网从众多竞争对手中脱颖而出。短短7天的媒体集中投放，1000 多万元打出了1个亿的效果，网上甚至疯传赶集网投了两三个亿。赶集网的注册用户量不仅在上海、北京这样的传统市场完成了爆炸式的增长，更在全国范围内得到了质的飞跃，在生活信息分类网站中遥遥领先。

2.空间的集中

集中优势兵力，逐个歼灭敌人，每个局部占有绝对的优势，才能够保证战役的胜利。

第一，寻找消费者躲都躲不了的“封闭”空间。

大多数消费者都会对广告进行选择性忽略，所以我们要尽可能寻找那些无法让消费者忽视的“空间”：比如春节档就是电视传播的C 位。虽然现在的年轻人都爱看手机，但春节回家全家老少团聚在一起的时候，年轻人也得陪老人嗑嗑瓜子、看看电视、聊聊天。在这个封闭的场景下，家里的电视基本是从早开到晚的，自然成为传播的C位，尤其是春晚，简直是超级流量的入口。

2015年微信登陆春晚，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张，做到了支付宝8年才做到的事。到了2018年，淘宝登陆春晚，一开播淘宝就崩了！据统计，春晚当晚登录淘宝的实际峰值，超过了“双11”的15 倍。另外高铁站、飞机场、电梯等也是让受众躲都躲不了的C 位，总会被强迫无意中看到广告。

第二，压倒性投入，制造冲突，引发争议。

压倒性投入，就是不留余地。不给对手留余地，也不给消费者的纠结留余地——中国兵法讲究的就是一鼓作气，气势必须压倒对手，更要震慑消费者，让对手感到恐惧，不敢跟进；让消费者感到信服，不再纠结。

苹果的《1984》，选择在“超级碗”大赛上一次性压倒式的投入，一分钟的广告时长，相比其他广告15秒的投入，造成了空前的轰动，甚至形成了上百家报纸杂志评论《1984》的现象和影响，这些都为苹果赢得了无数的免费广告和传播。

在印度市场，OPPO 和vivo 为何能让自己的市场份额快速追赶上三星？其中一个重要的原因就是他们找到了手机通信城等C 位，疯狂投入。

当我们好不容易洞察到一个消费者冲突并用品牌和产品为其提供解决方案之后，更需要在传播上保持一定的先发优势，在“冲突”的空窗期，集中优势兵力，抽风式压倒性投入，直到消费者形成条件反射，将品牌看作冲突的唯一解决者，否则就会迎来竞争对手的压制和挑衅，导致消费者对我们的品牌信息接收不清，无法精准地形成一对一的联想。

第三，100摄氏度把水烧开。

广告最忌讳的就是水烧只能到80摄氏度。如果没有足够的预算，就不要把摊子铺得太大，可以先打局部市场。

当年史玉柱做脑白金，市场启动时，广告费只有15万元，他就先打了一个局部市场——江阴，第一个月赚了15万元。史玉柱拿这15万元加上15万元预备资金，全部投入无锡市场，第二个月就赚了100 多万元。接着是南京、常州、常熟……一个一个的市场都被烧到了100摄氏度。

第四，如果只有一颗炮弹，就打进敌人的弹药库。

2018年世界杯期间， 知乎从总榜排名第119名上升到总榜第11名，在苹果应用市场社交榜冲到第一。很多人问叶茂中，知乎是不是花了几个亿的广告费？

事实上，知乎在世界杯期间只投了5000万元。知乎买的不是套播（最便宜的套播也得花1.6亿元），只是在赛前、赛后各插播一次，但因为知乎的这颗炮弹击中了弹药库，所以才成为世界杯期间反响最火爆的广告。

世界杯就是空间上的弹药库，球迷们在32天里封闭在世界杯的空间内，一颗炮弹就足以炸他个人仰马翻。

既然要上电视节目，那就要挑收视率最高的来投，虽然贵点，但是回报率是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，但也是最有效的；凡是肯给你打大折扣，赠送N 多时段的节目都是没人看的。

重复，重复，再重复

广告是科学和艺术的结合，科学的方法能让广告成功得更快，当然，我们要解决品牌知名度和美誉度之间的冲突、平衡商业和艺术两者之间的关系，最重要的是要理清战略的需求是什么，不要人为地用艺术给自己制造枷锁。

要让广告获得成功，用奥格威的话说就是：“要不断地重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。”而对于传播而言，我们更需要重复，哪怕和观众发生小小的冲突。当然我们可以有技巧地重复。

内容的重复：一支15秒的TVC 至少要出现3 次品牌名。比如马蜂窝的广告，15秒内品牌名出现了6 次；知乎的15秒，品牌名出现了9 次。重复会放大广告的势能，让几千万的传播看着好像有几个亿的效果。

空间的重复：一旦你找到了冲突式传播的C位，就不要轻易迁移阵地。比如OPPO 重复出现在湖南卫视的《快乐大本营》、加多宝重复出现在浙江卫视的《好声音》……

要解决消费者记忆的冲突，改变消费者善忘的本质，我们必须不停地提醒消费者，反复提醒消费者，最终形成他们的记忆触点，一旦看到了固化的“三个一”，就能立即形成应激反应，想到品牌和产品——这就是重复的战略目的。

这里倡导的重复，并非让企业僵化和固执，而是需要明确判定消费者的核心冲突是否发生了变化，如果没有变化或者升级，那我们就要坚定地“重复，重复，再重复”，不要单纯为了迎合消费者的“喜欢变”而放弃正确的战略方法：你一旦踏上了迎合喜欢的道路，就很难坚守自己的初心，最终会迷失自己的方向，更别说让消费者清晰识别出你是谁了。

在这个花花世界，“变”实则是容易的，“不变”才能显现出企业家的魄力和定力，才能让消费者一眼就和你撞出火花。