基于SCP视角的数字音乐企业竞争策略的比较分析——以网易云音乐vs酷狗音乐为例

李王新 江南大学商学院

一、引言

近年来，我国的数字音乐市场发展势头迅猛，尤其是2015年以来，国家相关部门对数字音乐版权的管理更为严格后，各类付费模式、商业模式、服务模式逐步形成，数字音乐产业逐渐形成了良好的竞争环境。据统计，2013年我国数字音乐市场总收入规模仅为4.3亿元，到2018年该总收入规模已达到76.3亿元，为五年前的17.74倍，并且这期间的同比增速均在30%以上。经过多年的积累，我国数字音乐用户规模已经十分庞大，截止2018年底用户规模已经达到了7.4亿人。其中，QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐占领着较大的用户市场份额。

二、SCP理论概述

SCP理论（结构-行为-绩效范式）是由以梅森和贝恩为主要代表的哈佛学派在20世纪四五十年代建立的。该理论是在对具体的特定产业和企业间的垄断竞争关系的研究基础上，通过解释企业间的竞争状态，探究产业组织状况及其变动对产业间资源配置效率的影响。该理论的支持者认为市场结构、市场行为和市场绩效之间有直接的联系，即市场结构决定企业行为，企业行为决定市场运行的经济绩效。目前，SCP理论广泛应用于我国产业组织问题的研究中，具有较强的实用性，因此，本文也将基于该理论对我国数字音乐产业的竞争策略进行比较分析。

三、SCP视角下我国数字音乐产业的分析

（一）市场结构

市场结构是指企业市场关系的特征和形式，一般由市场集中度，产品的差异程度以及新企业的进入壁垒高低等反映。本文就从市场集中度、产品的差异化程度及进入壁垒三个方面展开分析比较。

1.市场集中度

表1-2019年第一季度我国的在线音乐APP月均活跃用户数

从用户活跃度人数排名中可以看出，酷狗音乐活跃用户数为2.94亿人占比最大，是网易云音乐活跃用户数的两倍以上，我国的在线音乐平台市场份额主要由前四大音乐平台占据。而从2018年我国在线音乐媒体市场的格局来看，腾讯音乐（包括酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐）占比高达85.3%，网易云音乐占比10.3%，虾米音乐则占比3.4%，我国前四大数字音乐平台的市场占有率已经超过85%。参照美国经济学家贝恩对产业集中度的划分标准CR4≥85%的市场结构为寡占Ⅰ型，目前我国该市场呈现较强的寡头垄断现象，逐渐形成了“一超一强”的市场结构格局，腾讯音乐和网易云音乐几乎瓜分了我国在线音乐的市场份额，该行业的马太效应显著。

2.产品差异化程度

产品差异化程度是指同一行业中不同企业或不同品牌的同类商品，在质量、性能、服务等方面存在的差异，从而导致产品产生不完全替代性。较大的产品差异性有利于企业与市场上其它企业区别开来，形成独特的竞争优势，从而在市场竞争中处于有利地位。我国的数字音乐产业中各平台的产品差异较大，特点突出。

酷狗音乐平台以“hello，酷狗”口号，主打丰富的曲库资源优势，并配合K歌和直播等功能，满足该平台大量用户的需求。酷狗音乐的特色在于发展垂直领域的音乐直播业务，它以平台为流量的入口，为直播业务提供大量的用户流量以及音乐版权，同时通过直播业务将一定优质的音乐上线在平台上，以此构建了较为完善的音乐娱乐生态体系。而网易云音乐则以“听见·好时光”为口号，注重音乐的发掘与分享，通过构建音乐交流社区以及高质量推荐歌单增强用户黏性。近年来，网易云音乐通过对原创音乐人的扶持和培养构建了共赢商业生态。2014年开始先后启动了“石头计划”、“云豆现场”、“云梯计划”等品牌项目和计划，帮助原创音乐人获得曝光机会和音乐收益，以此形成了自己独特的原创音乐IP网络。两大音乐平台通过差异化音乐体系赢得了忠实的消费群体和较强的用户粘性。

3.进入壁垒

2015年7月，国家版权局出台了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》保护音乐版权，各大在线音乐平台为了获得独家版权资源付出了巨大代价，高昂的版权费使数字音乐传播成本升高，由音乐版权问题形成的行业进入壁垒也逐渐凸显。而且，目前已有的几家大型数字音乐企业已经具有明显的垄断地位，其拥有完善的运营体系，个性化的服务，合理的价格等优势。因此，新企业抢夺经营资源和生产要素的绝对费用大大增加，行业进入壁垒较高。

（二）市场行为

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为，一般由价格行为、非价格行为和组织调整行为组成，其目的是追求企业利润的最大化。

1.价格行为

数字音乐平台的付费项目主要来源于会员费、付费音乐单曲、付费音乐专辑等。据艾媒咨询数据显示，41.2%的在线音乐会员付费用户月均消费额为13-20元。酷狗音乐和网易云音乐在定价方面差异不大，采用“付费音乐包+会员”，自动续费会员等价格策略竞争市场份额。

2.营销策略行为

酷狗音乐主要通过互动宣传的营销策略，使其用户数量一直保持领先。近年来，该平台先后推出了“就是歌多”、“致不易青年”、“你好，时光”等多个极具吸引力的广告话题进行品牌宣传。2017年通过短时间内多地大量投放蓝色“就是歌多”的话题宣传广告牌，获得了用户数量的快速增长。网易云音乐则针对小众音乐人、小众消费者，在“用户获取”上避开与巨头的直接竞争，获得市场份额的提升，即充分利用Chris Anderson的“长尾效应”。该理论认为通过抓住非流行市场中的少数需求可以让需求曲线形成“长尾巴”，从而获得比原有主流市场需求量更大的市场。这种营销策略使得网易云音乐的用户数量在建立后的3年时间内实现了零到两亿的突破。

3.组织调整行为

2016年酷狗、酷我、QQ音乐合并组成腾讯音乐娱乐集团，各产品和品牌在保持独立发展的基础上，共享各自原有索尼、华纳、环球音乐等版权，极大地丰富了各平台曲库，这一组织重组行为让用户的选择更加多元。合并后的腾讯音乐占有市场80%以上的市场份额，具有绝对的行业垄断优势。

（三）市场绩效

1.企业利润

酷狗音乐的直播板块是企业受益的主要来源，中信证券的研究报告披露，2017年酷狗音乐直播平台总直播时长超过3000万小时，用户观看时长超过了3.77亿小时。平台通过发行直播歌手的歌曲用户打赏的方式获得了2.2亿的营业收益。2018年12月腾讯音乐成功在美国上市，目前是全球唯一一家盈利的在线音乐平台。腾讯音乐2018年财报显示营业收入为189.85亿元，同比增长72.89%。酷狗音乐借助腾讯音乐巨大的平台资源优势，音乐版权占有大量的市场，发展势头良好。

网易云音乐的用户数量已经超过8亿，但是其营收能力与腾讯音乐相对较弱。网易公司将网易云音乐纳入创新及其他业务板块进行财务数据披露，2019年公司第二季度财报显示，该板块净收益为15.07亿元同比增长23.2%。因此，网易云音乐该季度收益低于15，1亿元与同时期腾讯音乐的58.9亿收入相比逊色不少。2019年6月网易云音乐获得来自阿里巴巴等共计7亿元的新一轮融资，有助于其进一步渗透市场。

2.用户满意度及用户粘性

酷狗音乐和网易云音乐凭借其特有的平台优势积累了较多的忠实用户，2019年第一季度的相关数据反映，两平台的用户满意度接近85%，在同类型在线音乐APP中名列前茅。同时人均日运行时长数据反映，该两大平台的用户粘性很强，相较于其他在线音乐APP更易留住用户。

表2-2019年第一季度在线音乐APP用户满意度及人均运行时长

四、对策和建议

根据以上分析，酷狗音乐和网易云音乐占有较为可观的市场份额，但各自都存在不足和发展的空间。酷狗音乐主打直播生态，但随着直播行业的不断发展，以音乐平台为载体的直播业务不断地受到专业直播平台的冲击，其发展的可持续性值得思考。而网易云音乐借助“长尾效应”以及特有的音乐交流社区获得了用户的青睐，但目前的营收来源不充足，仍未实现有效的盈利，这使得网易云音乐的发展面临一定的阻碍。因此，本文提出以下几点建议供数字音乐企业参考。

（一）发展流媒体音乐平台模式，创造新的盈利点

流媒体音乐区是指采用流式传输的方式在互联网播放的媒体音乐格式。根据IFPI的数据，全球流媒体音乐的收入在2016年就已经超过了传统数字音乐（不包含流媒体）的收入，且该收入规模仍在持续扩大。目前，我国流媒体音乐的发展仍然处于初期，现有的音乐平台盈利来源较为有限，大多为会员、付费点歌、直播打赏等，这使得平台盈利陷入困难。若能借鉴国外数字音乐平台的做法，免费在线播放，对下载等操作收取费用或采用植入广告的方式引导用户在线播放音乐或付费下载，以此提升平台用户的付费率。这将有效地提升企业的盈利能力，缓解数字音乐平台在版权费方面的压力。

（二） 完善升级数字音乐产业链，提高资源配置效率

数字音乐产业链上游为各大唱片公司或独立音乐人所在的版权方，下游是数字音乐平台及其用户。产业链上下游隔离将造成资源配置成本的大幅增加，平台须支付高昂的版权费来获得音乐的播放权，而用户付费率低又造成平台拥有的版权价值得不到有效地体现。因此，升级数字音乐产业链，增强各环节间的联系十分重要。比如：数字音乐平台可以通过培养独立音乐人等方式参与版权方，降低版权获取成本；同时大力发展线下推广，打造数字音乐产业园，开发平台周边产品，举办音乐节等方式实现产业链下游的拓展和版权价值的持续增长。

（三）创新音乐交流社区，发挥粉丝经济效应

目前，网易云音乐拥有较为完善的音乐互动社区，方便用户进行交流，有效地利用了粉丝效应推动用户的付费积极性，但其他音乐平台目前尚未形成较为完善的音乐社区。因此，数字音乐平台可以在互动社区上下功夫，引入视频播放平台的弹幕功能，采用直播平台的网红、明星入驻模式，推动平台内容的多元化发展。这将有利于增强用户黏性，进一步促进平台创收。