大学生冲动性网购行为研究——基于江南大学的调研

房灵聪，曹婉莹，陈镜羽，张绪敏，张孙培

一、 前言

2018 年“双十一”期间，单日全网销售额3143.2 亿元，同比增速达24.3%，天猫“双十一”成交额2135 亿元，同比增长26.9%。 全球18 万品牌参与天猫“双十一”，167 个品牌进入亿元俱乐部。 被戏称为“马云背后第一高校”的江南大学，在这一方面也不例外，仅2016 年“双十一”，江南大学在校生网购便高达1643 万，包裹数量达2.2 万件。 2018 年菜鸟驿站高校包裹量前五名，江南大学又榜上有名。

大学生这类消费群体非常特殊，他们非常容易根据一时的冲动而盲目购物。 虽然没有固定的经济收入来源，但是购买力强大。 尤其是在商家提供的各种优惠面前，大学生群体常常表现得毫无抵抗力，并进而导致月消费支出占比混乱，甚至影响正常的学习生活。

虽然目前已有相关的文献资料对冲动性消费行为进行研究分析，但在大学生领域仍存在着争议，文章以江南大学为例，以全校学生作为调查对象，对大学生冲动性网购行为进行深入研究，通过研究大学生冲动性网购行为，找到影响大学生冲动消费行为的因素，从而有针对性地提出解决方法，给大学生的网购行为提供建议，帮助大学生树立正确的消费观念。

二、 文献综述

(一)商品自身因素

侯颖等认为，大学生主要受商品自身因素的影响，发生冲动性购物。 性别、周浏览购物网站时间、接触网络购物时间、个人情感因素和月生活费也会在一定程度上促进冲动购物，但影响不显著。 赵丽梅和张国庆认为，大学生最看重商品价格和商家提供的服务，其次是口碑宣传、网站品牌。

(二)商家促销因素

王顺等认为，如果商家的促销力度增大，并采取一些类似于限时抢购的宣传标语，就能够最大限度地使大学生产生冲动性购买行为。 陈治和王曦璟认为，在影响大学生冲动性网购的因素中，商家采取了哪些手段进行促销，有没有展现出过往客户的成交记录，这会在很大程度上影响大学生的非理性购买行为。

(三)消费者心理因素

毛平等认为，大学生的个性心理反应强烈程度也与冲动性消费有关。 个性心理对大学生的冲动购买特质的影响是正向的，即个性心理越强，越容易产生的冲动购买行为。 李晓娜等认为，如果一个人的情绪比较稳定，和那些情绪不稳定的人相比他更容易产生冲动性购买行为。

三、 研究模型与研究假设

(一)研究模型

综合前人的研究成果，本文总结了导致大学生冲动性网购的因素主要有：①商品因素(商品的界面设计、图文展示、商家提供的包邮、客服咨询、退货等服务、产品种类的丰富程度)；②商家促销因素(打折、满减、买赠、优惠券等)；③个人因素(购物前的心情、月生活费的数额、个人每周浏览购物网站的时间、网络支付形式对消费心理负担的减轻作用)。 在此基础上，结合前期调研以及资料搜集，我们提出第四点影响大学生冲动行网购行为的因素，即外界刺激因素(周围人的推荐、买家评论、成交量)，这一点主要从大学生的从众心理方面出发，结合实际进行分析得出，鉴于各种网购软件功能的不断完善及网购群体的扩大，能够展示给购买者的信息增加，买家评论等因素已经成为影响网购行为的重要因素之一，消费者受其影响程度加深，很多精美的买家图片可能会导致冲动性购买，以此构建出大学生冲动性网购行为的影响因素模型，如图1 所示。

图1 影响因素模型

(二)研究假设

H1a：商品图文展示越精美，越容易产生冲动性购买

H1b：商家提供包邮、7 天无理由退货等服务更容易产生冲动性购买

H1c：购物网站上产品种类越丰富，越容易产生冲动性购买

H1d：商品在热卖产品排行中居于前位，更容易产生冲动性购买

H2a：商家提供优惠券、满减等促销活动更容易产生冲动性购买

H2b：商家赠送赠品或购物积分等促销方式更容易产生冲动性购买

H2c：限时限量、低价销售的宣传语，更容易使人产生冲动性购买

H2d：喜爱或认可的明星代言，更容易产生冲动性购买

H3a：当产生情绪波动时，更容易产生冲动性购买

H3b：每周浏览购物网站的时间越长，越容易产生冲动性购买

H3c：线上支付的形式可以减轻消费心理负担，更容易使人产生冲动性购买

H3d：开通花呗，更容易使人产生冲动性购买

H4a：身边人的良好评论或推荐更容易使人产生冲动性购买

H4b：购物网站上积极的买家评论更容易使人产生冲动性购买

H4c：商品的成交记录越多，越容易产生冲动性购买

四、 数据分析

(一)定义变量

模型采用大学生冲动性消费倾向为因变量，用Y表示。15 个自变量为X1，X2，…，X15，分别对应上述研究假设中15个因素。

为检验上述假设，建立如下模型：

式中，β0，β1，…，β15是模型的参数，ε是误差项。

(二)数据来源

此次调查样本为江南大学全体大学生，采用随机抽样的方法，对学校不同专业的同学随机发放问卷进行调查。 此次调查采用线上问卷的形式，共发放220 份问卷，收回220 份问卷，样本回收率100%。 有8 份问卷填写不规范，筛选后得到212 份有效问卷，问卷有效率为96.36%。

问卷采用李克特5 级量表，得分分为五级，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示没意见，“4”表示同意，“5”表示非常同意。 数字越高表示越容易产生冲动性网购行为。

(三)实证结果及分析

1. 描述性统计分析

假设的15 个因素中，只有X8明星代言因素、X12开通花呗因素对应的冲动性网购倾向值平均得分低于3 分(5 分制)，表示明星代言因素和开通花呗因素对冲动性网购的影响较小。X5优惠券、满减等促销因素、X13身边人的推荐、X14积极的买家评论因素对应的冲动性网购倾向值平均得分大于3.4 分，表示这三个因素对冲动性网购的影响较大。 剩余的10 个因素对冲动性网购的影响一般。

2. 相关分析

采用皮尔逊相关系数分析，研究消费者冲动特质与上述15 个因素的相关系数是大于0 还是小于0。 皮尔逊相关系数大于0 为正相关，小于0 为负相关，越接近于1 或负1，相关度越强，越接近于0，相关度越弱。 相关系数分析结果：X1到X15与Y的相关系数分别为0.65、0.71、0.70、0.68、0.74、0.73、0.76、0.63、0.70、0.68、0.66、0.47、0.77、0.75、0.66。

由分析结果可知，消费者冲动性购买特质Y 与上述15个因素的相关系数均大于0，呈显著正相关，验证全部假设。此外，X5、X6、X7、X13、X14与Y 的相关度较高，说明优惠券、满减、赠送赠品或购物积分、宣传语、身边人的推荐以及买家评价等因素与消费者的冲动购买特质关系最大。

3. 线性回归分析

上述相关分析结果证明了15 个假设因素与大学生冲动性购买特质之间均存在线性相关关系。 为了进一步研究假设因素与消费者冲动性特质之间的关系，现采用多元线性回归分析，结果如表1 所示。

表1 消费者冲动性购买特质回归分析

由回归分析结果可知，Sig 均为0，达到显著水平，表明回归模型整体解释变异量达到显著水平。 其中X5的Beta 值＝0.096，为正值且最高，Sig.＝0.00 显著，说明商家发放优惠券因素对大学生的冲动购买特质的影响是正向的且最大，即优惠券越多，越容易刺激大学生冲动性购买行为的产生，冲动购买次数就越多，再一次验证了H2a。 其次，X13的Beta 值＝0.094，为正值，Sig.＝0.00 显著，说明身边人的积极推荐对大学生的冲动购买特质的影响是正向的，即身边人的推荐越多，越容易使得大学生产生冲动性网购行为，验证了H4a。 再次，X14积极的买家评论因素、X6赠送赠品或购物积分因素、X4商品在热卖产品中的排名因素也会对大学生的冲动购买特质产生正向影响，其余因素对大学生的冲动购买行为的影响较低。

五、 结论与建议

(一)结论

商品因素、商家促销因素、个人因素和外界刺激因素中，商家促销因素和外界刺激因素对大学生冲动性购买的影响最大。 并且，商家促销因素中的优惠券、满减等促销活动和赠送赠品或购物积分等促销方式，以及外界刺激因素中的身边人的推荐和购物网站上积极的买家评论是大学生产生冲动性购买的主要因素。

(二)建议

1. 大学生应树立科学消费的购物观念

大学生这类群体虽然不会被基本的生活费困扰，但毕竟还没有稳定的收入来源。 网络购物的兴起更是使得大学生出现盲目消费、冲动性消费的现象。 因此，大学生有必要树立一个科学的消费观念，学会精打细算，合理分配学习、饮食、娱乐等各项开支的占比，控制网购支出占月支出的比例，使月消费结构更加合理，进而养成合理的消费习惯。

2. 强化大学生理性消费的购物观念

大学生应该明确自己的消费需求，理性消费，要认识到商家提供的优惠券、满减等促销活动只是商家的一种促销手段，即便使用了优惠券，商家也是获利的。 另外，大学生要理性看待身边人及网上买家的评论，尤其是买家评论可能具有虚假性。 大学生不能被表面上的利好所蒙蔽，要控制冲动性购买欲望。