大学生对可循环快递包装物采纳意愿的实证研究①

2020-03-19杨德才张国宝陈蓉蓉

市场周刊 2020年1期

杨德才，张国宝，陈蓉蓉

一、引言

经济迅猛发展，电商企业日益成熟，带动我国物流行业规模成长，同时，随着物流行业规模不断扩大，我国社会物流总费用呈现逐年增长趋势。目前每年快递包装产生约有百万吨垃圾，但其回收率却不足10%，其中快递包装物回收问题尤为严重，相关专家学者提出：使用可循环快递包装物是解决问题主要途径之一。大学生群体在快递包装使用人数占比很大，因此，研究大学生对可循环快递包装物使用意愿的关键影响因素，进而针对性地提出促进可循环快递包装物广泛使用的合理化建议，对治理快递包装物污染有着重要意义。

伴随物流的迅速发展，一些企业以牺牲环境为代价来谋取利润，对环境造成严重污染，引发了众多学者对绿色物流的研究，以求在环境和物流发展之间寻找平衡点。高本河、魏际刚(2003)针对国内外绿色物流的发展的差距，进行了深入的研究与探索，其发现二者的差距主要体现在三方面：观念的差距、政策性的差距、技术上的差距。基于整个供应链的角度出发，陈杰、熊炜(2003)从产品的生产、产品的设计、原材料的采购、产品的回收、产品的销售和反向物流六方面来体现绿色物流的理念。在现代物流管理模式中，孙淑英，杨晓庄(2007)等学者析了物流管理中对环境会产生影响的非绿色因素，分别从物流过程中的仓储、运输、包装、流通、装卸搬运和信息六大方面进行叙述。王苑(2014)对当今西南地区的物流体系进行了深入的分析，并提出了改善现有物流管理的策略。张玲(2014)分析了逆向物流体系在多种不确定环境下的体系情况，并提出了优化策略。李淑晶(2014)通过分析我国化工企业经营中绿色物流发展存在的问题，并且在其基础上提出相关建议。何源源(2018)等人通过调查研究提出目前快递包装存在的主要问题并在文章中列出相应解决办法。徐勇(2016)对各类快递包装的应用情况进行分析并提出合理建议。汤慧玲(2014)等人以绿色发展理念作为指导方向，认为设计出绿色包装物能够实现经济效益和社会效益，并且相互有机统一达到可持续发展的目的。以上研究丰富了对绿色物流研究内容，为绿色物流的发展提供了理论依据。但目前的研究依然存在不足：很多研究从绿色物流各个环节的角度进行探究，并未从环快递包装物使用者的角度对使用影响因素进行分析并且提出建议。本文针对大学生对可循环快递包装物使用意愿情况以及影响使用意愿的因素进行研究，根据TAM 模型来设计问卷，通过二分类Logistic 回归进行分析，总结出6 条影响显著的因素并提出合理建议，为大学生对可循环快递包装物使用意愿的研究提供参考。

二、研究假设

随着信息化技术和互联网技术的发展，TAM 模型被不断地研究和发展，其主要应用于事件影响因素分析。 Davis 在1989 年对理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)进行了补充，将感知易用性、感知有用性、行为意向和使用态度引入模型中，针对其观点，构造出技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。模型中各种因素关系如图1 所示：

图1 因素间关系

在Davis 理论的基础之上，众多学者对TAM 模型的内容不断地拓展，使得模型不断完善。例如，Venkatesh 和Davis(2000)为使TAM 模型进一步达到研究要求，将社会影响和感知网站操作效率等因素引入到模型中；Wang(2003) 等添加了“感知风险”因素来研究用户对网上银行的使用意愿；Pavlou(2003)将信任和风险两个因子引入到模型中；Qiu 和Li (2018)补充消费者信用和感知娱乐性两个因子到模型中。

大学生对可循环快递包装物使用意愿受多种影响因素，基于上述理论分析，借鉴已有研究成果，依据可操作原则，从5 个方面设计调查问卷，并在各个方面建立相关指标，同时对各个指标做出假设，如表1。

表1 主要指标

三、实证研究

(一)数据来源

为了解大学生对可循环快递包装物的采纳意愿，依据TAM 模型，设计了相关调研问卷，主要围绕感知有用性、感知易用性、使用态度、使用意愿、感知风险等方面来展开，共设计了性别、年龄、认知程度、保护程度、节约时间、个人信息、正确态度、保护环境、节约意识、损害健康、降低费用、引导使用在内的12 个影响因素。选取安徽省、广东省、浙江省以及江苏省等省份大学生进行网上调查的方式。网络问卷调查主要通过随机抽样方式进行发放问卷，问卷由被调查者自己按照本意填写，再将问卷结果进行回收、总结、分析。总计收集322 份调查问卷，有效问卷为316 份，有效回收率达到98.45%。男生共133 人，占样本总数42.09%，女生共183 人，占样本总人数的57.91%。

(二)模型构建

1. 建立方程

Logistic 回归是一种应用于因变量和自变量都主要为分类变量的回归分析的概率型数学模型。当因变量为二分类时，称为二分类Logistic 回归；当因变量为多类时，则为多元Logistic 回归。

设大学生对可循环快递包装物的使用意愿为一个二分类事件，用Y表示因变量，Y＝1 表示事件发生，Y＝0 表示事件未发生。事件发生的概率表示为p＝p(Y＝1)，则事件未发生的概率为1-p。影响使用意愿的m个影响因子为x1x2x3…xm，则以Logistic 回归公式表示的愿意使用的概率为：

(1) 式中：α0表示截距项，α1、α2、α3…αm为回归系数。即：

2. 方程检验

检验结果如表2 所示。

表2 检验结果

由表2 可知，显著性水平＞概率值，则当所有模型中回归系数至少存在一个非0 数时，全体的自变量与因变量之间的线性相关关系显著，因此该模型是合理的。其次由检验结果可知该回归方程拟合度较高，证明该样本值贴近实际值的总体值。综上所述，采用Logistics 回归分析对问卷所取得样本数据进行分析是合理的。

(三)研究结果

本调查分析采用SPSS 软件对影响大学生对可循环快递包装物的使用意愿因素进行二元回归分析，回归分析结果如表3 所示。

表3 影响因素的回归分析

感知易用性方面，根据表3 可知，“使用可循环快递包装物能够节约时间”与使用意愿呈现正相关关系，说明在其他因素不变的条件下，使用可循环快递包装物越节约时间大学生就越愿意使用可循环快递包装物。但sig＝0.202＞0.1，说明使用可循环快递包装物能够节约时间对使用意愿的影响较小，可能是因为取快递或寄快递所耗用时间较短，所以可循环快递包装物在时间方面不占优势。

感知有用性方面，根据“觉得使用循环包装物能够促进资源节约、降低环境污染”结果B＝0.624＞0 可知，保护环境对大学生可循环快递包装物的使用意愿具有正向影响。但Sig＝0.505＞0.1，说明使用循环包装物能够促进资源节约、降低环境污染对可循环快递包装物使用意愿的促进作用不显著，可能是因为可循环快递包装物尚未普及使用，大学生感受不到可循环快递包装物在环境保护中的效用。 “促进节约意识的形成”的显著水平达到5%，则表明增强节约意识对可循环使用意愿具有较大积极作用。根据调查问卷统计，“认为使用循环快递包装物有利于促进节约意识的形成”的人数占总体人数88.92%，而不赞同人数占总体人数11.08%，可以看出绝大多数大学生赞成这一观点，可循环快递包装物具有良好发展前景。

使用意向上，根据结果可以分析出，降低费用对增强可循环快递包装物使用意愿具有促进作用，并且在10%的置信区间上显著，在一定程度上，降低费用对可循环快递包装物的使用意愿具有积极影响。 “工作人员主动询问是否愿意留下快递纸盒做引导使用”对大学生的使用意愿在1%显著水平上显著，主动询问的方式对增强可循环快递包装物使用意愿具有极大的积极作用。可见增加宣传、引导大学生使用可循环快递包装物的方式，有利于其推广使用。

对于使用态度，调查结果显示，“使用循环包装物是一个正确的选择”在1%的置信区间上显著。可以看出好的态度对增强可循环快递包装物的使用意愿产生了巨大的正面影响。根据问卷的统计结果，表示认同人数占到样本总量的82.59%，不认同的人数仅占样本总量的17.41%，显然只有少部分的大学生不同意使用循环包装物是一个正确的选择这一观点。

对于感知风险，依据SPSS 分析结果，能够保护物品在1%的置信区间上显著，则表明能够保护物品在影响因素中占着极其重要的地位。B＝-1.343，表明能够保护物品能够促进大学生使用可循环快递包装物。 “泄露个人信息”对可循环快递包装物的使用意愿呈现反向相关关系，泄露个人信息容易导致消费者拒绝使用。但其显著水平低，可能是因为可循环快递包装物的使用没有普及，导致消费者对其认知度低，因此对保护个人信息方面不够信任。 “使用循环包装物不会威胁身体健康” Sig＝0.176＞0.1，使用循环包装物会威胁身体健康对可循环快递包装物的使用意愿影响的可靠性低，可能的原因是学生对快递包装物的包装材料了解不多。

四、结论与建议

(一)结论

依据TAM 模型中的感知易用性、感知有用性、使用态度、使用意向、感知风险五个主要内容来收集数据，再根据Logistic 二元回归分析对数据进行处理和分析，得出如下结论：大学生对可循环快递包装物能否保护物品十分关注，增强包装物的保护功能，将促进大学生对可循环快递包装物的使用；部分大学生认为使用可循环快递包装物是一个正确选择，增加对可循环快递包装物优点的宣传有助于大学生对其使用；大部分大学生并不了解可循环快递包装物，学校的教育力度和社会宣传力度依然不够。