互联网视角下服装品牌营销策略探究

陈博

摘  要：随着信息技术的迅猛发展，互联网为服装品牌营销带来了新的发展契机，并促进了服装行业营销理念及模式的转变。服装企业只有找到正确的品牌营销策略，满足消费者的个性需求，才能使服装品牌在激烈的竞争中占有优势地位。通过阐述品牌营销理论，分析服装品牌发展格局及营销现状，深入探讨互联网视角下服装品牌营销策略，以期为服装行业的互联网品牌营销提供一些建议。

关键词：互联网;服装品牌营销;策略

近些年来，伴随着我国服装产业的规模化发展，区域产业集群的迅速崛起，服装品牌逐渐壮大起来，且呈现出品类全、品牌多、集群化及国际化的发展趋势。如今我国服装产业中的一些知名品牌具有了较强的市场竞争力，有些品牌正在进行品牌延伸，由原来的单一品类向全品类的方向发展，还有些品牌为开拓更多的消费者，正在进军国际市场。互联网的快速发展使服装产业的营销理念由原来的以产品为主转变为传播品牌理念、文化为主，使营销策略更侧重于体验营销与互动营销，即借助互联网平台来增强服装营销活动的体验性与互动性，重视传播服装品牌理念及文化，力争塑造个性化的服装品牌，提升服装营销的效果，这也是当前服装企业肩负的重要任务与使命。

一、品牌营销理论

如今服装企业已不再只是将品牌作为一种标记，而是将其作为一种具有丰富文化内涵的抽象概念。同时，品牌已经成为服装企业的无形資产，并为服装企业的发展提供了很强的驱动力。品牌营销指的是企业利用营销手段将品牌价值观传送给消费者，使消费者对该品牌形成独特的认识与理解，从而帮助企业产品在消费者心中树立一个良好的品牌形象。品牌营销是市场营销中的一种高级手段，受到企业的高度重视。品牌营销理论是市场营销理论中的一个重要的分支，其又包括品牌形象、品牌定位、品牌关系等方面的诸多理论。一般而言，品牌形象指的是在某种特定的消费情景中，消费者对产品与品牌的主观感知、主观评价。其以品牌知名度与品牌美誉度两个指标来衡量。品牌定位的目的是使该品牌的地位在消费者心中得到认可，使消费者结合个人需求，面对广阔的选择空间时能想到该品牌，并增加购买的概率。品牌关系理论注重关系维护，多强调的是通过与消费者长期互动而建立的一种长期关系，这也是品牌营销的一项重要内容。

二、服装品牌发展格局及营销现状

如今服装行业的竞争不再是以往的价格竞争与质量竞争，而是品牌竞争，因而服装企业也在不断增强品牌意识。服装行业的市场竞争格局是不断发生变化的，但是快时尚品牌在服装市场中仍然占据有利地位，因为其能不断满足消费者的产品需求，还能通过线上跟消费者积极互动的方式来宣传、推广自己的品牌，具有广阔的发展前景。受到快时尚品牌的影响，很多服装品牌已经利用互联网进行品牌传播。随着经济全球化的发展，人们的消费观念也产生了相应的变化。ZARA、优衣库等快时尚品牌体现出平民贵族化的时尚，而且选购环境较为舒适，因而受到消费者的关注与青睐。但是处于消费者细分时代，未来的服装品牌发展格局仍是多档次的布局。

服装品牌的营销不只是营销服装产品，更是一种兼具产品与品牌的营销，从而满足消费者的不同需求。品牌营销是通过利用品牌符号，将品牌理念、品牌文化等带到消费者的视野，并采用恰当的品牌营销方式使消费者内心接受这一品牌产品。纵观目前我国服装市场的发展形势，有些服装企业正在逐渐增强品牌意识，比如波司登等品牌已经在国际市场中具有一定的知名度，但是很多服装企业的品牌营销及管理尚存在着很大差距，原因在于我国服装行业的起步发展相对较晚，我国20世纪80年代中后期开始形成品牌意识，直到90年代中后期掀起品牌热潮。然而，世界服装品牌已经有一百多年的成长史，比如GUCCI、LV等品牌的文化内涵较为丰富，采取的品牌营销策略非常新颖，具有明显的国际市场竞争优势。所以，我国应不断丰富与充实品牌文化内涵，并结合当前品牌发展格局不断调整服装品牌营销模式，提高品牌的市场竞争力，为服装品牌未来的发展奠定基础。

三、互联网视角下服装品牌营销策略探索

随着我国经济与互联网技术的快速发展，当今市场开始从卖方市场逐渐变为买方市场，且网络营销逐渐盛行，这就为消费者货比三家创造了条件，使得消费者在市场环境中表现得更为主动。在此形势下，实行互联网品牌营销策略，有助于服装企业获得持久的竞争优势。

（一）强化品牌传播意识

品牌传播的目的在于使消费者接受品牌理念与品牌文化。只有加强服装品牌传播，才能增强服装企业的核心竞争力。处于互联网时代，各种信息的传播可以不受到空间的限制，但是网络信息更新的速度非常快，且信息交换具有时域性，所以服装品牌需应尽快传播有效信息，并使消费者能接受这些信息。服装产品是没有情感的，如果服装企业只是宣传产品，则不易拉近与消费者之间的距离，也不易使消费者产生情感共鸣。倘若服装企业能进行品牌宣传并掌握消费者的需求，增强与消费者之间情感、思想上的互动，那么消费者会更容易接受品牌理念及品牌文化。当然，品牌传播也不是单纯宣传品牌，更重要的是对品牌进行正确的定位，准确把握目标消费群体，并制定合理的品牌宣传方案，从而在市场竞争中抢占先机。然后借助微信、微博、淘宝网等渠道，对服装品牌展开各种营销活动，使消费者从品牌交流中获得良好的互动体验。待到消费者内心真正认可该品牌后，便能通过口口相传将其分享给周围好友，这就是品牌传播效应。

（二）利用网络游戏、社交网络等，增强品牌营销的亲和力

最近几年，我国网民数量急剧增长，并已形成了很大的规模。在互联网应用活动中，网络游戏受到消费者的热烈欢迎。若服装企业通过互联网平台开发网络游戏应用，采用网络游戏这一娱乐营销的方式，则能使品牌形象充满活力，增强营销活动的趣味性，从而提高消费者的参与感，调动消费者的兴趣与热情。这就要求在设计品牌营销活动时，尽可能展现娱乐营销活动的趣味性，并加入一些像品牌周边产品这样的奖励，从而吸引更多的消费者参与活动。这样能为品牌营销活动积攒更多的人气，同时能潜移默化地将品牌理念植入消费者的内心，从而使消费者更容易接受该品牌产品。除此之外，社交网络的覆盖用户范围较广，传播影响较强，具有较高的商业价值。随着人人网、Facebook等社交网的普及与应用，且社交网络采用实名制，使得网友们对社交网络产生了信任。社交网络中的信息、评论等能为服装品牌营销提供发展机会。倘若采用这种软性营销的方式，在社交群体中分享与传播服装品牌理念，能有效促进品牌信息流动，增强品牌营销的亲和力。

（三）线上营销与线下营销之间要相辅相成

在互联网时代背景下，有些服装品牌的实体店数量不多，若采用线上营销方式，则能保证消费者的广泛性。但需要注意的是，服装企业不能单单发展线上营销，还要注重实现线上营销到线下营销的引流，使电商与实体店相互结合、相互呼应，从而为消费者提供更多更新的服务。比如，通过在某品牌官方应用中设置优惠券，优惠券不能用于线上店铺使用，只限于在该品牌实体店内消费使用，这样能提高消费者对该品牌官方应用的关注，同时能吸引消费者到线下实体店消费，从而增加该品牌产品的销售量，进一步拓展该品牌的影响力。

（四）利用SoLoMo整合营销模式

SoLoMo是social、local、mobile的缩写，这种营销模式是如今服装企业转型的重要选择，其是对社会化、本地化与移动化的整合，通过数字移动能确保与消费者随时随地进行交流，也通过互相合作帮助消费者实现在真实世界与数字世界之间的互动。对于服装企业而言，如何充分利用SoLoMo模式促使消费者参与品牌营销活动，实现线上营销与线下营销的协同发展是非常重要的。比如，通过建立服装品牌的官方移动应用，促进品牌营销的移动化。在品牌主页界面中设置某些选项，使消费者能及时查看了解新品信息，或者根据消费者的定位，为消费者自动查找附近的实体店铺，并安排相应的路线，从而实现品牌营销的本地化。

四、结语

互联网的迅速发展为服装行业开启了线上营销的大门，当前服装行业的互联网品牌营销仍是一个需要不断开拓、探索的市场空间。服装企业要加强体验式、互动式营销，积极向消费者传达品牌理念及品牌文化，拓展服装品牌的吸引力与影响力，同时重视将新的科学技术引入服装品牌营销，促进未来服装品牌的健康发展。

参考文献：

[1]杨娜.“互联网+”时代品牌服装营销渠道构建[J].合作经济与科技，2018（15）：66-68.

[2]钱建忠.基于“互联网+”背景的服装品牌营销和视觉形象设计研究[J].河北农机，2019（07）：33.

作者简介：

陈  博（1980.12-），男，汉族，北京人;研究方向：服装营销与策划。