知识付费行业的发展环境及发展策略研究

黄 玮，徐崇铭

（福建农林大学 金山学院，福建 福州 350002）

在“互联网+”背景下，智能手机、平板电脑等移动终端广泛应用，人们获取知识的途径早已不局限于传统媒体，新的知识获取方式层出不穷，产生了诸如知识付费等颠覆性的知识消费模式。作为一种新业态，知识付费行业大大简化了人们获取知识的过程，使得人们得以更加高效便捷的方式精准获取所需要的知识，并对人们的社会生活和商业模式产生深远的影响。

一、相关理论概述

（一）知识付费的内涵及模式特点

所谓的知识付费本质上是知识共享的付费形态，可以理解为“内容付费”与“知识共享”的交集。[1](P110-112)对于知识付费的内涵定义，业界诸多专家学者也没有统一的标准，存在着与“内容付费”和“知识共享”混用的现象。黄斌、汤文辉认为，为避免受到冗杂、虚假信息的干扰，快速获取高质量信息，越来越多的用户愿意通过支付费用来获取相关内容，由此催生出基于信息、经验、技能分享的知识付费。［2］(P29-32)丁晓蔚、王雪莹、高淑萍等认为，不同于传统的花钱买书、线下缴费参加培训班等形式，知识付费是指消费者通过知识付费平台购买特定的知识服务行为。［3］(P29-32)喻国明、郭超凯认为，使用频度低、跨界度高、精粹度高、场景度高的内容和知识在知识付费平台中更受消费者的青睐。［4］(P6－11)

知识付费模式的主要特点： 一是知识的有偿性。在信息爆炸的互联网时代，知识的获取变得更加容易，且大部分是免费的，这里所说的知识是可以转化为商品或服务的知识，需要以有偿形式获得。二是产品无形化。知识是一种无形的资源，通过平台的包装，变成了各种形式的商品或服务，这种商品不可预见、不可触摸。

（二）知识付费模式的产生条件

知识付费的产生需要以下几个条件：第一，在线支付的普及。支付宝和微信支付等移动支付工具在我国普及率较高，使得支付变得更加便捷，几乎所有知识付费产品都是通过移动支付工具完成交易的。第二，网络信息过载。互联网的出现，使得信息的获取变得更加容易，但是冗杂的信息，降低了人们获取有用信息的效率，人们渴望一种快速有效地获得信息的方式，而知识付费正好能满足人们的这种需求，于是互联网信息过载成为造就知识消费新模式的前提条件。第三，受众有付费意愿。我国经济进入高质量发展阶段，人们的物质生活水平不断提高，不再仅仅满足于物质消费，而越来越重视娱乐文化消费，正如一些学者所言，当下受众阅读行为表现出求知与娱乐社交并重的趋向，人们开始愿意为知识付费，通过付费享用高质量的电子读物、音视频产品等，知识付费正在逐渐成为文化产业的新风口。［5］(P34-46)第四，受众的焦虑。时代步伐不断加快，竞争压力的增加，互联网催生的大量碎片化时间，越来越多的人为了迅速提升自己，渴求在短时间内取得高效的进步，以知识付费的方式来消除自身的焦虑。综上，知识付费产生条件需要一定的物质基础与文化基础。

二、知识付费行业的发展环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治环境分析

党的十九大报告指出：“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。”[6](P30)“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”［6］(P42)国家层面对互联网和共享经济的支持态度日趋明朗，而知识付费核心是知识的共享性，其外在形式是互联网，知识付费行业的兴起也得益于国家对互联网和共享经济的支持，良好政治环境正在推动着知识付费行业的发展。

2.经济环境分析

我国经济发展进入新常态，经济的发展也带动了各行各业的发展，居民收入提高后，有了更多可供支配的收入，消费水平和结构也发生了变化。近年来我国的国民生产总值、居民人均可支配收入、居民人均消费支出、居民教育文化和娱乐价格同比增长呈现逐年增长趋势 （见表1），经济发展由高速增长转向高质量发展阶段，促进居民新的消费欲望生成，对教育文化和娱乐行业的消费比重的增加。经济基础的改善为知识付费行业的发展提供了有力支持。

表1 我国国民经济和社会发展统计公报数据摘录表

3.社会环境分析

知识付费的兴起与发展，离不开社会环境的改变，其主要受人们的消费观念、消费阶层以及行业前景的影响。

首先，人们的消费观念由传统的节俭型消费向当代的发展型、享受型消费转变，由物质消费向精神消费改变。生活水平的提高，使得人们不再仅满足于温饱的生存消费，而对娱乐、教育、文化等消费越来越重视，消费比重也在不断提高，加上人们对知识的刚性需求，使得人们从不愿付费到愿意为高质量、高服务的知识产品付费。其次，知识付费的崛起，与我国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发密切相关，而这部分人正是知识付费的主要受众。在信息爆炸的互联网时代，如何快速获取有价值的信息，并将这些信息转化为对自身有用的知识成为用户的痛点，截至2019 年5 月，根据智联招聘对中国新锐中产阶级的调查，95%的新锐中产存在焦虑现象，其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性。在压力与焦虑下，超一半新锐中产追求更高层次发展，他们关注的公众号前五项分别是：财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。由此可见，中产阶层的焦虑进一步扩大了对知识付费的需求。最后，有了巨大的消费需求，越来越多的企业看到了行业发展前景，纷纷加入。人们消费观念的转变、中产阶层焦虑提供了消费需求，不断加入的企业成为供给端，两者相辅相成，推动着知识付费行业的不断前进发展。

4.技术环境分析

网络技术的成长、网络应用的普及，使得网络在当代社会成为人们工作生活不可或缺的一部分，我国上网计算机总数呈现出高速的增长态势。此外，网站、网页、移动互联网接入流量与APP 数量等应用发展迅速，均实现显著增长，尤其是移动互联网接入流量自4G 网络普及后快速增长。同时，智能手机技术的日益成熟，使得知识付费在移动应用端的发展成为现实，移动支付工具让用户付费变得更加便捷，支付过程越来越简单化，消费者只看见数字的变化，降低了对于金钱的敏感度。

（二）竞争环境分析

1.同行业的竞争

知识付费行业于2015 年前后兴起，近年来新企业新产品层出不穷，在经历了萌芽期、爆发期后逐步趋于成熟。（见表2）本文尝试从资金、用户和平台定位等维度分析知识付费行业同业竞争者的竞争情况。

表2 知识付费行业发展阶段及重要产品上线时间

充足的资金是企业生存发展的基础，通过融资情况能够反映出企业实现自身定位和愿景的能力。目前，各大知识付费行业的企业都在积极地寻求融资，扩大市场规模。（见表3）在用户规模和平台定位方面，知识付费行业的企业大都开发了自己的APP。目前主流的知识付费APP主要有喜马拉雅FM、知乎、得到和分答等，其中在极光大数据统计中，渗透率排名由高到低分别为喜马拉雅FM（渗透率为6.33%，用户规模为5 701 万），知乎（渗透率为2.17%，用户规模为1 955 万），得到（渗透率为0.31%，用户规模为283 万），分答（渗透率为0.04%，用户规模为35 万）。这里的用户规模是指在当前统计阶段内，全国在使用的智能手机中安装有该APP 的用户数量，未使用手机的安装量及已卸载的安装量不包含其中。从这些数据可以看到，喜马拉雅FM、知乎在知识付费领域具有明显的流量优势和平台优势，而得到和分答相对处于弱势地位。

表3 知识付费各企业融资信息表

然而，虽然在用户规模和渗透率方面各企业存在较大差异，但是各平台的定位及模式不同，主打产品也不尽相同。(见表4)表中这四个典型平台在表面上虽处于同行业竞争关系，付费内容有些许交错，但是各自又有不同的细分市场，其主营产品不同，对自身的市场定位也不同。它们通过不同的付费内容、付费栏目等吸引目标用户，获取自己的市场份额。除了这些主流的平台外，还有像千聊、在行等平台也有一席之地，份额不大，但也是不可忽略的竞争对手。总的来说，大平台占据大市场，小平台占据小市场，交互产品有正面竞争，不同产品有间接竞争。

表4 典型知识付费平台综合对比分析表

在用户青睐度方面，可以通过应用分发增长来判断。应用分发是指具备流量的一方，通过广告展示等方式，将自身平台用户导入到合作方APP 的行为。依据阿里应用分发开放平台公布的2017 年第二季度的应用分发报告显示：喜马拉雅、得到、分答等APP 都有明显的增长，其中喜马拉雅、得到、分答、知乎、豆瓣5 家知识付费平台同比增长率均在50%以上。（见图1、图2）而在每周人均启动应用次数上，知乎、喜马拉雅、分答和得到的次数较多，可见这些应用是用户较多用到的。从图中可看出，用户对知乎、分答这种问答类的APP 使用有较高的偏好，对喜马拉雅这种音频类的也有不错的喜好，而对其他的APP 青睐度则不高。

图1 应用分发增长柱状图

图2 每周人均启动应用次数情况统计

2.替代产品的威胁

知识付费产品涉及音频、视频、问答和咨询等内容，虽然需要付费，但能为用户提供所需的、个性化的产品和服务，并且质量较为可靠，是其他免费产品所不能替代的。虽然一些公益性平台、政府平台也会成为一部分替代品，但是人们的付费习惯正在养成，有更多的人愿意为自己所需要的、感兴趣的知识付费，所以说目前的替代品威胁不是很大，只有那些没有付费意愿的用户会选择其他替代品。而相比之下，现代生活节奏的加快，时间显得更为宝贵，人们的焦虑感也更加大了，大部分人们不愿浪费时间去寻找一些虽然免费但又不能确保品质的商品，因而，人们选择知识付费方式时就更加慷慨。

三、国内知识付费行业存在的问题

诚然，知识付费行业处在行业的上升期，发展前景广阔，但目前所暴露出来的问题还是值得重视的。

（一）用户黏性不稳定

一个平台如何定位与发展，最终应围绕用户进行，如何吸引用户、留住用户，提高产品的复购率尤为重要。购买知识产品的用户有的是图新鲜；有的是为了在短时间内提升自身，但效果待考证；还有的是冲动消费，购买了一大批产品却难以消化。不管是短期购买，还是长期购买，用户使用这些知识产品都需要花费一定的时间和精力，但若经过使用效果不佳，就降低了用户进行二次购买的可能性。据艾媒咨询的相关报告显示，专业知识是用户付费意愿最高的领域，然而这块内容质量难以保证，特别是医学、理学、工学等专业问题，答案的专业性、权威度，大多数普通用户难以分辨，一定程度上降低了用户的复购意愿。

（二）内容同质化

首先，各知识付费平台上的内容繁多，不可避免地会出现同质化，例如豆瓣付费专栏“豆瓣时间”，推出的第一个专栏 《白先勇细说红楼梦》，该专栏是将书本、课程录音进行二次制作转化而形成，原本课程是免费的，这就让用户产生了疑惑，这与原课程有何差别，是否付费购买。又如分答和知乎的付费“偷听”，是分属不同平台的同种产品，容易让消费者产生选择困难，诸如这两款产品有何不同，孰优孰劣，哪个产品的内容更符合需要。但是知识不同于其他有形商品，须先付费才能使用产品，使用后才能判断是否符合自身需要。另外，时间管理类、投资理财类等热门知识领域较易变现且受欢迎，因此容易获得更多关注，也容易成为平台重点推荐的对象，驱使平台更多地发布包含该类内容的产品，增加了产品同质化的可能。

（三）版权保护问题

随着行业对版权问题的关注日益提升，大部分知识付费平台都已向公众开通了侵权投诉和付费转载模块，但版权保护问题依然是互联网时代困扰知识付费行业发展的共性问题。从侵权者角度看，优质的知识内容拥有广大的市场空间，在官方平台上购买价格不菲，但潜在市场需求大，尤其是音频类和文字类作品极易于复制传播，盗版问题更为严峻，不法商贩通过各种手段获取知识内容后再低价进行反复转卖，严重打击了原创作者的创作积极性。从被侵权者角度看，由于我国网络用户规模庞大，侵权者往往以普通网民为主，相当比例的侵权行为实施者受教育程度不高，版权意识比较薄弱，侵权行为分散，而版权人实施维权行为则持续时间长，维权成本高，收益不确定，版权人在维权救济上面临两难困境。从付费平台角度看，作为商业主体，逐利是其最高价值导向，侵权行为产生的商业价值是平台难以抗拒的，平台主动实施监管的内生动力不足，容易降低对自身商业道德的约束，放松对内容侵权的审查，甚至有些平台就是版权侵犯者，致使侵权行为更加泛滥。

四、我国知识付费行业发展策略建议

（一）实施差异化营销与优化平台内容细分

1.选择平台用户与实施差异化营销

企业80%的利润是来自于20%的顾客，而其余20% 的利润，却花了公司80%的营销费用。［7］(P36-38)因此，企业的营销重心应当放在如何与最有价值的顾客建立长期的、能够带来持续利润的关系上。随着知识付费用户对内容质量的甄别能力不断提升，消费趋于成熟理性，消费需求呈现多样化趋势，知识付费行业对产品的形态也处于不断的探索过程，各种会员服务推陈出新，所提供的知识内容也由单一逐步转变为综合而多元。因此，企业更加需要在了解用户需求的基础上，实施差异化营销与优化平台内容细分，精准发现目标客户并迎合其需求，发掘更大的潜在市场。

应通过用户的年龄结构、职业属性、兴趣偏好、收入水平、受教育程度等变量作为平台的市场细分（Segmentation）依据，明确自身的平台用户，从而明确选择进入的目标市场（Targeting），并确认平台自身的市场定位(Positionin)。即为自身平台产品打造特定的形象，使之与众不同，在用户心目中为知识内容的品牌选择一个占据这重要位置的过程。如：知乎的市场定位为社区型知识付费模式，分答的市场定位为知识超市型知识付费模式，得到的市场定位为知识生产者主导型知识分享模式，等等。在STP（Segmenting、Targeting、Positioning，市场细分、目标市场、市场定位）三步走战略完成之后，平台可在该目标市场中进行实施差异化营销战略，由平台向不同用户精准推送差异化的内容产品，提供个性化的服务。如在向用户进行精准定位内容推送时，可单独向特定用户发送定制信息，并及时跟踪收集用户的反馈，继而优化调整平台的运营策略。平台提供的个性化服务，不仅能够满足不同用户的需求，缩减用户寻求匹配知识的时间成本，改善用户体验，提高用户黏性和复购率，还能扩大营销面，发掘出更多的潜在需求。

2.优化平台内容的细分与提高服务质量

目前，平台的内容虽然有大致划分为不同的模块，但是细分不够，需要进一步优化平台内容细分。可以根据用户的搜索记录向用户推荐感兴趣的内容信息，增加产品使用过的用户与购买用户间的交流互动，让购买者了解自己是否真正需要此款产品。同时，提升平台内容的专业性，为用户提供更优良的产品。此外，可以通过优化平台APP 界面、版权维护等提高平台的服务质量，进一步拉近与用户的距离，让用户成为自己的忠实用户。

（二）提高平台内容质量和建立合理的定价机制

1.丰富产品形式，提高内容质量

产生内容同质化问题的主要原因，是目前技术上可行的领域以及用户感兴趣的热门领域有限，因此各企业应通过创新探索丰富产品形式，而不能止步于简单地迎合用户需求来推出当下热门的内容。知识付费的载体多种多样，包括音视频、图片、文字以及直播等形式，不同特性的载体能够最大限度地满足人们对知识多样化的需求，如音视频作为一种便捷的展现形式，可以与用户的出行、生活工作行为并行不悖，图文形式高效通俗，有利于用户利用碎片化的时间阅读学习，而视频类内容则对软硬件的编辑提出更多要求。因此，企业要找准自身定位，明确平台特色，在丰富产品形式的同时，注重提升平台内产品和内容的品质，严格把关，对粗制滥造、抄袭的内容坚决下架，对相应账号进行封号处理，只有形成了良币驱逐劣币的正向竞争淘汰，才能让用户在众多相似产品中快速分辨出优劣，进而提高用户对产品的复购率。

2.建立合理的定价机制

知识作为一种无形商品，不能统一定价标准，只能根据知识生产方和购买方来决定价格，但不规范的定价则会给用户的利益带来损失，加上交易双方信息是不对称的，尤其是求知类、咨询类的知识付费产品，使得卖方定价与买方期望不成正比，有时花高价钱购买的产品却没有预期的好，这时买方就存在期望落差。因此，各平台应建立符合自身实际的合理的定价机制，平台作为第三方，连接卖方与买方，卖方先自行对自己生产的内容定价，当买方购买后在平台进行反馈，此时如果买方满意产品，那么交易结束，如果不满意，平台向卖方收取一定比例的金额返还给买方，如此既能激励卖方提供优质内容，还能让买方获得物有所值的产品。

（三）加强用户管理及维权服务

1.建立用户管理机制

各知识付费平台应严格把关知识生产者的注册条件，落实实名制注册，在平台创设的初始阶段就注重营造和谐的社区氛围，为优质内容的生产创造良好的环境。此外，应加强平台的日常监管，设置举报、拉黑等功能，鼓励用户互相监督。尝试建立用户诚信档案数据库，对发现传播不良信息、人身攻击等举动的用户予以提示和警告，并将不良用户信息记录在诚信档案。

2.建立维权服务中心

付费知识产品具有无形性的特点，使得侵权行为多发但维权困难，针对此，各平台可以整合自身法务、技术力量，建立专业化的维权服务中心，统一处理对涉及版权侵权的投诉。对发生在平台内部的侵权投诉，经认定确属侵权的，及时予以撤销，避免影响扩大，将侵权用户记入数据库，严重者予以封号处理；对发生在平台外部的侵权行为，根据其非法转载、抄袭的程度，依法追究法律责任，杜绝侵权行为进一步泛滥。

知识付费行业的出现，打破了长久以来互联网以免费作为常态的特性，用“付费”拓展了“共享”的内涵，展现出旺盛的生命力。在行业发展的过程中，如能妥善解决好用户粘性、内容同质化和版权等行业共性问题，我国的知识付费行业市场潜力巨大，未来发展机遇可期。