浅谈新时代背景下时装表演对时装品牌营销推广的影响

[摘           要]  服装作为人类文明与时俱进的产物，其既见证了时代的变迁，也体现了人类对物质文明及精神文明的高度追求。如今的服装产业已不再被单纯定义为制造业，时尚潮流的出现使其拥有一定的时效性，对时装品牌的营销推广战略提出了更高要求。时装表演作为一种常见的品牌推广手段，研究其在时装品牌推广中的影响将对研究时装产业的未来发展走向具有一定的指导意义。以分析时装表演在当代时装品牌营销和推广的作用为主线，通过分析其发展历程及特点，探讨时装表演在当代社会所面临的挑战与变革，对未来时装表演的发展走向提出建议。

[关    键   词]  时装行业;时装表演;奢侈品品牌;品牌营销

[中图分类号]  F426                   [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2020）32-0168-02

服装自诞生起便贯穿整个人类文明发展进程，从远古时期的遮体、保暖功能逐渐演变成承载现代人类精神文明的一种具象化产物，是社会与经济发展的时代成果。当代服装产业的发展已不再单纯地被定义为制造业，而是被视作时尚产业，与时尚潮流紧密相连。其不仅依赖于产品自身的设计与服务，还需要品牌化的营销与推广。时尚产业营销推广的方式与当下消费者需求紧密相连，在保留传统服装营销推广手段的同时有所创新。时装表演，即时装秀（Fashion Show）就是其中的重要手段之一。

这种表演形式由来已久，在整个服装行业的发展历程中发挥重要的桥梁作用。在当今数字化时代的影响下，时装表演在表演形式上将迎来新的挑战，同时“千禧一代”消费者的消费行为也将对其提出新的要求。本文将通过分析时装表演的发展与特点，指出现状与变革，并对其未来走向提出建议，以期对优化未来时装表演在时装品牌推广中的作用做出贡献。

一、时装表演的发展与特点

时装表演的诞生与时装的产生息息相关。根据美国艺术史学家安妮·霍兰德（Anne Holland）在其著作中的记载，中世纪被视作时装诞生的时代。[1]时装与普通服装不同的地方可以被概括为两大方面：一是产品设计，二是推广营销。

时装设计从设计风格上可以被视为主流设计风格的一种形式。这类设计风格以社会发展和生活方式为设计灵感来源，将与时俱进的理念融入其中。前卫、流行是其主要风格特点，是时代潮流的集中性表现。在版型、色彩、面料和工艺上重点突出时下社会文化与审美情趣，与时代发展紧密结合。正因如此，时装还具备一定的时效性。

时装在设计制作完毕后，在时效期内及时销售产品尤为重要。在时装发展前期，其主要服务人群大多是上层贵族，受众面较窄，如何快速推广时装潮流并扩大消费群体成为早期时装销售的核心问题。在这样的背景下，时装表演应运而生。时装表演从表演形式上可以分为静态展，即服装陈列式的展示;动态展，即真人模特的动态展示。在现代时装品牌的营销推广手段中，多以动态时装表演为主，也被称之为“时装秀”。

时装、模特、观众及舞美是构成一场时装表演或时装秀的基本要素。通过情景浸入式的表演方式将时装产品进行包装，从而达到品牌营销推广的目的，实现品牌预期。这便是时装表演的魅力。

与现代时装表演不同的是，早期时装表演模特并不是真人而是“时装玩偶”。其表演形式为静态展示，与现代多方位的动态展示存在极大差异。14世纪的法国宫廷便靠“时装玩偶”传递时尚资讯，并广为流传。[2]直到19世纪初由真人动态表演的时装表演形式开始出现，英国高级时装设计师查理·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）在1845年首次使用真人模特展示服装，并由此形成了时装模特儿的雏形。[3]现代时装表演的时代真正来临。

与此同时，四大时装周的出现对时装表演的发展起到了极为重要的推动作用，各大时装品牌均以登上时装周的舞台作为品牌营销推广的重要里程碑。巴黎、伦敦、米兰、纽约这四个城市不仅是世界流行资讯的发源地，也是连接全球时尚产业的桥梁。四大时装周不仅为时装表演提供了更为专业和官方的平台，更展现了整个时装行业的尖端发展成果。

不论时装产业如何演变，时装表演都将是推广与展示的核心手段。在时代发展的步伐下，时装表演形式也应与时俱进，搭建好消费者与时装产品之间的桥梁。

二、时装表演在品牌营销与推广中的作用

当下时装品牌层出不穷，同类品牌或时装产品间的竞争愈发激烈。在这样的市场背景下，品牌竞争力便显得尤为重要了。如何提升品牌競争力将成为时装品牌脱颖而出的关键。同时消费群体的扩大也对品牌获得更多市场份额做出贡献。时装表演作为一种品牌营销方式，其不仅将时装品牌的设计理念传递给消费者，同时给与消费者感同身受的代入感，使其更为直接地获得品牌所传递出的价值理念，达成共识，成为品牌的忠实消费群体。故而，时装表演在品牌营销与推广中承担着两大主要作用：一为传递时尚资讯，二为提升品牌竞争力。

如前文所言，时装表演出现的原因是时装的时效性，时尚资讯需要得到及时、快速的传递，因而时装表演可以被视为传递资讯的一种载体。一方面观众在时装表演上可以直接看到模特的整体造型，从时装本身到模特妆容、配饰等，时装的设计语言与造型形象更为丰富。时尚资讯将不再是模糊的概念或定义，而是被具象化的人物形象，观众可以通过这样的形式迅速掌握最新的时尚潮流资讯，实现传递资讯的基本作用。另一方面观众可以通过时装表演了解某类品牌所传递的理念价值，体现品牌竞争力。在时装表演中，时装本身固然重要，但舞美和表演设计也同样将在观众心中形成某种特定品牌印象。例如美国著名内衣品牌——维多利亚的秘密（Victorias Secret）就以一年一度的时装秀成名。时装秀不仅是该品牌独特的品牌文化，也是其主要的品牌推广手段。全球观众通过观看维密时装秀获知当下的内衣流行资讯，同时前卫、大胆的舞美设计与全球顶尖知名艺人的表演都给观众留下深刻印象，加深其国际化、前卫化的品牌形象，从而将品牌价值进行软输出，巩固品牌竞争力。同理，许多奢侈品品牌例如迪奥（DIOR）、香奈儿（CHANEL）等不惜斥巨资将品牌的高级定制成衣系列登上时装周的目的也是在于通过高级定制时装表演来不断加深其在消费者心目中高端、奢华的品牌形象，从而扩大影响力，提升品牌竞争力。

由此可见，时装表演在时尚资讯传递与时装品牌营销中有着不可替代的作用。时装行业的发展依托时尚潮流的快速传播与精准投放，同时在竞争日益激烈的时代背景下，时装表演在快速提升品牌竞争力的方面也有着功不可没的作用，故而对其的合理运用便显得尤为重要。

三、新时代时装表演的挑战与变革

与此同时，随着社会发展及消费群体的变更，消费者在品牌实施推广策略的过程中所占有的比例日益增加，尤其在“千禧一代”逐渐成为消费主力的数字化时代。这类消费者在消费行为及需求较上代消费群体有很大的差异，产品的设计、包装、服务等成为他们所关注的侧重点。[4]同理，互联网与新媒体技术的快速发展加速推动了时装行业朝数字化时代迈进的进程，在这样的趋势下，传统时装表演形式将势必受到挑战，如何更好地令其与时俱进将成为优化时装表演的突破口。

主流消费群体的更替及科学技术的发展是当今时装表演所面临的两大挑战。在时装行业，已有不少时装品牌先后对各自的时装表演形式进行改革。根据其变革的形式，大致可以被分为三大类：第一类为改善表演流程，创新表演形式。例如意大利著名时装品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）在2019年春夏大秀时曾大胆做出尝试，在T台上展示服装的不仅有专业的时装模特儿，还邀请了全球各国的时尚达人与明星名人为其走秀。其中不少名人深受当下“千禧一代”消费者的喜爱，为该品牌获得大量好評。第二类改革为摒弃动态表演形式，尝试静态形式。动态的表演形式对于熟悉时尚产业的消费群体来说已习以为常，一场表演的流程与形式多为千篇一律式的重复，容易形成审美疲劳。而静态形式的表演尽管缺少了模特穿梭其中的动态美，却同样满足了观众的新鲜感。早在2014年，中国著名婚纱设计师兰玉（Lan Yu）就曾在巴黎时装周上以静态形式展示了其“水魅”系列服装，令人眼前一亮。第三类为结合数字产业技术，实现表演数字化。这样的改革实则依托互联网技术与社交媒体的发展，将线下的时装表演与线上互动相结合，实现“云表演”，在表演时间与地点上实现零距离。同时，此项创新还能将表演与销售实时联系起来，例如英国著名时装品牌巴宝莉（Burberry）在2016年率先推出的“即看即买”政策，实现了展示与销售数字一体化，展现了时装表演与数字化完美结合。

综上所述，尽管当代时装行业整体面临着改革与创新，时装表演也不例外，但其依旧是现代时装品牌营销推广策略中重要的手段之一，是推动未来时装行业发展的重要环节。

四、结论与建议

时装表演作为传递资讯的载体，同时也是一种表演形式，它所展现的不仅是一场服装与舞美之间的互动表演，也是人们对美好生活的向往与追求。从服装到时装，变革的不仅是消费者对“美”的定义，也是对生活方式的变革。

在时装行业竞争日益激烈的当下，提升品牌竞争力将是时装品牌取胜的关建。时装表演作为品牌价值软输出的媒介，如何更好地为品牌服务以适应时代需求将成为推动其变革的主要原因。对时装表演的改革应当在保留传统特色的同时，与时俱进，与品牌可持续发展战略相结合，为未来时装品牌的长久发展打好基础。

参考文献：

[1]安妮·霍兰德.性别与服饰：现代服装的演变[M].北京：东方出版社，2006：15.

[2]董军浪.服装表演的起源与演变[J].纺织高校基础科学学报，2010（3）：115.

[3]杨琼莹.浅析服装表演专业与行业的发展状况[J].美与时代（上），2010（8）：109.

[4]易鑫.浅谈“千禧一代”下传统奢侈品品牌的转型之策：以古驰（GUCCI）为例[J].中国商论，2019（8）：3.

◎编辑 马燕萍