互联网消费金融运营模式研究——以京东白条为例

(湖北经济学院 湖北 武汉 430000)

一、互联网消费金融的发展现状

消费金融通常指的是用户以个人信用作为担保，为取得消费所需的资金而进行的资金借贷。此类金融服务能够通过刺激用户需求达到促进社会经济发展的目的。而互联网消费金融，是在普通的消费金融上，结合时代发展的“大智移云”技术，为其使用者提供小额贷款或资金垫付。

2013年，中国互联网消费金融市场交易规模仅为60.0亿元，2014年交易规模则突破183.2亿元，增速超过200%，2015年，整体市场或突破两千亿元。2017年，整体市场将突破千亿元，并在2018年增长率达到94%。从目前来看，互联网消费金融的运营模式分为线上线下组合、融资方式和风险管理方式三种。

二、京东白条运营模式的介绍

(一)产品服务。早期，京东白条仅支持分期付款，是为了扩大京东商城平台的销售量。随着发展，京东消费金融将用户进行细分，推出了乡村推广员与大学生群体两类用户的垂直白条。用户在京东电商平台购物时申请京东白条，京东金融后台会依照用户的注册信息进行信用评估，给予对应的信用额度，借款与还款手续皆通过APP进行，延期还款和还款期限可根据用户需求自行选择。

在消费场景上，京东金融已覆盖线上消费场景，同时积极往线下拓展，京东金融的消费场景分布如表1所示。

表1 京东金融的消费场景分布

(二)融资渠道。京东白条自推出起就十分火爆，然而由于交易数量的巨额增长，消费者通过京东白条进行下单的数量也随之上升，京东的应收账款情况十分紧张。因此，为了保证资金的流动性，京东白条选择了使用资产证券化的手段进行融资。

2015年，京东集团发行了创新性的资产证券化产品，募资8亿元，并于同年12月和2016年12月发行了两期产品，分别募集资金12亿和20亿。2016年3月，京东金融取得了“京东金融—华泰资管1-5号京东白条应收账款债券资产支持计划”深交所无异议函，可以在1年内分五期发行总额100亿元的资产证券产品，并在2016年3月底发行第一期产品，发行规模为15亿元。

京东白条与传统资产证券化的融资不同的是，其基础资产是京东商城的的应收账款债权，因为京东白条的实质是向消费者提供分期或延期付款，消费者在未来期间所偿还的本息属于应收账款的衍生费用。

(三)风险控制。京东金融利用自主研发的信用评估系统和大数据风控模型构建了自身的生态体系。对于贷款的不同阶段，形成了完整的风险防范机制。

发放贷款前，在用户平台中对用户进行信用评估，以京东数据为依据，分析客户信息，建立风控体系，通过此依据筛选优质用户，精准的测算用户适宜的额度；发放贷款中，京东研发了专用于防止套现的风控系统，对用户订单实时追踪，保护消费金融业务中双方的权益；发放贷款后，及时对即期与逾期贷款进行追偿。京东平台互联网消费金融风险控制模式如图1所示。

图1 京东平台互联网消费金融风险控制模式

三、京东白条运营模式的优势分析

(一)产品服务方面

1.消费场景丰富。随着用户对金融服务要求的不断提升，单一的金融产品已经无法满足用户需求。京东旗下消费信贷产品开始走创新、定制化、个性化之路。首先，京东白条通过电商平台构建用户小额高频的消费场景。紧接着，包容用户大额低频的消费场景，渠道方面也在不断从线上向线下演进，业务的种类根据用户需求而更新，用户群体也在不断演进，从90后的年轻人到年轻家庭与低收入农村群体。

2.进入门槛低。京东白条的实质等同于商业银行签发的信用卡，但对用户群体的准入门槛更低。商业银行信用卡的用户人群主要是具有稳定工作、资金状况良好的中年人，即便达到所需条件，在申报信用卡时也需经过复杂的审批程序。但京东白条打破了其规则，即便是没有稳定工作与经济来源的大学生也可以申请，甚至有专为大学生设计的校园白条。

3.方便快捷的用户体验。互联网带给人们最大的购物体验就是方便快捷，京东金融服务流程放在了线上线上销售，线上审批，线上放贷，线上还款，平台和客户能够在互联网上实时了解信息，缩短了交易时间，提高了生活效率。对比传统金融服务，在申请信用卡时提交一系列证明材料，等候多日的审批才能得到信用卡。因此，互联网消费金融的发展也促进了银行业的变革。

(二)融资渠道方面

1.资金流动性高。在效益上，京东金融在资产证券化融资中已取得259 亿元，完全可以应对京东白条应收账款余额过多导致的财务困境。此外，京东白条分期服务费仅为0.5%至1.2%，以其华泰资管产品应收账款债券资产的支持计划为参考，年化率在6%至12%，而京东白条资产证券化产品的年化率为4.71%。所以说，一方面，京东白条资产证券化可以应对资金流动性的困境，另一方面，也能利用资本市场及时收回应收账款。

2.融资成本低。在资本成本上，资产证券化市场的发展能够控制其资金成本。据资料显示，在2016年1月，京东白条第三期的资产证券产品优先 1 级票面利率仅为 3.92%，明显低于其他渠道获得资金的成本，资产证券化有效解决其长期以来融资成本高的问题。

(三)风险控制方面

1.风控重视程度高，人员占比多。京东金融贯彻低成本高效率的路线，将金融科技作为驱动力。在京东消费金融的团队中，京东借助国际优秀经验将团队分为风控、运营、市场、产品四个部门。风控作为核心部门，人数占比一半以上。

2.自主研发全线上风控模型，运营成本低。传统金融的中介人员达几百上千人之多，而京东消费金融的线上模式由系统自动处理数据，是因为其建立了自身适应自身的风控模型，以数据和基数为基础，提高了服务效率。使用风控模型的另一个有点是在建立风控模型时，虽需要资金和数据投入，但是当模型完善并成型时，便不再需要资金投入便能自动处理业务，业务量越多效益越大，边际成本约等于零。而传统金融的风险控制主要靠人员的数量，边际运营成本高。

四、京东白条运营模式存在的问题及成因分析

(一)产品服务方面

1.消费场景局限于京东的电商生态圈内。京东白条在产品服务上注重的是消费场景的推进和产品定价，这样做的优势是掌握了线上消费场景，可也存在不足之处，资金过多的投入会导致消费场景仅仅停留在京东电商。谈及线下场景和O2O场景的切入京东金融要比普通消费金融公司困难很多。

从京东平台销售的商品来看，京东白条的分期主要是用于购买3C数码产品，紧随其后的是服装产品，占总数的65%，而其他产品(例如美容，母婴)的客户则分散，占不到5%。由此可见，京东的白条很难渗透到线下消费场景中。

2.京东白条分期费率无法进行差异化定价。通过致电京东客户服务，了解到京东分期的费用率会根据用户的使用情况和信用状况进行调整。但从目前情况来看，京东并未实现差异化定价，只能划分贷款的配额差别，无法做到对不同客户收取不同服务费。当前，许多消费金融机构通常用配额来反映消费者的信用水平，而京东个人征信模型的不完备，缺乏个人财务和经济数据，无法建立健全的信用处罚机制，阻碍了京东的发展。

(二)融资渠道方面

1.资金成本高且不稳定。尽管京东白条创新性的利用资产证券化解决了融资成本的问题，与商业银行、阿里巴巴相比，也会带来资金成本高且不稳定的问题。在资产证券化产品优先级预期收益的比较中，招联金融、蚂蚁借呗分别为3.2%、3.5%，但京东白条达到了3.85%。

2.激烈的竞争导致收益率下降。京东的应收账款资产证券化融资，要求基本资产产生稳定、连续和可预测的现金流。然而，随着京东白条业务的扩展，更多的用户正在使用京东白条，基本资产质量的风险也日益增大。随着互联网消费金融行业竞争日益激烈，京东白条服务费将在未来降低甚至取消，服务费取消意味着收益率将下降，并且持续流动的资产优越性优势也会下降。

(三)风险控制的问题

1.数据的有效性不足，征信体系建设不完善。庞大的多维数据在征信信息系统的构建中非常重要。中央银行在信用报告系统的建设中拥有大量有效数据，其数据来源主要是银行和事业单位上报的个人信息。这些是是有效的多维数据，可以准确描述用户的资产和负债。而京东的数据源相对单一，通常更适合进行在线营销，不具有经济和财务特征。同时，就用户规模而言，在整个市场中使用京东白条的用户比例很小，因此造成了使用白条和还款的数据不足，影响了用户信用评估的广度。

2.风控体系下的套现和盗刷现象频繁。京东白条问世后，违约现象时有发生。仅2018与2019年就发生了数百起盗刷和逾期违约现象。用户的盗刷行为很难通过上诉解决，一般而言，盗刷问题反映出京东的财务管理系统缺乏网络安全方面的风险控制。

京东白条监管的运作需要产品设计师和用户的共同努力，京东不断积累数据并改善其风险控制模型，以减少用户盗刷和违约。从用户来说，产品改进只能减少逆向选择的风险，由于违反京东白条的规则并不会影响用户在其他金融机构的征信，因此管控难度极大。

五、对策建议

(一)产品服务方面的建议

1.拓展电商生态以外的消费场景。互联网消费者金融对应着许多与消费者相关的行业，而京东白条相应的消费场景仅限于电子商务生态系统以及一些离线消费，通常适用于小型平台，市场渗透率较低。通常，京东的线下消费场景的成本比线上消费场景的成本高得多，但是好处是经销商对京东的态度不会太严格，京东可以利用其巨大的在线流量优势吸引渠道运营商。同时，对于客户而言，消费渠道商通常缺乏资金，因此不急于进入消费者贷款行业。京东可以切入其未拓展额消费场景，以弥补其缺陷。

2.降低用户借款成本，不断积累数据实行差异化定价。京东白条通常对借款人实行统一借款利率，它不会根据用户信誉来区分定价，仅在用户配额方面有所不同。

京东需要通过大数据和分层用户来积累数据，提高信用准确性，完善大数据风险控制模型，扩大信用信息规模，增加经济金融数据，提高借款人信用水平评估的准确性和准确性。通过更准确的评估，可以优化定价模型来提高操作的准确度。基于用户的信用等级来执行分层，差异定价，信用等级较高的客户贷款利率较低。同时，建立信用惩罚机制，增加违约成本，信用报告系统越完整，消费者的违约成本就越高。

(二)融资渠道方面的建议

1.合理规划融资用途。实施资产证券化的专项计划所募集的资金，都应该用于特定用途，为控制和规避财务风险，企业用在托管银行设立专用账户，针对项目专款专用。同时，为保证资产证券化产品的信用等级，企业应大力发展其主营业务，增加收入，并将资金收入合理分配。

2.降低资产证券化带来的风险。在企业在降低资产证券化带来的风险时，一方面，可以运用计算机的数据挖掘、云计算、科学统计方法等对市场全方位分析，预估市场潜在风险；另一方面，企业可以努力提升资产证券化产品信用等级，使其被市场接受。

(三)风险控制方面的建议

1.扩大数据采集渠道。京东当前数据主要源于其电子商务平台和互联网金融服务，单一数据源造成京东与用户之间的信息不对称。京东可以使用法律手段连接用户的银行帐户和合作伙伴银行进行信息共享，以便客户可以获得更多的经济和金融信息。同时，加强与用户相关的证券和保险公司的合作，以了解用户的经济金融信息以外的信息，例如客户的风险偏好和风险承受能力。丰富的数据可以使大数据模型更好地运行。

2.将征信信息与结果接入人民银行征信中心。目前，中国人民银行是中国最权威的征信机构。京东白条的征信结果、违约条件和还款应与中央银行的信用报告连接起来。这样在风险控制过程中不仅可以更准确地评估用户的个人信用，还能促进京东征信系统的健康发展。同时，用户的违规情况会默认报告给中央银行，影响用户在社会各个部门的信誉，进而增加了用户在违约方面的成本。如果成为中央银行黑用户，不仅会影响用户在银行中的信用额度，而且会影响生活，比如用户无法购买门票、车票等。因此，如果京东白条有权对接中央银行信贷，则用户违约比率将大大降低。