以“文旅融合”为核心的绍兴黄酒文化创意品牌创新性探索

李 睿

(绍兴文理学院 元培学院,浙江 绍兴 312000)

文化创意产业作为创意产业的主要分支，是一种在经济全球化背景下产生的，以创造力为核心的新兴产业。其强调利用主体文化或文化因素，依靠个人(团队)通过技术、创意和产业化的方式来开发、营销知识产权[1]。其主要包含艺术衍生品、动漫电影衍生品、旅游纪念产品、博物馆产品、特定主题纪念产品、传统符号文化产品这六类[2]。文旅融合战略则是整合文旅资源，促进文旅协作，拓展文旅产品设计的产业模式。是促进文创产业与旅游业发展的必然选择[3]。

文化创意品牌的建立受到产业资源、文化资源、城市规划、市场环境等多方面因素影响，而文旅融合就是一种能够从多方面促进文创品牌发展的路径与手段。据联合国世界旅游组织统计，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的幅度增长。文旅融合已成为必然趋势，文创产业和旅游产业的融合既可以保护遗产，促进经济发展，又能推进旅游多样化发展，增强文化理解力[4]。

作为绍兴地方特色乃至中国酒文化代表的绍兴黄酒文化，正在迎来全面的思想创新和战略规划。从黄酒文创产业的自身优势和行业特征入手，对其发展中的不同路径进行深入研究，挖掘黄酒文创与绍兴旅游产业的相互关系，探寻绍兴黄酒文创品牌的发展之路。

一、国内文创产业发展现状

“文创”概念自1998年引入中国后呈现不断发展的态势，近年来随着“中国制造”由低端制造转向中端制造，国内的文创产业迎来了最佳的发展机遇。当前最为成功的文创品牌，当属“故宫文创”。将庄严肃穆的故宫形象转变为受现代人喜爱的时尚呆萌的故宫文创，一方面更好地宣传了故宫文化，另一方面也拉动了经济效益，提升了故宫作为著名旅游地和文化象征地的名声与档次[5]。在以故宫文创为典型的这一批成功文创品牌的带领下，国内目前文创产业发展势头良好且市场不断扩大，但也暴露出一些问题。

(一)文化内涵流于表面

目前国内一些失败的文创产品设计案例，很大程度上是因为对文化历史的挖掘过于表面化和形式化，仅将传统文化中的视觉元素、功能结构、文字内容等直接生搬硬套于设计中，使产品外观和功能设计显得突兀和不协调。部分文创产品在商业化的驱使下，缺乏深入的文化研究和以此为基础的设计再造，出现了很多低审美、低内涵、低质量的产品。例如，通过《舌尖上的中国》节目被大众所熟知的商丘铁锅，本身是以其古老复杂的工序和淬炼匠心的技艺而得以闻名，但却因部分商家一味追求经济效益，摒弃传统理念与匠心精神，最终使得章丘铁锅的名声一落千丈。

(二)设计创意缺乏新颖度和实用性

缺乏对传统文化的深层研究与思考，知识产品保护力不足，导致许多产品出现新颖度低、重复率高甚至相互抄袭的情况。影响产品本身的销售，严重损害传统文化的品牌形象。

设计师缺乏对实用性和用户体验的深入思考与研究，导致部分文创产品的功能停留在装饰摆设或旅游衍生品，缺乏产品实用性和易用性。目前国内不少文创产品停留在形似而非神似的阶段，与用户之间存在着距离感。

二、绍兴黄酒文创产业现状及品牌发展优势

随着网红经济的发展，近年来，市场上出现了以“黄酒棒冰”“黄酒奶茶”为代表的绍兴黄酒衍生品和一些零散的与黄酒文化相关的旅游纪念品。这些产品由于没有进行系统化的用户研究、产品设计和品牌塑造，在激烈的市场竞争中热度逐渐下降。由于缺少自身黄酒文创品牌，绍兴黄酒文化在传播的广度和深度上存在局限性，影响绍兴黄酒的销售业和旅游业树立更有文化底蕴和思想内涵的品牌形象。

目前国内文创品牌发展成熟的案例大都集中在经济或文化核心城市，绍兴作为地级城市有发展绍兴黄酒文创品牌的优势。

文创产业的发展并不会受限于经济发展程度和城市规模。例如位于日本九州岛，远离东京的熊本县，依靠熊本熊吉祥物设计进而发展出特色文创IP，为当地带来了更多的观光及其他附加收入。在经济发展全球一体化的今天，绍兴黄酒文创产业若能够抓住机遇，树立具有地方特色的文创品牌同样可以在对手林立中异军突起。

作为世界三大古酒之一，绍兴黄酒与古城绍兴的历史息息相关，绍兴众多传统节日和活动、传统工艺和民风民俗与黄酒有着密不可分的关系。绍兴自1991年开始设立的黄酒节，为黄酒文化的发扬光大提供了极好的平台。

绍兴黄酒汇聚了千余年来关于黄酒酿造的物质、技艺、文化等物质与非物质文化遗产，囊括了像黄酒水源选取、酿造工艺、行业制度、名人墨宝、历史故事等地域文化特质。绍兴黄酒文化背后也蕴含着绍兴风土人情、饮食文化、历史文化、民俗文化等诸多因素。绍兴黄酒文化的保护与开发一直以来都受到地方政府的高度重视，建立了以黄酒博物馆为主体的黄酒城，有酒史厅、酒艺厅、影视厅等多个展厅，向中外游客传播绍兴黄酒的历史、酒俗、技艺等传统文化[6]。

绍兴黄酒文创品牌发展具有得天独厚的地方产业优势，即绍兴作为旅游城市在全国乃至世界上已久负盛名。成熟的旅游观光产业不仅可以成为文创品牌发展的市场基础，亦可为文创品牌提供大量的受众群体，以此形成文创品牌的内容亮点与思想核心。

开拓以文旅融合为核心的绍兴黄酒文创品牌创新发展是一条新路。铸就一个设计新颖独特，产品符合消费者需求，且经得起市场考验的黄酒文创品牌，并在此基础上构建出一条系统科学的产业链，是目前绍兴黄酒文创产业需要思考的核心所在。

三、以“文旅融合”为核心的绍兴黄酒文创品牌发展新思路

文旅融合能够让文创产业与旅游产业相互作用，相互提升，最终在发展文创品牌的同时达到与旅游产业双赢的效果。在这一方面，国内外有很多成功实例值得参照和借鉴。

在日本，无论是景区琳琅满目的旅游商品、还是生活中的日常用品，抑或是随处可见的公共设施，总能在细节之处感受到其中的文化因子，文创产业已渗透到了日本生活的方方面面。日本文创产品已经走向海外，日本一家企业把本国制造的菜刀出口到了全球100多个国家。

国内也有很多文旅结合的典范。同样以品牌取胜的阿胶行业佼佼者的东阿阿胶, 其行业以近三千年的阿胶文化为载体,以中医药文化为依托,以工厂为舞台、产品为道具、消费者体验为核心，精心打造出了一个具有科普性、互动性、趣味性等的养生体验旅游产品。

在省内，乌镇的发展也离不开文化两字。一年一度的乌镇戏剧节，将戏剧文化与古镇结合，给人时空交错的艺术感受。每年几十万游客到乌镇，看话剧，谈梦想，聊喜欢的东西，真正成了一个文化形式的延伸。

在绍兴本地，作为浙江省的“文人”宝库，也已经在不少方面做出了别具一格的文旅探索和典范。十多年前绍兴鲁迅故里就喊出了“跟着课本游绍兴，从百草园到三味书屋”的口号；在兰亭，孩子们可以实地描红书圣王羲之的《兰亭序》，体会古人曲水流觞的别样情趣。

因此，开拓以“文旅融合”为核心的绍兴黄酒文创品牌大有可为。

绍兴作为国内首批历史文化名城之一，旅游业发展成熟，包括名人故里、景区、博物馆、餐饮、美食等各类旅游观光资源多与黄酒文化有着历史渊源。这不仅为绍兴黄酒文创产品的设计提供了丰富的传统文化资源，也为文创产品的推广积累了庞大的受众群体，为文创品牌的建立更是孕育了成熟的市场环境。由此，本文提出“五条路径铸造绍兴黄酒文创品牌”的新思路(见图1)，以文旅融合为基础探索黄酒文创发展之道。

图1

(一)基础研究——搭建文化研究库，创新产品设计方案

文创产品是文化、设计与商业的综合体，其区别于普通产品的核心在于文化创新，一旦缺失了文化内涵的产品只能称之为艺术品而不是文创产品[7]。因此，对于黄酒与绍兴地方文化的深入挖掘既是做好绍兴黄酒文创产品设计的首要任务，也是夯实黄酒文创产品文化价值的基础工作，更是让黄酒文创品牌凸显其独特性与创新性的核心所在。本文针对绍兴黄酒文创设计提出的基础研究工作如下：

1.收集素材。绍兴黄酒的历史源远流长，可挖掘的文化素材数不胜数，例如黄酒的起源、历史、技术、水源、酒俗等，以及与之相关的绍兴人文历史与民风民俗。这些传统文化都可以被深度挖掘出来，筛选出有效文化，作为产品设计的素材进行调查研究与设计分析，从中提取出绍兴黄酒具有代表性的文化素材，形成绍兴黄酒文创产品设计的文化素材基础。

2.建立元素库。文化素材中蕴含大量设计元素，这些元素能够激发设计师创新力，是黄酒文创设计的灵感来源。但未经加工的设计元素有模糊性的特征，故无法直接应用于设计方案中。因此，可以运用不同研究方法处理加工文化元素，形成文化研究库，以供后续产品创新设计使用。运用问卷调研和思维导图方法处理文化语义元素，形成黄酒文化语义库；运用意向图测试、用户访谈和李克特五点量表处理视觉形态元素，形成设计情绪版；运用图像处理软件形成黄酒文化色彩库[7]。

3.产出方案。在上述两点基础上搭建的研究库将成为黄酒文化创新设计的坚实基础。在此基础上运用设计美学法则对图形进行建构重组，得出创新方案。在基础研究工作之上产出的设计作品才能避免生搬硬套、千篇一律、华而不实等问题。

另一方面，对于创新人才和创新能力的培养也是提升绍兴黄酒文创产品文化价值、商业价值和核心竞争力的可靠保证。因此，绍兴黄酒在文创产品的开发中应重视文化创造力的培养，尤其是创新人才的培养和产品创新设计能力的激发，要以原创为核心，重视并激励设计师的原创设计和发散创新。目前，绍兴市政府和相关部门所举办的绍兴市工业设计大赛等多类设计赛事中都设置了黄酒主题专项比赛，各高校也陆续开设文创产品设计专业和设计基地，由此来培育新锐文创设计师。绍兴黄酒还可以借助杭州动漫产业优势挖掘文创动漫人才，为创新人才培养的计划增加多样性。

(二)产品输出——扩大文旅受众群，引导旅游消费决策

在产出创新设计方案后，绍兴黄酒文创品牌建立的下一步工作即为产品输出。通过线上线下各类销售渠道、传播媒体和社交网络等，多维度地向国内外市场推广黄酒文创设计与产品，既获取经济利益又实现文化输出。

文化输出这一概念最初是指本土文化向国外的输送。本文中所指的绍兴黄酒文创产品的文化输出，指的是将绍兴黄酒文化输送、渗透给社会大众，其中包含游客与文创产品消费者[8]。这可以细分为三个递进层次：信息传播、知识传播、文化传播。借助文创产品这个最佳载体，通过三个层次的文化输出手段，使得大众对绍兴黄酒文化从关注信息并产生兴趣，到学习并吸收知识，再到产生认同感和精神满足，进而对黄酒文化背后的古越文化萌发探索欲和体验欲，最终产生旅游观光的消费需求并形成行为决策。绍兴作为全国著名的旅游城市为黄酒文创产品提供了大量消费群体，同时通过黄酒文创产品的输出最终达到反哺绍兴旅游行业发展的双赢目的。

(三)面向需求——用户体验为核心，突破文创艺术形式

绍兴黄酒文创产品作为区域特色文化的衍生品，其区别于传统文创产品和其他同类产品的创新要点在于突破原有的艺术形式，找到恰当的载体和表现方式，使文创产品摆脱单一的观赏价值。本文提出通过以用户为中心的设计理念，面向实用性需求，深入挖掘用户心理、行为、习惯与需求并建立角色模型，以此为基础进行用户体验设计，让文创产品走入大众日常生活，使文创品牌深入人心，同时也让绍兴黄酒文创品牌成为地方文创产业的典范。

此外，信息化时代的大背景为设计提供了多方位的技术支持，在绍兴黄酒文创产品的开发中也应跨界，为设计注入科技基因。绍兴黄酒文化承载了人类的历史与过去，而科技与设计连接着人类的发展与未来。在这个寻求跨界发展的时代中，黄酒文创设计应突破传统思维瓶颈，运用创新思维方式和设计方法，结合当下流行的包括VR、AR、AI等在内前沿科技，在保留产品传统文化底蕴的同时寻求多元化设计途径，为用户带来全新的产品体验，从而提升产品新颖度和好感度，才能在激烈的市场竞争中保持生命力[9]。

(四)营造口碑——突破行业间壁垒，文旅产业互联共赢

绍兴黄酒文创产业为绍兴旅游业引入受众群，旅游业也为文创产业创造了大量资源与条件，两者有着“唇齿相依”的紧密关系，如能资源互通、平台互联，即可形成产业共赢的效果。

从绍兴旅游业看，如果说游客在古城绍兴中看到的酒史古迹与酒艺传统是高高在上的“阳春白雪”，是一道阻隔传统文化与现实生活的鸿沟，那么绍兴黄酒文创产品就是在这其中沟通之桥。真实、生动、逗趣、新颖的文创产品让游客近距离、无门槛地体验黄酒文化与绍兴文化，更可以通过消费把这些“文化”带回家中继续品味与学习。黄酒文创不仅丰富了旅游观光的内容，更增强了旅游观光的体验感、艺术性和教育性。绍兴旅游业背后的文化信息与历史底蕴将在黄酒文创的传播中不断发扬光大。

从绍兴黄酒文创产业看，旅游观光本身就是黄酒文创产品的最佳体验平台和销售途径。在景区内的各类产品销售门店无论是建筑外观、空间设计、商品陈设还是氛围营造都应该与绍兴整体旅游视觉形象保持协调统一，从而打造沉浸式的购物体验。例如将黄酒文创与绍兴传统节庆祭典、人文故居、历史景观相结合；抓准黄酒节等各类地方元素娱乐活动的契机，推动综合类文创主题活动；充分利用黄酒博物馆、服务中心、展厅等展示空间，推动宣传黄酒文创产品；将绍兴城市视觉导视系统及交通系统外观纳入黄酒文创设计范畴，在达到交通系统视觉统一的同时也为游客带来出行便利；完善移动网络与移动支付便捷化，优化购物环境和消费体验等。综上，让游客在人文景观的环境中更深入地理解黄酒文创产品背后的故事，在体验文创产品时更生动地领悟黄酒文化和古越精神。

绍兴黄酒文旅融合模式的起点是挖掘并搭建文化研究库，最终落脚点则是文旅产业协同发展。在这一整个过程中，黄酒文创品牌作为黄酒文化的载体，向外推广产品扩大受众群体；通过文创产品培养大众对绍兴黄酒的文化认知与热情，从而萌发深度旅游的需求；进而引导受众的旅游决策，激活整个绍兴旅游市场；在通过提升游客的文化旅游与文创产品的消费体验，塑造绍兴旅游产业良好口碑的同时，打造并促进黄酒文创产品朝创新、活力、持久方向发展，最终促成绍兴黄酒文旅产业协同发展的良性循环态势。

(五)品牌战略——多维度铸造品牌，“互联网+”设计营销

绍兴黄酒文创品牌战略，是提升黄酒文创设计品位、产品质量，准确定位市场导向，增强黄酒企业综合实力的重要途径。同时，黄酒文创品牌战略也能够规范绍兴整体文创市场，进行产业结构调整。另外，只有具有品牌性的黄酒文创产品，才能赢得良好口碑，进一步拓宽用户群体，形成用户黏性和用户忠诚度，从而实现更好的文旅融合发展。由此，绍兴黄酒文创品牌战略有着较高的现实价值和推广意义。

绍兴黄酒文创品牌战略需要从横向和纵向多个维度统筹考虑。在品牌横向发展维度中，由于黄酒品牌文化与绍兴古越文化有着密不可分的关系，且绍兴黄酒产业是绍兴文化旅游产业和地方经济的特色产业，再加上绍兴毗邻文创产业蓬勃发展的省会杭州，得天独厚的地理与区位优势都是黄酒文创品牌可以充分利用的因素。绍兴黄酒文创品牌的横向发展维度中应主动融入绍兴整体文创产业统一规划，借此让黄酒文创品牌发展路径更加丰富并获得更多政策扶持，同时也能为绍兴文创产业的发展推波助澜。

在品牌纵向发展维度中，应重视文创产品的系统设计与二次开发，在传承文化经典的基础上，拓展文创产品延伸市场，提升文创产品的商业价值，从而形成以传统文化为核心，以包括动漫、家居、文具、服装、互联网产品等为衍生的绍兴黄酒文创产业链。并且对产业链中的产品设计、加工、营销等各个环节实行统一的规划与管理。文创产业链的建立，既可以丰富周边商品的多样性，亦可保护文创产品的知识产权，从而推动绍兴黄酒文创品牌的综合发展。

同时，开创绍兴黄酒文创“互联网+”设计与营销模式。随着科技创新和人民生活水平的提高，单一模式发展的文创品牌已经无法满足消费者和市场需求，黄酒文创在品牌发展中必须借助新科技、新媒体来提升传播速率和交互体验，从而打造更多元化、创新性和人性化的服务。黄酒文创的“互联网+”设计与营销模式主要可分为两点。(1)数据共享提高设计针对性。数据共享能够让设计师实时获取各方面信息，其中包含通过数据挖掘技术得到的市场分析与预测信息，以及营销与推广等部门反馈的各项产品信息与用户信息。以大数据为基础，进行针对性的设计与调整，能够让绍兴黄酒文创产品设计与品牌导向更贴近市场风向和用户需求。(2)O2O模式支撑营销与推广。O2O(Online To Offline)模式可以完成包括网上订单交易、物流服务、在线运营、流量营销等各类商业行为，为绍兴黄酒文创品牌营造更精准的营销与推广环境[10]。

在绍兴黄酒的文创品牌发展和推广中，文旅融合之路是能够建立产业互通的双赢之路，而文旅融合发展的核心仍然在文化创新本身。文化创新能够通过用户研究、体验设计和科学技术等手段，沿着“扩大受众→面向需求→激活市场”这一路径为自身塑造品牌，同时为所在区域积聚人气、提升品位、扩大市场。因此，绍兴黄酒文创品牌发展需要通过文旅产业融合来实现，而在此之中，文化创新正是能够架起文化与旅游、传统与现代、创新与产业之间的桥梁。