“非遗”视野下丰宁滕氏布糊画文创品牌设计策略探析

李凌欣，王艳君

(福州大学厦门工艺美术学院，厦门 361021)

引言：

2014 年7 月16 日，丰宁滕氏布糊画被列入了第四批国家级非物质文化遗产名录之中。[1]滕氏布糊画作品在造型和构图上设计严谨，材料选择上十分繁复，用色有的绚丽夺目有的清新素雅，经过工艺美术大师们的精心制作效果逼真立体；布糊画所涉及的题材十分广泛，其中包括书画中常见的山水人物、花鸟静物以及传达吉祥寓意的祥瑞，皆可进行创作；布糊画特点鲜明，凹与凸的效果相结合，在具有传统中国绘画特点基础之上营造出立体的浅浮雕效果；它兼具工笔重彩的精致和传统工艺的质朴，布糊画的尺寸从210 平方米到0.05 平方米不等，既可以摆放、也可悬挂。其风格有的唯美典雅有的绚丽质朴，不论是在庄重的礼堂还是寻常的百姓家里都是十分别致的工艺美术品和室内装饰画。就目前的情况，丰宁滕氏布糊画在传承发展问题上面临着一定的困境，需要通过各个方面积极地努力寻求新的方法来进行更为广泛的传播。

一、丰宁滕氏布糊画概述和承德文创产品开发现状

（一） 丰宁滕氏布糊画概况

在丰宁滕氏布糊画可以说是集各家之所长，在布糊画中诸如绘画、刺锈、裱糊、剪纸等工艺的一些特点都被其吸收融合，然而布糊画自身又具有严谨、绚丽、细腻、逼真等特点，十分适合用于装饰和收藏。事实上，布糊画可以溯源到清代的“补花工艺”，补花技艺来自于满族的先人女真族时期，那时女真人在不同颜色的布内填充棉毛类的材料，再在上面缝制一些珍禽瑞兽和花植等纹样图案 , 而后还要类似于国画创作的方式进行绘制，最终将制作好的成品缝补在服装、鞋帽、荷包等物件上，因此称之为“补花”。清朝时期，在官员的官服胸前和后背的方形织物称为“补子”也称为“胸背”或“官补”，不同的官位所对应的纹样也不相同。随着清朝定鼎中原，补花技艺逐渐发展为一种宫廷御用的工艺技法。布糊画是在民间传统工艺“补花”的基础之上进行的发展与创新，将“补”这种技法变为“糊”，制作的工艺也随着题材的丰富和材料的更新变的复杂和多元，例如刺绣、浮雕、绘画都是随后十分常用的技法，在神佛类题材中可以看到堆绣、唐卡的影子，在一些静物类作品中融合了景泰蓝的表现手法。布糊画在滕氏家族传承发展的这200 年中，材料的使用也在不断更新，到现在可以用于制作布糊画的材料多达百余种，从绫罗绸缎到木板、海绵以及一些绢花和首饰都可以应用到创作中来。创作主题在不同时代也有不同的特征，发展到现在无论人物花鸟、神佛建筑均可入画创作，而且效果栩栩如生、立体逼真。

布糊画制作工艺流程复杂严谨，总体分为设计、布糊、彩绘、装饰、组装、验收六个大部分。每种艺术作品都有其特有的优点和局限性，布糊画的设计者在进行具体制作之前，要根据布糊画的展示特性，选择题材和内容以尽可能发挥布糊画的优势并且避免其局限性。在选定好题材，经过设计者精心设计以后，便是布糊画最重要的部分“布糊”。“布糊”这一步骤由5 项内容组成，其中包括（1）制版（2）剔膜（3）布糊 （4）小件组装（5）金线。彩绘则是在组装好的半成品上进行着色绘制，这一步具有国画中工笔和写意的特点。使用毛笔在小部件上施以颜色并带有明暗变化，使其造型更加饱满生动。通常装饰这一步是起到画龙点睛的作用，一般在佛像、壁画和人物这一类题材的布糊画创作中会使用珠花和毛发等物品来进行装饰，这样可以是作品看起来更加的丰富有层次感，也增加的作品的真实性。在进行装饰的时候要尽量避免过于繁复，使画面整体看起来累赘。组装是整个生产过程中的最后一道程序，它包括图案组装、装板、裱边、装框。验收是决定布糊画成败的重要环节，它一共分为七个步骤，每一个步骤都不可懈怠，才能保证最终成品的质量。

布糊画的技法大致分为堆积法、悬空法、凹凸法、镶嵌法、褶皱法、抻扯法、拼堆法等七种[2]，囿于篇幅，以下仅以堆积法、悬空法为例赏析。“堆积法”是最为基础的的技法，如图1，“堆积法”是指将画面的整体按照需要分解开来，然后一层一层将这些块面进行组装和叠加。这种叠加的方法既可以使上下的块面相互衬托，又可以使画面形成低、中、高的层次感，使得画面在颜色和细节上都十分丰富，视觉冲击力强并且立体效果明显更加生动，有一种浅浮雕的效果。

“悬空法”是在“堆积法”的基础之上发展起来的，“悬空法”是通过减少物体与布糊画平面的接触来增加它的立体感使之在三维空间上的效果更加明显，由于使用“悬空法”进行处理的画面大部分的面积处于悬空状态，其整体看上去更加的突出，立体。如图2 中的杜鹃花，只有花瓣的根部和画面相连接，而花瓣的大面积则是整体浮于画面上，这使得杜鹃花整体层次鲜明，错落有致。对于“堆积法”的使用也是有限制的，为了保证画面中主次分明，突出重点，不可画面整体全部悬空，要精心设计好画面的重点突出部位，达到画龙点睛的效果。

图2 牡丹花（图片来源于网络）

在题材选择上，传统的布糊画在题材选择上多是绘制具有吉祥寓意的图案，随着时代的进步人们各方面意识的提升，审美的多元化，加之科技的进步，人们越来越重视布糊画的创新性，这都可以通过更为丰富的用料和多样化的题材体现出来。现在，滕氏布糊画的题材基本上可以分为六类：

1.民俗系列（如图3），将民间民众的风俗生活文化进行创作展现出来。

图3 连年有余（图片来源于网络）

2.静物系列（如图4），这个系列包括一些蔬果、花卉、诸如花瓶篮子等器皿。

图4 如意（图片来源于网络）

3.人物系列（如图5），通过布糊画的形式展示特定的人物。

图5 爷孙（图片来源于网络）

4.神佛系列，神佛系列的作品做工精致，复杂度高，多用于进行参加比赛和展览以及收藏使用。

（5） 神话传说系列（如图6），这一些列是通过布糊画的形式展示神话传说有关情节，通常这类作品作为收藏使用。

图6 白蛇传（图片来源于网络）

（6） 建筑装饰系列（如图7），通过布糊画的形式展示建筑，通常为大型作品，用于馆藏，例如《九龙壁》《龙凤壁》。

图7 九龙壁（图片来源于网络）

布糊画现已成为丰宁当地重要的扶贫项目，希望通过将非遗和扶贫相结合，为当地的贫困人群提供就业的手段和机会，与此同时还可以保护当地的非物质文化遗产，保证其能够继续传承发展下去。布糊画不仅被制作成为工艺品用于收藏和装饰还被制作成了一些文创产品，例如项链、挎包等。

（二） 承德地区旅游文创产品开发现状及问题

自从2016 年 5 月 16 日，国务院转发了文化部等四部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》[3]以后，承德市联合当地高校在努力开发旅游文创产品，一方面通过开发文创产品可以促使更多的从事在教育和设计行业以及研究传统文化的人们共同投入在这项活动之中，这有利于更加深入地挖掘非遗文化背后的审美价值、文化价值和商业价值；另一方面，承德是一个旅游城市，旅游文创产品可以使城市具有更鲜明的文化特色，增加游客在游览过程中的趣味，对于非遗文化所具有的内在价值有更深的理解，以及刺激整个城市的经济。截止到目前承德的文创产品多为一些具有实用性的旅游纪念品和一些具有观赏性质的书册画册产品。这些产品有的是直接将非遗类艺术品的形象提取出来进行再设计，也有的是提取非遗艺术品的语义特征，从而去赋予其新的艺术价值。就丰宁滕氏布糊画这一非物质文化遗产，除了具有纪念性画册以及具有观赏性和商业性质的工艺品以外还为开发出更多的文创产品。

承德非遗旅游文创方面的问题大致可以总结为三个方面，首先是量产化水平低，滕氏布糊画作为工艺品现在在生产上是以纯手工的形式为主，并且其工序繁杂，要求制作者在绘画和制作方面的的技艺都要十分纯熟才可以，因此在人才培养方面也是一个长时间的工作。其次，旅游文创产品的同质化情况严重，由于在文创产品开发这方面还处于初始阶段，更多的文创产品局限于旅游纪念品，其质量和特色都欠佳。最后，与当地民族文化结合度地，丰宁是满族聚居地，因此作为当地的非遗文创是一个很好的传播满族文化和习俗的载体，这方面还有待发掘。

二、丰宁滕氏布糊画文创品牌化

（一） 深入挖掘丰宁滕氏布糊画背后的附加价值

文创产品具有实用性、文化性和审美性，为了保持它的这些特点，在对滕氏布糊画的文创产品进行开发前，首先要对滕氏布糊画背后的文化价值，审美价值进行充分的调研。在充分表达其内在含义基础之上，与现代产品结合后进行再设计，增加其自身的高附加价值，满足消费者对其多重的需求。因此，丰宁滕氏布糊画作为一种非物质文化遗产，在针对其开发相应文创品牌时首先要与当地的民俗和布糊画的艺术特色制作工艺相融合。另外，为增加其艺术价值，可以通过将文创品牌与艺术大师相结合的方式来进行开发。民间工艺美术大师滕腾已于2000 年、2006 年和2008 年先后三次被分别授予了“世界艺术大师”、“中国工艺美术大师”和“工艺美术大师”的称号。他的作品在多次在重大国际场合展出，每次都引起了巨大的反响，是来自全世界的参观者赞叹不已。一直以来布糊画都获奖不断，累计起来已获得国内外大奖40 余个，产品销往多个国家，也被日本、新加坡等国收藏。根据所阐述的两个方向对布糊画的构思理念和创作作品以及艺术家背后的故事进行深入调研、挖掘梳理，将具有高度文创开发价值、符合消费者审美倾向、有商业价值、益于进行营销推广的藏品进行分类归纳。通过邀请专门设计师或者设计团队进行整合和文创开发，或者与高校联合起来，做到产学研合作开发，在校园里举办各类文创开发赛事，从其中选择出优秀的文创作品。

（二） 文创和公益并行，增加社会关怀

由于滕氏布糊画属于“非遗+扶贫”项目，因此可以通过“公益+文创”的形式，使滕氏布糊画的文创产业不仅仅是一种商业行为而是商业和人文关怀并存的一种形式，与“非遗+扶贫”的产业计划相呼应。通过文创品牌的开发，使更多的弱势群体参与进来。这样不仅在一定程度上降低产品的生产成本，还可以鼓励企业的民间关怀，增加了传播滕氏布糊画这一手工艺的群众基础，为当地人民的生存发展谋求福祉，有利于滕氏布糊画在丰宁乃至其他地区的正向的传承和发展。

（三） 跨界联盟，合作推广

台湾是最先开发出“双品牌”联合推广的经营模式，此后，这种模式在大陆也被借鉴，用来进行博物馆文创产品的开发和行销。双品牌的行销方式强调跨界合作，博物馆自身就是具有文化厚度的大型IP，博物馆内的文物每年带来的是巨大的粉丝流量，企业所擅长的是将这些厚重的文化转变为具有文化内涵的产品，利用博物馆的“物”为“人”进行服务，两者的合作最终的推广达到了共振的效果，让尘封的文物活跃在人们的生活中。例如在台湾有台湾地方历史博物馆和台湾当地陶瓷品牌“华台窑”合作的“凤华文创”。在大陆有“故宫”和“润百颜”合作的故宫口红。文化、创意、产业三者通过在现代产品上结合在一起，实现了传统文化的与时俱进并在多个维度上进行发展和传承，最大化地利用了文物的审美性、实用性以及商业性，进而取得了文物、品牌方、生产方、手工业者、消费者等多方面的互利共赢。

滕氏布糊画作为非遗工艺品并且有自己的艺术馆和工作坊，可以和其他生产品牌进行跨界合作，在色彩，图形样式、功能等方面进行多方面的开发，扩大其应用范围，品牌双方可以利用彼此的受众群体同时增强自身的影响力。承德市作为一个以旅游产业为经济支柱的城市，努力开发文旅结合的形式可以大大增加其经济效益。通过和高铁站和机场合作，将文创产品以及各类工艺品进行展览。避暑山庄及其周围寺庙是承德市最有代表性的旅游资源，将两者联合起来合作开发成体系、有地域性特色的文传产品。

（四） 充分利用新媒体技术进行宣传推广

近几年数字媒体技术发展迅速，传统的仅仅在平面上进行视觉呈现的形式不断被打破，VR 等数字技术也在不断更新图片的呈现方式，这也为品牌的推广迎来了更多的新机遇。线上推广避免了由地理条件和交通问题带来的局限性，增加了品牌宣传的辐射范围，增强了传播力度、提升了宣传效果。建立线上专门购买渠道，利用小视频的形式在例如抖音、快手等自媒体平台增加宣传，5G 时代的来临使得直播带货成为推广的重要手段。除了短视频和直播平台，诸如微信公众号、新浪微博和Bilibili 这类平台的开发也十分重要，这类平台具有大流量、高转发率、受众群体偏年轻化的特点，对于文创产品年轻化有积极影响。线上调研是文创产品开发的重要部分，品牌方需要依托互联技术，通过互联网大数据的分析归纳，进行信息资源的整合，全面了解用户的审美倾向，文化需求，使用需要以及潜在需求。进而确立品牌理念，以品牌理念为导向，开发相应的图像形象来传达品牌精神和文化内核，使得插画设计、新媒体推广运营、图形开发，文创产品开发都具有整体性、系统性和多元性的特点，迎合了消费者需要的同时扩大了自己的传播范围，使滕氏布糊画得到了更好的传承和发展。

三、丰宁滕氏布糊画文创产品设计策略

（一） 传统图案再设计

传统图案的提炼转化应用是平面设计中最为常用的手法，将艺术品中的纹样或者形象转化为符号，与现代的产品相结合称为文创产品。这种转化通常分为两种形式，一种是具象转化。具象转化是将一种符号或者一种元素，提取出来，通过巧妙的形式与产品相结合。例如敦煌研究所开发的文创产品（如图8），将飞天的形象提取出来，制作为小夜灯，在黑暗的时候，凸显了飞天灵动飘逸的形象。

图8 飞天（图片来源于网络）

另一种是抽象转化。抽象转化传达的更多的是一种文化内涵，是人们的美好意愿。文创产品可以通过有创意的形式来传达人们的行为习惯或者精神信仰。例如2008 年获得红点奖的“上上签”牙签盒（如图9）设计便是巧妙的利用的中国传统的祈福习俗。将牙签盒和牙签的形象与抽签的形象相结合，在人们每次使用的时候都是上上签，富有吉祥寓意。

（二） 文创产品数字化设计

产品数字化是在充分了解工艺品背后文化的基础之上融入特色的元素，利用数字化技术进行产品设计。例如杭州岳王庙岳飞黄杨木雕刻文创产品设计，首先通过PHOTOSHOT 和AI 软件对岳飞的形象进行Q 版设计，在审美上符合现代审美形象又保留岳飞形象的特征。再通过建模软件进行建模、渲染，形成3D 的形象设计。这种形象既可以在网页中进行360度的产品展示还可以利用3D 打印技术批量生产。3D模型输出为 3D 打印实物，优化了传统制作的打样过程，3D 打印能提高文创产品造型的精确度，明确雕刻过程中的易断裂处，内部雕刻结构的穿插，可反复进行设计方案的调整和打样，对最终设计方案的确定进行可行性检验，使非遗旅游文创产品具有落地性，具备量化生产的造型要求。[4]

图9 “上上签”牙签盒（图片来源于网络）

（三） 意境的传达

意象传达是指以营造意境的形式来赋予作品一定 的文化内涵，彰显其中的文化价值和艺术性。[5]滕氏布糊画作为民间工艺美术，在对它进行文创产品开发的时候要深入了解其背后的诸如造型、头图、线条、色彩等形式美的规律，以及如何营造它独有的气质和氛围。在进行文创产品开发的时候，不可以只强调产品的使用功能和审美功能而忽略了它的文化意境。意境的营造是突破了造型的约束，真正了解这种民间文化背后所具有的动机和深意，通过现代的方式进行传播，这同样也是非遗文化的一种传承。在用户使用产品的时候，可以自然而然的联想到它背后的文化、寓意、美好祝愿，使民俗文化与人们现代生活有机结合起来。例如创意餐具《金边芙蓉》（如图10）的灵感来源是张大千的荷花图。作品的整体造型是从荷花中提取出来的，大而圆的荷叶设计为餐盘，荷叶的高低起伏赋予了餐盘一种流动的美感，而外围的金边更是加强了这种视觉感受，给人一种高贵典雅的感觉。含苞待放的花朵设计为餐勺，餐具整体看起来宛如池塘里的莲花，有大有小，有梳有密，有的张扬有的含蓄，给用户营造了一种宛如在荷塘边用餐的感觉。

图10 金边芙蓉（图片来源于网络）

四、小结

通过开发文创产品的形式去发展传播滕氏布糊画，可以在一定程度上给滕氏布糊画的传承以更多的形式，使其随着时代的发展拥有更多的呈现方式。品牌的建立需要将品牌的理念和视觉展现有机地统一起来，结合文创品牌的行销方式，赋予滕氏布糊画更多的商业价值，在多维的渠道上进行推广。文化创意产品要将文化放在首位，深刻了解滕氏布糊画背后的文化内核才能够将其赋予与新的时代人们的需要有机地结合起来。非物质文化遗产的保护和传承是一个需要人们去坚守的事业，这不仅仅是艺术品单纯从造型上的传承，还有它背后的民族文化以及人们通过它所表达的美好愿望。