新兴互动视频的广告价值分析

张鸿梅，叶 梓，曾海润

（广东培正学院 人文学院，广东 花都 510830）

1 互动视频的界定

在广义上，互动视频主要有三种：一种是通过网络连接，视频主通过各种方式与在观看的观众进行互动，如用语音，图文或者弹幕等形式进行互动，即网络直播，也是互动视频的一种.第二种是通过程序或者动画制作成的短片，这种短片在播放的时候，受众可以对该短片进行触碰、点击，来改变短片的内容或形式，这种短片一般时长只有几秒，没有剧情，没有故事，只为了宣传一样事物，又或者娱乐.第三种是创作者在有脚本的支持下，拍摄出或绘画制作出时长较长的影片，该影片有剧情有故事，并且设立了选项和情节供观众选择，根据观众选择，可以观看到不同的剧情发展和故事结局，观众可以与在同一个线路剧情中的其他观众进行交流互动.剧情与广告交融一体，也可以称作剧情互动广告.本文所探讨的互动视频广告主要对于第三种这种新兴的高度交流互动的浸入式体验视频.

新兴互动游戏和与互动游戏不同，前者更注重作品的游戏和体验性，而后者注重戏剧的观赏和互动性.且互动游戏通常是主机或者平台独占游戏，而互动视频则是在任何媒体都可以使用.2018年，视频网站Netflix①Netflix是一家在线影片租赁提供商，主要提供Netflix超大数量的DVD并免费递送（百度百科）.推出了划时代般的互动电影《黑镜·潘达斯奈基》，该电影单线剧情有90分钟，一共有12个不同的结局，总时长有300分钟，观众通过自己的选择，可以到达所有的结局，正是这种上帝般的浸入式体验，让观众拥有了深切的代入感，这部电影也让Netflix的服务器流量有了大幅的增长，也获得了许多的奖项，初步显示出互动类视频的巨大商业潜能.而另一方面，互动性在在广告中具有重要意义，在越来越多的平台上可以看到互动广告的频繁出现，微信朋友圈的互动滑动小广告，滑动知道下一刻发生了什么，微博的开页广告，点击立刻支持心仪的明星，这些互动类广告非常的吸引人的眼球，比起普通的视频广告和贴图广告，互动广告吸引度，参与度，卷入度都超越了单纯的广告视频.越来越多的平台认可互动类广告的商业优势，腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩弹幕网等视频网站在2019年纷纷上线了互动视频投稿渠道.虽然平台和广告主都非常热切的想把互动视频广告化，但是互动视频广告还没有完整的体系和行业的标准，互动视频仍处在一个探索阶段.探究广告价值需要对互动视频广告作一个清晰的界定，但目前学界对其还没有统一的定义，本文将所提到的互动视频广告定义为“广告主通过互动视频中的受众的选择，与大数据计算，结合自身品牌的属性和互动视频平台的特性，经过一定的脚本策划和创意想法，将广告想传达的信息最大化地融入互动视频内容，并精准推送的广告形式.

2 互动视频的特点

2.1 互动视频的交互性

首先，互动视频的具有超强交互性，并且是广告主与受众的互动，受众与受众之间的互动，受众与平台之间的互动.互动视频整合了现有的大部分视频形式的优点，互动视频是一部完整的影片，作者可以向观众传达自己的信息，在剧情发生变化时，观众也可以通过自己的选择，去观看符合自己喜好的剧情走向，这就相当于给予观众很大的自由度，去干涉剧情的发展，在自己不知道该做出什么选择时，又可以和同在一条线路的观众进行交流，在这种高度互动的模式下，传受双方都能及时的获得一些自己想要的信息，如在《黑镜·潘达斯奈基》中的开始，影片会让你选择吃哪种早餐，听哪种音乐，这些对于观众来说不痛不痒的选择，对于广告主恰恰有着大作用，通过你的选择，广告主可以直接的了解你的喜好和习惯，进而得知如何改变品牌的战略或产品的设计符合消费者的需求，并且这些选项本身也是一个广告，让你不知不觉就接受了广告主传达的信息，并且不会对广告产生厌恶的情感，互动视频的高度交互性使得传受双方有了更自然，更有趣的沟通渠道.

2.2 互动视频的剧本化

剧本化即将广告主想要传达给受众的信息通过剧本创作，将广告内容或品牌理念融入互动视频中，是受众从一开始就已经在接受广告的内容，而不是简单的植入广告，并且能让受众在享受内容带来的乐趣的同时，又不易察觉这是一个广告视频，形成一种隐性的刺激，将广告信息传达给受众的潜意识.

随着插播广告和植入广告模式的没落，一种不同的广告模式逐渐让人熟知，这种广告既是电影也是广告，整部电影或电视剧，都是为了某一个品牌而作，即把广告的内容剧本化，如经典电视剧《大宅门》讲述的便是北京同仁堂药房的品牌故事，精彩的剧情和演技获奖无数，同时让观众深入了解同仁堂的历史、信誉、百年坚守.所以将广告的内容剧本化，不仅不会引起观众的对抗心理，还在不知不觉中在消费者心里塑造了品牌形象，互动视频以其高自由度的创作模式和交互性，使品牌不仅可以创作出单向传播的广告电影，还可以让观众参与进来，让观众选择剧情的分折点，既在观众眼中摆脱广告的商业刻板印象，又可以作为一个电影形成电影口碑，在消费者圈中传播开来.

2.3 互动视频的精准性

“精确”指的是精准确切，世界百货业之父约翰·沃纳梅克说过，广告上的投资有一半是无用的，但不知道是哪一半.盲目地投放广告带来的效果不一定符合投入的广告费价格，甚至大部分费用都是无法产生价值的无用花费，而精准投放就是为了解决这一问题而产生的全新广告营销模式，要解决“对谁说”的问题，必须要了解受众的使用时间，兴趣倾向，所在地点三个主要信息，而互动视频具备了这样的条件，以移动端app为例，通过各类软件对你使用手机习惯的收集，可以捕捉到你高频率使用手机时所处的时间段，喜爱偏好的相关领域，所处地点的地理位置，进而在互动视频中精确地将符合当时状态的广告推送给你，如在下午茶休息时间观看互动视频，视频内就会出现你平时偏好并且附近很容易就可以买到的食物，在这个感到饥饿的时间段里，看到这样的信息，很容易就能引起购买的欲望，实现精准投放广告.

3 互动视频广告价值体现

3.1 互动视频对广告主的营销价值

3.1.1 积累品牌的用户群体

日本电通株式会社将AISAS模型改良升级为SIPS[1]模型，从SIPS模型可以看出，该营销模式的核心在于构建属于品牌的用户圈，与以往大众化的传播方式不同，当前互联网用户逐渐形成多样化的兴趣圈，用户疲于接受分析所有的信息的真实性和有效性，渴望在同一个兴趣圈或同一个环境中寻找共鸣，顺应这样的心理，各大平台推出了对应的功能，如微信的朋友圈，微博的话题搜索，得物的相关潮物圈，B站的兴趣圈，小红书等等都为用户提供了分类兴趣功能，用户开始只对认识的人或熟悉的人说的话产生信赖感，而与KOL（关键意见领袖）营销模式不同，SIPS模型下的交流圈不是一个人意见促使群体行动，而是每一个个体相互间产生共鸣，并达到感情互通，传播给更多的人，这里的人并不仅限于圈内的人，通过用户自主的扩散传播，寻找更多的潜在消费者加入其中，进入一个良性循环，当前的病毒式营销方式也顺应了这一模型，积累品牌的用户圈成为广告主的是首要目的.互动视频作为新视频形式同样适应这样的模式，互动视频的情节分支选项将观众的喜好兴趣分流开来，当观众选了其中一个选项，就会进入了这一条的剧情线路，观众可以与同样选择了这条线路的观众进行弹幕文字交流，形成一个交流圈，获得情感共鸣，在B站的互动视频《性取向测试》中，作者通过心理学等理论知识设置选项，给观众自测，尽管测试并不够严谨，结果不一定准确，但也在观众中引起激烈讨论，也有觉得准确或觉得有趣的观众，将视频分享给其他人测试，视频播放量突破了900万，带动视频流量，获得了大量的关注度，积累下了一定的受众群体.在《黑镜·潘达斯奈基》中，作者将燕麦、玉米片、音乐专辑广告植入视频的选项中，这是一种新的视频营销模式，观众在选择选项的时候，就会不知不觉进入视频的植入广告之中，这些广告对影片没有剧情上的影响，只是几秒钟的过场动作，不会引起观众反感，没有吃过或听过这些选项的观众就会对这些商品产生兴趣，有过经验的观众则会分享经验，形成一个讨论的交流圈，产品的销量和知名度都在在互动中提高.

3.1.2 获得用户习惯数据

近年来，互联网技术在不断的发展、成熟，促使了营销模式也在不断更新，网络精准营销成为现在主流的营销模式，而数据是实现精准营销的必要条件，用户的数据反映着用户的行为习惯和兴趣喜好，精确分析数据结果，合理安排营销计划会极大提高营销效率，在现在的各大平台也可以感受到数据带来的精准营销，淘宝的精准产品推送，经常在用户搜索或浏览完某件事物后，打开淘宝就有相关的商品推送，各大视频平台的感兴趣视频和感兴趣话题的精准推送，都得益于大数据的应用，互动视频在此基础上优点更为突出，广告主提供可让受众自行选择喜好的方向广告信息，广告主可以获得受众的播放量，观看时长，以及所有广告选项的点击量，可以清楚得知受众在哪个选项下偏好哪种物品，通过点击量可以获得广告的传播效果，在视频的尾端插入产品的链接，可以准确获得广告的营销效果，通过弹幕可以知道受众对产品的看法和意见，在受众中下形成交流互动的圈子，通过这些数据的统计又可以在下一次广告中实现更为精准的广告投放.[2]

总的来说，互动视频对于广告主的广告价值在于与受众之间的互动关系，受众的基数和习惯数据都能为广告主带来销售上的增益.

3.2 互动视频对广告平台的商业价值

3.2.1 提升用户对平台的粘连度

用户对平台的黏连度即用户对平台的依赖程度，对于平台来说，用户的粘连度是决不可忽视的重要指标，在互联网产业高速发展的阶段，各大应用平台不断地更新换代，若无法使用户对自己产生黏连，很快将会被淘汰.

作为一个平台，没有属于自己的IP（intellectual property）①IP原本是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”（百度百科）.是无法产生黏连度的，没有自己的内容，无法在受众中形成互动圈，不能产生共鸣的平台无法产生扩散式传播，更无法使用户对平台产生粘连.如B站和Youtube这样的用户自媒体为主的网站以制造KOL来为平台创造内容，通过激励创作计划，寻找优质的创作者，各大平台都在创造自己的内容让用户对平台产生粘连.Netflix也是如此，1997年，Netflix成立于美国加利福尼亚，是一家在线影片租赁提供商，在2007年已经售出10亿份影片，但高额的版权费和网站维护费一直是问题，没有自己的内容，只能出版权费购买其他影片，高额的版权费在慢慢侵蚀Netflix，在意识到问题后，Netflix改用会员制观影模式，并自资制作电影电视剧，《无神》《心灵猎人》《王冠》等影片大获好评，网站每日流量剧增，会员数量稳定增长，互动电影《黑镜·潘达斯奈基》就是其对电影制作的又一次大胆尝试，在《黑镜·潘达斯奈基》面世后，引起了激烈的讨论，刷新了网站访问量，又为网站创造出了互动视频这一全新IP，国内的平台纷纷效仿推出互动视频功能和服务，希望复制Netflix的成功，从目前的市场来看，互动视频具备这样的条件：第一，互动视频已经及有了一定的话题度，在Netflix之前，就已经有了互动电影游戏的话题基础，经过Netflix的重新定义之后，更多的人知道了互动视频.第二，互动视频本身容易引起观众互动，形成交流圈，使用户植根于平台.第三，互动视频的制作水平要求较高，观众对于互动视频的标准较高，好的互动电影从剧本、创意、画面都需要精良的制作，不容易被复制，使得用户对于好的制作平台产生粘连.

3.2.2 有利于开发新的商业盈利模式

流量是评估平台作为广告媒介的价值的重要指标之一，对于广告主来说，流量意味着自己广告信息能被多少人接收，而对于平台来说，如何开发盈利模式，将流量成功变现才是最重要的.

国内的视频平台发现了互动视频的潜在营销价值，分别上线了不同形式的互动视频，爱奇艺的互动剧中，会员可以抢先观看剧集，并且升级更高级会员可以开通关看其他线路的剧情，腾讯在互动剧中获得商家的冠名，将商家游戏植入剧中，B站的视频创作者将广告植入视频线路进入带货模式，抖音也上线推出了各类热剧的衍生互动网络短剧，各大平台都在对互动视频进行商业模式的开发，试图寻找全新盈利途径，受众对于优质的互动视频是愿意进行消费的，Netflix作为第一个互动视频的创作平台，并不是将形式大于内容的影片敷衍观众，《黑镜·潘达斯奈基》作为一部电影，具有强大的剧本支持，观众对于Netflix有一句评价：“奈飞出品，必属精品”，可以感受到观众对Netflix出品电影的肯定，Netflix作为一个全球最大的付费会员制视频网站，在互动视频播出后，访问量与会员数量大增可以看出受众对于优质视频的肯定，优质的互动视频也为平台开发了全新的盈利模式.

总的来说，作为平台需要不断的开发和引进新的平台功能，同时也在寻找更多的盈利方式，在现在看来，传统的广告赞助显然越来越不适应现在的移动互联网的趋势，而互动视频可为平台带来全新的盈利模式，可从视频内容创作开始就进行广告开发，可对视频剧情解锁进行会员制收费，可在用户对剧情进行选择时，进行相关的外链商品精准推送.互动视频将为平台带来全新的商业模式.

3.3 互动视频对广告受众的信息价值

3.3.1 满足体验需求

网上购物与线下购物最大的区别就是，你无法获得商品的实际信息，网购中很大部分应用了消费者心理学中沉锚效应，它是指人在作决策时，容易被第一印象固定思维.电商平台商品展示页面的图片通常经过美化处理，图片中的商品处于极致完美状态，消费者在踟蹰不定时，往往会被这完美的第一印象影响，在实物到达手里时，产品品质或外观与第一印象形成落差，消费者就对网购失去信心，仍然有人热衷于线下购物，原因就在于此，体验是购物的第一指向力.电商平台也发现了网购的短板，针对此开发了许多提升消费者体验的功能，如京东上线的新功能：AR①增强现实(Augmented Reality)技术是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术（百度百科）.试衣镜、AR试装镜、AR智能眼镜.还有淘宝的视频直播购物、各大平台的七天无理由退换货服务，都是为了满足消费者体验需求.互动视频则满足消费者的体验需求，在互动剧《因迈斯乐园》中，出现了游乐园的剧情，在剧中可以选择走任意的线路，游玩所有的设施，如过山车、鬼屋等，可以感受到真实般游玩的快感，给观众拥有身临其境的体验，促使观众前往实地消费.在各个互动剧中，也可以看到广告的植入，剧中人物提供各种商品选择，在选择后可以看到剧中人物使用后的反应体验，使受众不再被动地进入沉锚效应，而是根据自己主观的第一印象进行选择，没有了被广告信息引导的套入感，极大的增强了体验感，如同在线下进入超市选购一般.

3.3.2 减少决策的成本

顾客总成本分为时间成本、货币成本、精神成本、体力成本.互动视频的广告形式将极大的减少顾客的决策成本.

互动视频的受众群体就是一种弱联系[3]，群体中的每一个人都互不认识，身份、地位、思维模式都各有不同，所擅长的领域也各不相同，对于陌生的领域，消费者总会信赖处于该领域的人所说的话，如现在的KOL营销模式，观众对于专业领域主播所介绍的产品会持有信赖感，但这种营销模式也有相对应的缺陷，由于没有对产品进行测试检验，消费者在购买后，发现产品与主播叙述的有出入，就会失去对主播带货模式的信赖.互动视频中，通过选项将观众进行兴趣爱好的细分，将拥有共同兴趣偏向的“弱联系”观众聚成一个交流圈，在交流圈中，各个不同领域的观众从不同的角度发表对于该产品或品牌的想法和观点，观众在此交流圈中获得对自己有效的信息，产生共鸣或持不同意见，减去搜索验证的过程，极大地减少了观众决策的时间成本，在与其他用户交流的过程中可以获得物品的相关实际使用信息，通过实际信息快速决策，从而减少了用户购买后，因不符合自己需求而产生的退换货的快递费和手续费，即减少了货币成本，也省去了在搜索商品、选择商品、退换商品过程中花费的精神成本和体力成本.也就是说大量节省了用户的决策成本.

4 结语

目前我国的互动视频产业还未成熟，产业中的资本的运作，剧本的创作，拍摄的技术等流程都在探索阶段.具体表现有以下几点；第一，国内的各大平台过于拘泥于Netflix的形式，局限在了巨大的资本投入中，在行业还在起步的阶段，巨额资本的投入没有产生与其对应的效益和热度，使得投资方丧失对其的关注，而制作方也没有从“大资本大制作”的思路中脱离开来.第二，互动视频的剧本创作困难，国内还未有多线路创作的剧本模式.欠缺类似《黑镜·潘达斯奈基》的作品，电影里有12条不同的线路，一部互动电影需要有多条剧情线路，并且每条线路的剧情必须丰富饱满.第三，互动视频拍摄困难，对于真人互动视频拍摄来说，演员的演技要求十分苛刻，需要在同一个场景，拍出几种不同的动作、情绪、台词，再者，互动视频处于起步阶段，没有太多的实力老演员愿意来接低知名度和报酬的剧本.第四，短视频随拍随看的创作模式只需简短的教学就可轻易上手，而互动视频创作模式和观影模式需要一定的操作技术，大部分受众只是抱有兴趣，不会花费太多精力时间去钻研，而进行大规模的用户教育有需要花费大量的资金，成本高.国内的互动产业还在起步，未到成熟阶段，传播和盈利的效率缓慢.

目前互动视频还在起步探索阶段，缺乏对互动视频的研究，但互动视频已经适应了当前的互联网环境和用户习惯，互动视频已经具备了实现广告价值的理论基础和实践基础，在未来5G技术的完善下，互动视频的媒介设备、数据传输等物质基础障碍都将被解决，人工智能技术和VR技术在5G的带动下，都将会为互动视频实现广告价值带来全新思路和条件.