基于电子商务模式的大学慕课商业运作

黄蓓蓓，钱小龙

(1.南京大学 教育研究院，江苏 南京 210093； 2.南通大学 教育科学学院，江苏 南通 226019)

一、电子商务的历史与发展

在商业管理领域，电子商务是一个新兴、复杂和多变的词汇，并且是公众和业界的热门话题。祖瓦斯(Vladimir Zwass)认为，电子商务是通过远程通讯网络来共享商业信息、维护商业关系和处理商业交易[1]。根据高德纳咨询公司(Gartner Group)的观点，电子商务是基于远程通讯网络，尤其是互联网而开展的动态商业交易，进而将企业、消费者和社区联系在一起[2]。一般而言，电子商务是指通过网络平台开展的商品和服务的购买与销售。早在20世纪80年代电子商务就已经初具规模，那时候主要以信用卡、自动取款机和电话银行为主要载体。如今，随着互联网技术的飞速发展，5G技术的日渐成熟，人工智能技术的广泛运用，电子商务市场需要进行革新以回应市场的要求和客户需求。于是，电子商务正在悄然发生变化：第一，条件更加自由，消费者可以不受时间、空间和传统购物的诸多限制，随时随地进行网上交易。第二，市场更加广阔，整个世界将整合为一个市场，市场的触角延伸至各个领域。第三，价格更加低廉，交易环节和流通环节所节省的大量成本可以有效降低商品或服务的价格。第四，服务更加周到，符合时代要求的电子商务应该满足消费者对于流行时尚、个性化定制、完善购物环境的追求。随着国家“互联网+”战略的持续推进，电子商务不仅促进社会进步与经济发展，而且还在教育领域对教育产业化和教育教学变革产生显著影响。

二、电子商务与大学慕课的相关性

传统高等教育正在面临来自私营企业和一些商业研究机构的巨大压力，它们在虚拟空间创建了一系列崭新的大学以应对大众市场需求。由于摆脱了有关教室、图书馆、宿舍和体育场地等硬性条件的束缚，并且能够雇佣非当地居民和高质量师资，这些企业和机构在市场到达与运营成本方面取得了巨大的竞争优势。早在20世纪末，这些公司在教育行业所占比例已经超过2%，并一直保持着每年超过10%的增长率[3]。对此，传统大学必须改变以往的运作模式，更多地运用商业化手段来拓展教育市场，而电子商务则是一条捷径。

(一)电子商务与大学慕课结合的必要性

由于电子商务拥有足够的潜力来影响大学的各种服务和教学方式，因而有必要明确影响的领域、可能存在的阻碍、可测量的收益以及实施的成本。围绕大学慕课的运用，需要对服务提供与教学进行重新配置或设计，所扮演的角色、需要担负的职责和相互之间的关系都会发生显著的变化。这些变化必然会对大学的组织机构和人力资源产生重要的影响，进而影响长期的发展导向与战略态势。从整体上来看，电子商务应用于大学慕课所涵盖的范围极广，涉及一系列的活动：信息传播(内容发布)与交流，如网页搜索、新闻、数字图书、电子邮件和聊天群组等；教育与培训，如强化技术的学习(Technology Enhanced Learning)、网络课程与测试、视频流服务、分布式课程传播、多机构联合教育项目以及提供保健服务；通过网页、公共站点、参考信息和动态链接来为学习者提供一站式服务；通过关联交易、自动化处理和自助服务来优化商业过程，如在线支付、电子贷款服务；在线合作开展相关学习和研究活动；服务传播的定制化与个性化；电子认证与鉴别，如学分认证；拓宽市场范围至全球任何地区，如全球化的开放教育资源运动；提升品牌的认知度与信任度，很多时候体现为教育机构的学术声誉和影响力；构建用户社区，围绕学科、课程、主题建立虚拟社区；协调商业伙伴的合作，重新定义业务关系；风险与信任管理，科学处理商业机构、教育机构、教师和学习者之间的关系[4]。

(二)电子商务与大学慕课结合的可行性

既然电子商务无论在理念层面，还是在技术层面和实践层面都能与高等教育紧密地结合起来，也有必要应用于被视为互联网时代高等教育教学革新成果的大学慕课，要将电子商务作为大学慕课可持续发展的理论指引和实践依托是完全可行的。

第一，对于大学而言，电子商务的出现为改善不同用户群体的服务提供了契机。新的电子商务模式推倒了传统大学封闭的高墙，致力于从根本上改变大学的服务文化，显著地改善大学社会服务功能的效果和效率，尤其是提供针对个别化需求的定制服务和面向大众化需求的海量服务。电子商务的发展迫使大学直接面对广阔的市场和不同的用户，开始以服务提供者的视角来考量自身的角色。实际上，每一个用户都应该有机会从自我的视角来深入感知大学，而非由大学向用户提供一种统一的和群体化的大学印象。

第二，对于学生而言，电子商务有助于学习社区的发展与培育。通过创建学习社区，能够聚集起一群致力于基于网络开展协作探究的用户。根据瓦斯塔瓦(Paul Shrivastava)的观点，学习可以发生在网络的交互活动中，也可以发生在学习资源和数据库中[5]。学习社区也可以是实践社区，它组织一群知识工作者共同来参与问题解决，表现为多种形式的学习与活动，包括正式的课程学习、学术研究、工作实践，以及非正式的信息浏览与分享。大学机构的学习社区(毕业生、在校生和社会公众)通过各种创造性链接，提供了沟通、教育和获取支持的崭新机会，如聊天群组、电子邮件、电子论坛、邮件清单及在线调查等。

第三，对于教师而言，电子商务致力于改变其传统的存在方式。电子商务是一种战略与商业的重新设计，而非只是一种技术的运用。互联网和应用程序作为技术工具只是使电子商务成为可能，而新的商业策略和服务模式才有可能使电子商务取得成功，并赢得大学教师的关注与信赖。大学教师摆脱了学校和教室的束缚，通过网络课堂、在线学习、实时交互和虚拟社区等各种渠道面对学习者，并与公共部门或私立机构建立新型教学伙伴关系，为教学与管理带来变革的机遇。电子商务不仅强化了教学传播的灵活性和便捷性，更是颠覆了大学教师的角色，从主导教学过程的强力推动者转变为提供教学服务的促进者和引领者。

三、基于电子商务模式的大学慕课商业运作机制

蒂默尔斯(Paul Timmers)根据电子商务的组织架构进行区分，提出了多种电子商务形态，包括虚拟商店(在线商城、电子商铺)、电子采购(供应商平台)、电子拍卖(在线拍卖站点，如易趣)、虚拟社区(客户之间的交流平台，如Geocities)、合作平台(企业之间的信息共享与交流平台)、电子中介、第三方市场、价值链服务(在线支付、物流服务)[6]。从这些电子商务的核心概念能够反映主要的市场成员构成，成员之间的复杂关系，以及相关的市场行为，也能反映出主要经济过程所指向的商业目的，也即最终的价值所在，并由此可以划分为企业对企业、企业对消费者、企业对政府、以及个人对消费者等四种主要电子商务模式。依据这四种电子商务模式，相应地构建大学慕课商业运作机制。

(一)从企业对企业模式到“商业机构-大学机构”运作机制

企业对企业(Business-to-Business，B2B)是当前电子商务最重要的组成部分，代表企业(制造商、供应商、经销商、零售商)之间通过商品和服务的交易来获取最终的经济利益。这一概念的主要元素是电子基础设施和电子市场，电子基础设施确保满足相关后勤保障和软件运用的基本要求，而电子市场或网站能够提供虚拟会议平台以便于买主与投标者之间的交互。B2B模式的出现意味着企业通过单打独斗以取得市场优势的时代已经一去而不复返， 企业之间只有通过电子商务平台来建立合作机制，实现市场、产品、服务和采购等方面的高效整合，才能以更高的效率、更强的实力和更大的规模来赢得发展先机[7]。对于大学慕课而言，B2B模式更多地理解为一种商业机构与大学机构的合作关系。其中，商业机构担负慕课的运营管理和日常维护工作，而大学机构负责慕课的设计开发和教学应用工作，并且双方根据具体的任务分配情况来收取费用或支付费用。双方的商业往来主要体现在：商业机构为大学机构独立开发的慕课课程提供发布平台，并根据用户使用情况按照一定的利润分成比例支付相应的费用；学术机构根据实际需求购买商业机构所负责平台的课程用于校内教学，如果需要商业机构为自身所开发的课程提供技术支持则按规定支付费用。由于当前主导慕课建设的是大学机构，或多或少带有一些非营利的色彩，因而与电子商务领域的企业存在一定的差异。不过，有关慕课项目的管理和运营更多的采用商业运作方式，且商业性质越来越浓厚，因而可以将该领域的大学机构视为企业，比较典型的有运营Coursera的斯坦福大学，学堂在线的清华大学等。

(二)从企业对消费者模式到“商业机构-学习用户”运作机制

企业对消费者(Business-to-Consumer，B2C)模式的运作机制是通过生产者与购买者之间的交易来满足消费者的兴趣和要求(商品、服务、信息等)，主要市场为电子零售平台(在线商城)和电子银行平台(提供个性化金融管理服务的在线理财工具)[8]。B2C模式的运作涉及三个基本组成部分：负责为消费者提供在线购物服务的网站系统；负责为消费者提供产品运送服务的物流系统；负责为消费者提供身份确认与货款结算的交易系统。对于大学慕课而言，B2C模式可以演变为一种商业机构与学习用户的合作关系。其中，商业机构负责提供海量的慕课资源，其中一些比较基础或普适性的课程以免费方式提供给学习用户，一些高级课程或定制课程则需要收取一定的费用，如果要获取学习或学历认证则完成需要支付规定的费用；学习用户除了以免费方式获取常规服务和以付费方式获取增值服务之外，还可以通过参与特定的在线教学管理，如回答同行问题、创建学习社区、组织学术讨论等活动来获取一定的积分，以用于免费获取增值服务。需要说明的是，B2C模式中很多时候商业机构的角色也可以由学术机构来扮演，尤其是当学术机构从事慕课的商业运作，而非仅仅依靠来自政府部门的经费资助的时候。

(三)从企业对政府模式到“商业机构-政府机构”运作机制

企业对政府(Business-to-Government，B2G)代表着一种发生在企业与公共部门之间的商业交易方式，一方面企业可以通过实施相关的商业行为来从公共部门获得利润，另一方面公共部门也向企业提供相关的电子商务法律框架和合作机遇[9]。B2G模式基于服务网站，一方面为一级或多级政府(国家、省、市等)提供相应的招标信息发布服务，另一方面为企业提供相关的产品或服务信息，包括企业资质、服务定位、服务范围、业务流程和服务质量等。两者一旦建立服务或产品与需求的连接，便可以基于网站系统协调相关业务活动，包括在线会议、签约工作、计划制定、流程管理，还涉及一些数字资源的应用等。对于大学慕课而言，B2G模式可以与商业机构对政府机构模式一一对应。其中，商业机构自负盈亏，投入经费用于慕课资源的收集、整理、加工、管理和维护，并根据实际情况参与慕课的设计和开发；政府机构以集中购买的形式，将一些常规性或普适性的慕课资源免费提供给大学机构，用于文化素质教育课程或通识教育课程教学，并定时发布课程建设指南来引导商业机构参与热门领域和紧缺专业的课程开发。从中国的经济制度和高等教育体制来看，该模式是最具现实意义的，由爱课程网与网易云课堂联合打造的中国大学MOOC便是一个典型案例，该慕课平台可以视为具有鲜明政府色彩的机构(爱课程网属于高等教育出版社)与商业机构的合作典范。

(四)从个人对消费者模式到“独立人员-学习用户”运作机制

个人对消费者 (Consumer-to-Consumer，C2C)是一种个体与消费者之间的交易模式，其构成要素为买卖双方和电子交易平台供应商，该模式与现实商务世界中的自由市场或跳蚤市场相类似，而电子交易平台供应商扮演着场地提供者和管理员的角色，最典型案例是易趣网站的电子拍卖系统、淘宝网、拍拍网。C2C模式最具互联网精神和优势的，它与传统的二手市场相比，不受时间和空间的限制，可以基于虚拟网络平台将数量庞大、时间不同、地域差异的个体买家与个体卖家进行有效对接，根据具体的需求找到对家并进行交易，不仅节约了大量的交易成本，也有利于买卖双方的便捷交流[10]。对于大学慕课而言，这种C2C模式可以演化为“独立人员-学习用户”运作机制。不过，这种机制在当前的慕课平台中非常少见，倒是在一些常规的在线教育平台中涌现出来，如微课网和“天天象上”。这两家公司主要面向K12学校，通过该机制为从事教学服务的独立人员和拥有学习需求的用户提供一个平台，基于双方的直接交流互动来完成商业运作。该机制的盈利方式非常简单，独立人员凭借一定资质条件获准在平台中创建和发布自己的课程，学习用户根据自己需求和喜爱选择课程，并支付一定的费用来购买和使用课程，平台在收取一定比例的利润分成之后，将剩余部分返还给独立人员。换言之，该机制是一种典型的“淘宝”模式，独立人员出售课程，获取利润，学习用户购买课程，支付费用，而平台在双方的商业来往中收取利益分成。需要强调的是，由于慕课平台与常规的在线教育平台在用户、内容和定位上都存在一定的差异，因而要将此模式直接应用于慕课平台还需深入考量。

四、基于电子商务模式的大学慕课商业运作机制实际价值

作为电子商务与高等教育结合的产物，大学慕课运用电子商务模式来进行商业化运作具有一定的可行性，而从电子商务模式的本质特征来分析可以更加全面地彰显大学慕课商业运作机制的实际价值。

(一)“商业机构-大学机构”运作机制的实际价值

“商业机构-大学机构”运作机制继承了B2B模式的特征，对于降低慕课商业机构成本和扩大收入来源具有巨大的优势。第一，降低采购成本。该机制有利于商业机构与大学机构，尤其是高水平大学的有效对接，为致力于慕课教学的广大教师提供统一的规范化服务，通过发挥规模经济效应以降低双方的交易成本，还可以通过整合机构内部的交易体系以获取批量采购的折扣。第二，控制库存成本。通过电子商务平台慕课商业机构可以与各类大学机构，尤其是专注于使用慕课，而非建设慕课的普通大学进行有效对接，根据需求定产品，根据销量定产量，根据产量定供应量，实现业务流程的高速运转，从而最大程度地控制库存成本。第三，提高工作效率。该机制有利于在作为供应商或消费者的大学机构与作为经销商的慕课商业机构之间建立直接的沟通平台，满足学习用户在使用和售后服务方面的要求，节省了周转时间，提高了工作效率。第四，增加市场机会。该机制打破地区和领域的限制，可以占领那些通过传统渠道无法覆盖的市场，有效拓宽了销售渠道，增加了市场机会[11]。

(二)“商业机构-学习用户”运作机制的实际价值

在当前飞速发展的在线教育领域，“商业机构-学习用户”运作机制与B2C模式具有极高的契合度，已经得到了广泛的实际应用，具有以下三个方面的显著优势：第一，该机制不仅大大节省了商业机构与学习用户的时间和空间，改善了交易效率，还通过网络传播的形式节省了运营成本。尽管该机制的社会信任体系还没有完全建立起来，不过一旦形成完善的市场监督与评价机制，所提供的产品或服务的类型、规模、便捷性、性价比都是传统购物模式无法比拟的。第二，该机制有利于商业机构减少硬广告投入，利用网络营销降低营销成本，可以将更多的财力和物力投入产品或服务创新上。对于传统企业而言，户外广告是主要的营销成本出处，而互联网商业所采用网络营销手段不仅有利于降低成本，还能使营销手段更加多元和高效，尤其根据客户的兴趣和爱好进行定点推送。第三，该机制有利于营造一种消费文化，即创建一种网络消费氛围。尽管在该机制发展初期，销售的产品和服务在感觉体验上受到一定的限制，但随着学习用户消费习惯的逐渐变化和优秀慕课品牌效应的形成，如今对于不少学习用户而言在线教育不仅是一种生活需要，更是一种时尚和享受[12]。

(三)“商业机构-政府机构”运作机制的实际价值

作为一种公共服务产品，B2G模式从本质上适用于慕课的商业运作，因而商业机构对政府机构模式具有较强的适用性。比较典型的“商业机构-政府机构”运作机制案例是通识类课程统一采购，即教育主管部门在网上开展慕课产品或服务的招标与采购活动，所具备的优势有三个方面：第一，该机制有利于提高工作效率与效益。政府机构直接向商业机构采购课程可以减少中间环节，降低不必要的行政开销。同时，由于相关业务活动大多基于网站系统进行，商业机构可以随时随地了解政府部门的需求和东西，相关的招投标文件都是基于网络平台发送接收，减少中间环节的时间浪费和费用消耗，大大提高了办公效率和效益。第二，该机制有利于拓宽慕课商业机构的业务范围。由于受到地域或时间的限制，通常公共部门的招标与采购活动都局限于本地区，而该机制可以突破这种限制，既可以让优秀的慕课商业机构与不同国家、不同地区的政府机构开展业务活动，又可以让政府机构直接面对来自世界各地的一流慕课商业机构，从而使双方都能获得更多的合作机会。第三，该机制有利于在商业机构与政府机构之间有效的对接。采用互联网电子商务平台，慕课商业机构可以更加全面地了解政府机构和相关教育机构的需求，政府机构也能对商业机构提供的产品或服务进行实时评价，两者之间基于契合程度建立高效的业务关系，进而为广大学习者提供更具适切性和实用性的慕课产品或服务[13]。

(四)“独立人员-学习用户”运作机制的实际价值

尽管C2C模式在在线教育领域的应用并不普遍，目前的盈利模式还比较单一，有关平台抽成和用户保有量之间的平衡还处于探索阶段，且面对用户群体与慕课平台存在一定的差异。不过，作为一种在常规消费领域应用极为广泛的模式，C2C模式没有理由不适用于慕课领域的应用，只是缺乏足够实践应用和验证。作为C2C模式的演化，“独立人员-学习用户”运作机制承载了其本质特征，具有显著的实用价值。一方面，该机制为作为买家的学习用户带来实惠。商品价格不再由卖方决定，而是根据交易情况灵活变化的，主要通过学习用户之间议价和竞价来决定，因而学习用户对于价格有着最终的决定权。如此，一些高品质的慕课将获得更高的点击率和关注度，学习用户也能据此对慕课产品和服务进行预先的评价和判断，从而真正获得符合自身需求和质量要求的慕课。同时，产品或服务价格是根据市场需求而产生的，因而更加符合实际，也能为卖家所接受[14]。另一方面，该机制为作为卖家的独立人员带来实惠。由于该机制经常采用打折促销的手段，相关竞拍活动更能吸引消费者的兴趣，他们或是有着明确目的受利益驱动而进行消费，或是没有明确目的纯粹享受消费过程，而庞大的消费者群体所带来的利润也是可以想象的。同时，竞争性的策略使得独立人员，无论是专职教师，还是业余爱好者，都会专注慕课品质的提升，以更好地吸引学习用户和获取利润。

五、基于电子商务模式的大学慕课商业运作策略

从理论上来看，尽管电子商务模式与大学慕课的结合具有一定必要性和可行性，但从具体的实践操作来看，仍然面临诸多的挑战。其中，最为关键是如何平衡大学慕课建设的高昂成本与大学慕课所秉持的自由开放理念。换言之，为了实现大学慕课的可持续发展，必须让包括商业机构、大学机构、政府机构、学习用户和独立人员在内的利益相关者都能从大学慕课运动中获益。因此，有必要以电子商务模式为基本框架，充分考量大学慕课的本质特征和当前在线教育的实际情况，从而制订大学慕课商业运作的操作策略。

第一，构建大学慕课学习的认证收费体制。如果说慕课学习的收费有违其自由开放的理念，那么对所提供的认证服务收费则是情理之中的事。不过，需要注意的是必须由权威机构提供认证服务才能真正获益。对于B2B模式而言，大学机构一方，尤其世界一流大学提供的认证服务才更具权威性。在B2C模式中，只能由商业机构担当此任，但是如果该商业机构的知名度和社会认可度不高的话，那还需要与大学机构进行合作。在B2G模式中，政府机构凭借公众的信任度堪当慕课认证收费的重任。C2C模式通常是以一定商业平台为依托的，因而需要商业机构的介入来完成慕课认证收费。由此，能够提供认证服务主要是商业机构、大学机构和政府机构。

第二，提供大学慕课学习的个人定制服务。除了常规的免费课程学习之外，可以提供各种满足差异人群需求的收费定制服务。B2B模式中的大学机构可以通过提供拓展类课程和高级专门课程来收费；B2C模式中的商业机构可以根据用户的职业特征、就业倾向和个人喜好提供专门的课程组合来收费；B2G模式中政府机构可以通过与商业机构合作开发职业资格证书课程来收费；C2C模式中的独立人员可以通过提供个性化辅导和学习建议来收费。在实际运作，四种电子商务模式会存在较多的交集，因而各种定制服务具有一定通用性，前提是各利益相关者必须具备相应资质和能力。

第三，形成大学慕课学习的广告投放机制。面对海量的用户，基于大学慕课平台的广告投放能带来巨大的商业利润，可以为慕课建设与应用提供强有力的经费支持。不过，不同的电子商务模式需要选择合适的广告投放机制，以避免对用户产生过多的负面影响。从基本的服务人群来看，最适合采用广告投放机制的是B2C模式。由于在B2C模式中是以免费形式向用户发布慕课资源，因而投放广告无论从用户心理的角度考虑，还是从商业运营的可持续性考量，都是完全可以接受的。不过，对于B2B模式和B2G模式，由于面对的是大学机构和政府机构，且这类机构已经为慕课资源支付相关费用，因而在进行广告投放时必须要把握分寸，只适合嵌入少量和固定的广告信息，否则会影响双方合作的推进。对于C2C模式而言，需要根据收费的高低谨慎选择广告投放的力度和频度，收费越高越不适合投放广告，而收费越低越能接受广告投放。

第四，完善大学慕课学习的互动交流渠道。参与大学慕课项目的利益相关者成分非常复杂，既有代表不同利益方的机构，也有反映不同需求的个人，因而保持良好的互动交流至关重要。对于B2B模式而言，商业机构需要掌握大学机构的教学改革动态，了解大学机构的实际教学需求，而大学机构需要掌握慕课类型、内容和版本的动态变化以获取更符合自身需求的产品，两者有效对接才能实现更多商业合同的达成。B2G模式与B2B模式类似，不过政府部门作为媒介部门，既要了解大学机构的需求，又要掌握商业机构的供给，才能建立可靠的商业合作关系。B2C模式和C2C模式是直接与用户接触的，因而及时有效的沟通交流非常必要，甚至在服务完成之后还需要定期推送课程更新和服务升级的信息，以便获得更多的用户。无论是哪种电子商务模式，完善互动交流渠道的出发点都是为了让客户(个人或机构)获得良好的消费体验，以便于争取更多商业合同和产生更多的商业利益。

需要注意的是，由于大学慕课秉持自由、开放和公平理念，因而除了各种电子商务模式的运用之外，在慕课商业运作过程中引入各种基金组织、知名企业和社会人士的资助也是非常必要的[15]。尽管与欧美国家相比，中国的慈善资助体系还不完善，但随着各种政策和法规的出台，公民慈善意识的不断增强，社会资助必将对大学慕课发展产生不可或缺的作用。