新零售行业线下门店顾客满意度影响研究——以南京市超级物种为例

□ 谭素仪，苏云飞，周雨倩

(南京邮电大学，江苏 南京 210000)

2016年11月，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励实体零售促进线上与线下相互融合，提高信息化水平。自阿里巴巴于2016年云栖大会上首次提出新零售，新零售模式首先在生鲜零售领域进行发展，已初步实现了从量到质的飞跃。随着盒马鲜生、超级物种等新零售门店的出现，“生鲜新零售”业态大幅冲击传统的实体零售产业。相较于传统大规模超市，新零售超市中小业态的蓬勃发展给生活带来诸多便利。但新兴产业往往面临着“昙花一现”的危机。如今的超级物种正处于关键时期，把住市场和消费者的“脉”，提高顾客满意度是超级物种后续发展的关键。

而随着居民收入水平和文化水平的提高，主力消费群体更加注重精神消费以及生活品质，因而线下门店体验显得尤为重要。本文基于南京市6所超级物种线下门店的实地调查数据，结合新零售行业的特点，以产品质量、菜品质量、环境质量、服务质量、产品种类、优惠活动及选址七个指标对超级物种线下渠道的消费者满意度进行度量，以消费者期望和消费者价值感知为自变量建立回归模型，分析影响超级物种消费者满意度的因素，为超级物种提供发展建议，而这对于整个新零售生鲜行业发展的研究都有着重要意义。

1 文献综述

2016年，新零售行业兴起，经过数年的发展后，行业格局逐渐稳定，但其作为新生产业，与传统的零售产业相比，尚未形成持续性优势。唐子薇(2018)以超级物种为研究对象，分析零售变革出现的内外部动因，对永辉超市未来的发展提出了建议。黄泽群等(2019)从“零售新物种”的特点出发，对盒马鲜生、超级物种的发展模式进行案例分析，最终探讨“零售新物种”通过打通线上线下，进行物联网布局，注重商品及运营管理的优化发展的路径。邢惠淳(2019)从价值主张、价值传递、价值实现三个维度对盒马鲜生和每日优鲜商业模式展开对比分析,并从“人货场”三个视角对我国生鲜电商进一步发展提出相关建议。

本文的研究理论基础为科罗斯·费耐尔博士所提出的顾客满意度指数模型，该模型主要由顾客期望、购买后的感知等方面因素所组成，用于研究和确定对顾客满意度指数的各种影响因素，以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。随着经济不断发展，增强顾客满意度成为企业增强竞争力的重要途径，针对顾客满意度的研究也逐渐成为了研究热点。

李果(2009)以长沙市的大型综合超市为基础,发现零售超市业顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，顾客态度忠诚与行为忠诚存在显著的相互关系。马志超(2012)结合河北省连锁超市行业的实际情况,构建河北省连锁超市行业顾客满意度评价指标体系,最终从企业、政府和行业协会的角度提出连锁超市高质化发展的策略与建议。丁晓宇(2016)以苏宁云商为例,运用结构方程模型研究渠道满意度、总满意度、顾客忠诚度的结构关系，实证结果发现感知质量和感知价值对渠道满意度有显著作用。

已有的研究从多个维度及渠道对传统零售行业和新零售行业进行研究分析，本文基于前文研究的积累，认为线下渠道的顾客满意度对新零售行业有着关键作用，创新性地立足于线下渠道，通过问卷调查的方法，建立回归模型分析影响线下渠道顾客满意度的主要因素，并对超级物种提出相应的发展建议。

2 研究设计与数据描述

2.1 调查过程

本次新零售行业顾客满意度调查选定的调查主体为南京市超级物种门店。鉴于顾客满意度的测量基于顾客的消费体验，因此，本文的样本框为南京超级物种门店内至少在实体店消费过一次的消费群体。截止至2019年3月底，南京市共有6家超级物种门店。本文采用(1)计算样本容量。

(1)

其中，样本容量置信度取95%，消费者满意度的估计值为3.5，即标准化消费者满意度估计值为0.7，误差值为±5%，可得样本容量为322.7。

本文采用随机抽样的方法，于南京市6家超级物种门店进行实地问卷调查，最终成功发放问卷367份，剔除漏填、信息矛盾的问卷后，得到有效问卷354份，回收率达96.4%。

2.2 调查设计

问卷设计的基本框架依据顾客满意度模型进行构建。消费者满意度测量主要由消费者期望、消费者质量感知以及价值感知构成，消费者期望主要包括产品期望、种类期望、优惠力度、服务期望、环境期望及选址期望。而消费者质量感知部分，主要包括产品质量、产品种类、优惠力度、服务质量、环境质量、选址指标，通过调查消费者消费后与预期期望的符合程度来衡量其对超级物种的满意程度。价值感知部分主要包括性价比、环境价值、服务价值、娱乐价值、商品真实性、商品易得性指标。本文采用克龙巴赫α系数对问卷信度进行测量，经验证，α系数为0.77通过可靠性检验，具有一定的可信度。

2.3 模型设定

本文构建如下逐步回归模型来分析消费者对超级物种各个维度的期望值对顾客满意度的影响如(2)所示：

yi=β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5

(2)

其中yi为第i个消费者对超级物种的总体满意度，x1为对产品期望，x2为对种类期望，x3为对优惠期望，x4为对服务期望，x5为对环境期望。

同样，构建逐步回归模型来分析消费者对超级物种各维度的价值感知对顾客满意度的影响，如(3)所示：

yi=α1x1+α2x2+α3x3+α4x4+α5x5+α6x6

(3)

其中yi为第i个消费者对超级物种的总体满意度，x1为性价比，x2为环境价值、x3为服务价值、x4为娱乐价值、x5为产品可靠性、x6为产品易得性。

2.4 变量的统计特征描述

为避免由于量纲不同、自身变异或者数值相差较大所引起的误差，本文对调查问卷中消费者期望六项指标进行标准化，标准化后的最大值为5，数值越高则代表消费者在该项的期望值越大。结果可得环境期望的均值达到3.1076，说明消费者在超级物种的消费体验中，对环境的普遍期望值较大，而产品质量、优惠力度、产品种类、服务质量的均值分别为2.9264、2.9376、3.051、2.9604、3.1076。

本文同样对调查问卷中的价值感知六项指标进行标准化，结果显示产品可信度的均值达到了3.419，说明消费者对产品可信度普遍满意度较高，而娱乐价值、服务价值、环境价值、商品易得性、性价比为3.0113、3.238、3.238、3.243、3.308。通过对消费者质量感知六项指标进行量化后，运用加权平均法得到平均满意度为3.7756。

为检验评价指标的相关性，本文运用皮尔逊系数对消费者质量感知六项指标与消费者满意度的相关性进行检验。各项指标的显著性P值均小于0.05，且相关系数均大于0.7，说明产品质量、环境质量、服务质量、产品种类、优惠活动及选址指标与消费者满意度之间存在高度显著的相关性。

3 实证分析

3.1 期望值影响因素的回归结果

本文基于模型(2)，以消费者对超级物种的总体满意度为因变量，对各项期望值建立线性模型，具体结果如表1所示。各项显著性P值均小于0.05，说明以上五个指标和消费者满意度具有高度相关性。因此，得到消费者满意度和各项期望值的模型如下：

yi=0.378x1+0.285x2+0.341x3+0.199x4+0.634x5

(4)

其中，各项期望值的系数都大于0，呈现正向相关的关系，且环境期望对消费者满意度的影响最显著，说明消费者在超级物种的消费体验中对环境的期望最高。

表1 消费者满意度与各项期望值回归结果

3.2 价值感知影响因素的回归结果

本文基于模型(3)，以消费者对超级物种的总体满意度为因变量，对各项价值感知建立线性模型。由表2可得，显著性P值均小于0.05，说明以上六个指标和消费者满意度具有高度相关性，得到消费者满意度和各项价值感知的模型如下：

yi=0.263x1+0.399x2+0.351x3+0.319x4+0.265x5+0.097x6

(5)

其中，各项价值感知的系数大于0，呈现正向相关的关系，且娱乐价值对消费者满意度的影响最显著，即超级物种所提供的产品及服务是否能够激起顾客的轻松愉悦的情绪，其次为服务价值和环境价值。

表2 消费者满意度与价值感知指标的回归结果

为进一步研究影响消费者满意度的主要因素，本文在上述回归分析的基础之上，从影响消费者满意度主要的价值感知因素视角出发，探究影响消费者娱乐价值获取的主要因素，本文将娱乐价值作为被解释变量，消费者对于产品质量、菜品质量、环境质量、服务质量、产品种类、优惠活动及选址指标的满意度评分作为解释变量，进行回归分析。

迭代完成的系数表删除了显著性较低的菜品质量、服务质量、产品种类、优惠活动及选址五个指标，说明以上五个指标与娱乐价值的相关性较低，而产品质量与环境质量的显著性P值均小于0.05，说明以上两个指标和娱乐价值具有高度相关性。其中，产品质量和环境质量的系数分别为0.215和0.292，呈现正向相关的关系，且环境质量对娱乐价值的获得影响最显著，即环境质量是激起顾客轻松愉悦的情绪的主要因素。

4 结论与建议

本文基于南京市6家超级物种线下门店的实地调查数据，结合新零售行业的特点，以产品质量、环境质量、服务质量、产品种类、优惠活动及选址六个指标对超级物种线下渠道的消费者满意度进行度量，分别以消费者期望和消费者价值感知为自变量，消费者满意度为因变量，建立逐步回归模型，分析影响超级物种消费者满意度的因素。研究发现：①消费者在超级物种的消费体验中，环境期望正向显著影响消费者满意度。②消费者在超级物种的消费体验中，娱乐价值的感知正向显著影响消费者满意度，其次为服务价值。③环境质量正向显著影响消费者的娱乐价值感知，良好的环境质量更易激发消费者轻松愉悦的情绪，从而提高消费者满意度。为此本文对超级物种的发展提出如下建议：

首先，在环境设计方面，建议新零售企业可加大投资力度对线下门店环境进行升级改造。建议新零售企业应对消费者的新零售消费场景环境偏好进行详细的调查，针对其偏好打造消费者喜爱的消费环境。同时，调查显示消费者具有多样化的用餐需求，可根据不同的用餐需求打造不同的用餐环境，在提高用餐体验服务的基础上，形成独特卖点。

再者，在服务质量上，建议新零售企业应不断加强服务人员的培训，形成专业化的服务体系。新零售作为“零售+餐厅”的新兴零售方式，其在服务专业性上比传统的零售企业有更高的要求。在零售层面，服务人员的导购和推荐是影响服务质量的重要因素；在餐厅层面，由于新零售企业基本采用直接加工生鲜产品的模式运营餐厅，服务人员加工生鲜产品的专业性会显著影响服务质量。建议新零售企业应对服务团队进行统一及专业化的培训，定期安排人员进行暗访检查，严格惩戒违规行为，同时，对优秀服务的团队给予奖励，以此不断提升服务质量。