韩国：就直播带货出台审查指南

梁晓轩

（图/视觉中国）

全民直播的时代，人人都可以站在荧幕的中央。某种意义上而言，个人的社交网站也可以成为流量集中的高点，这被称为“私域流量”，对应的个人博主就是流量主。那么，流量主的好物分享涉及违法吗？

韩国：频发的博主、主播“隐形广告案”

2020年7月，经韩国网友爆料，网红造型师韩惠妍、女子组合Davichi的成员姜珉炅在其个人YouTube上传的小视频中，以“自己花钱买的”“自己的日常”等形式分享“好物”，实际上却是拿了广告商的赞助在做宣传。

韩惠妍是韩国知名的造型师，曾担任知名艺人李孝利、苏志燮的造型师，她的YouTube账号有86万人关注，做过不少以分享好物为主题的“我自己花钱买的”系列视频。据网友披露，在该系列分享中，部分小视频展示的物品其实韩惠妍拿了厂商数千万韩元赞助费，但作为流量主的她并没有按照广告宣传进行标识化处理。更为离谱的是，为了增强广告推广效果，韩本人甚至在视频中亲口讲“推荐的物品和广告无关”，进而遭到公众指责，网民直呼“韩惠妍愚弄观众”。

另一个主播姜珉炅的情况则更值得玩味，其在自己的YouTube频道中以介绍日常物品的名义多次推广赞助商品，却没有标明包含付费广告。被网友戳穿后，姜珉炅一开始在SNS上辩称：“影片本身不是广告，是后来才接到广告方的提议，允许对方编辑并使用，我认为没有理由在我的影片中进行标明。”换言之，一开始制作影片时不是广告，但后来收了广告费授权进行商业使用。这样的反馈显得毫无诚意，引起舆论反噬。最终，姜珉炅不得不在IG上正式发出道歉声明，表示频道的粉丝和关注数量的增长让她十分喜悦，同时也接到了越来越多品牌广告商和赞助商抛来的橄榄枝，“这份喜悦蒙蔽了我的双眼，让我没能看清珍惜我的粉丝们的立场。看到感到不适的人们的留言，我了解到自己有不够细心的地方。真心表示道歉。”

私域流量并非法外之地

“通过社交媒体成为网红，获取巨大的私域流量，继而发布广告带货获利”似乎成为一条自媒体流量变现的常规路径，但这一系列商业化的运作不可避免会产生一些法律问题。为此，近期韩国出台的《关于（直播）涉及“推荐、保证”等标示、广告审查指南》（简称《直播推荐指南》）规定了关于互联网直播带货的广告主认定规则：如果特定产品或服务的推荐人与该产品或服务提供者之间存在经济上的利害关系，且这种利害关系足以影响推荐或保证行为的可信度时（即“存在赞助关系”），相应产品或服务的提供者应认定为广告主。在此种情况下，推荐行为不可避免地形成一种有偿发布广告行为，推荐人或保证人应即时公开彼此之间存在的赞助和被赞助关系。

赞助关系的公开原则

除前文所述的赞助公开情形，韩国自媒体公开赞助信息还要遵循以下原则：

第一，“便于查閱”原则。

信息发布要便于观众查看、阅读。即要在观众容易看到的地方，或以观众容易查阅的方式，在推荐和保证的内容相近的位置上标注表明存在赞助关系的文字。

相应的，违背“便于查阅”原则的几种典型表现为：（一）在未做任何显著处理的情况下，将存在赞助关系的表述穿插在正文内容中;（二）以回复留言的方式表明存在赞助关系的;（三）点击“展开”或“全文阅览”等按钮才能看到赞助关系表述的。

第二，“可识别”原则。

信息发布的形式适当，能够保证观众识别真实含义。即表述存在赞助关系的文字要以适当的大小、字体、颜色予以标示，如果是音频则以适当的速度予以告知。

相应的，《直播推荐指南》明确了几种被判定为违反本原则的情形：如表述文字太小;表述文字颜色与背景色相似;音频告知时语速过快。

第三，“不可替代”或“明确性”原则。

表达的语意直接明了，要以消费者便于理解的方式直接明了地表明赞助关系。《直播推荐指南》同样规定了下述行为易于被判定为违反本原则：表述为“体验分享”“使用一周后的评价”，或以“感谢某某老板”“产品是某某送给我的”方式提及赞助商的;以“某产品X某自媒体”等过于简单的方式表明赞助关系的;使用难以理解的新造词来表述赞助关系的。

第四，“用词的统一性”原则。

用语的非替代性原则，即在表述赞助关系时，要直接表述为“存在赞助关系”，不要用其他用词代替相应用词。

该《直播推荐指南》规定，使用“Sonsor，Collabo，Partnership”等英文单词或英语音译文字表述，以及用“ambassador，spon，AD，PR，PPL”等行业用语或所写表述的，最终实现模糊、替代表示“存在赞助关系”的表达用语，都是违规的。

公开赞助信息的应用场景

韩国《直播推荐指南》还以分类示例的方式规制了公开赞助信息的应用场景及具体方式。

应用场景一——利用博客等文字进行推荐时

此种场景多以文字作为主要的传播介质;或存在于图片，但文字起到主要的作用。根据新规的要求，存在赞助关系的表述应与正文分开，标示在正文开始前或正文结束之后，且不用点击“展开”“阅读全文”等按钮就能看到相应表述。此外，为避免省略标题影响文字的完整性，当博主撰写帖子标题时，不能为了省略标识文字而刻意缩短标题的长度。

应用场景二——利用Instagram等以照片为主的社交媒体进行推荐时

此种应用场景多以图片尤其是照片等形式进行信息传播，其展示的效果更为直观。新规要求，此种情景下，应以标示植入照片为原则，但若照片和文字解释构成一个整体的，则可以标示在文字解释开头，也可以用第一个“#”予以明示。

应用场景三——利用YouTube等录制视频进行推荐时

这是短视频媒体大火之后的新型传播形式，其媒介更像是一个复杂客体，传播效果也更加生动形象，主播可以结合自身感受去展示其想要表达的内容。此种情况下，公开赞助关系的操作会略显复杂：主播要在视频开头和结尾均明确标示或提出存在赞助关系。此外，视频中间也要多次反复地表示存在赞助关系，以保障只观看部分视频内容的消费者也能轻易知晓关于赞助的事实——这大大加重了主播的合规责任。

应用场景四——利用Africa TV等直播平台进行推荐时

主要涉及网红、主播这类通过即时通信应用软件“同步”分享的应用场景。根据新规，主播要在开始和结束直播时明确标示或提出存在赞助关系，并且在直播过程中也要经常通过播放滚动文字或音频的方式明示存在赞助关系。与利用YouTube等录制视频进行推荐相区别的是，主播个人的操作风险更大了，前者往往能够通过运营团队实现质检复核，“即时”的方式则不可避免直播个人可能发生的失误。

新法实施的寄望

在《直播推荐指南》出台之后，韩国INS（聊天软件）和大众交流的知名艺人们都争先恐后打上标记：诸如“#广告”“#赞助”“#包含收费广告”等公开赞助信息的情形不断涌现，旧帖修改后重上或者紧急删除的情况也屡见不鲜。相反的是，也有自媒体并没有修正此前上传的帖子或者依旧使用“我自己花钱买的”等错误标识。种种情况表明，新规出台前后，自媒体展现出的变化，恰恰反映出人们正在适应的过渡期状况。

值得指出的是，尽管该规定施行没多久，但由于《直播推荐指南》规定非常严格，广告主和网红主播们大多忌讳在个人账号上“违规推荐”，不过自媒体圈也存在着这样的情形——随着标记为广告的资讯内容增加，可以预想到消费者的疲劳度也将随之增强。或许，直播带货的“功守道”才刚刚开始——《直播推荐指南》最后一章也恰恰做了验证，韩国公平交易委员会以2021年1月1日为基准，每三年（每三年的12月31日为止）都要研究其可行性，以便实施改善等措施。

编辑：黄灵  yeshzhwu@foxmail.com