公共图书馆品牌活动效果评估研究*——以“重图英语角”为例

潘 玲

（重庆图书馆 重庆 400037）

1 引言

“品牌”(Brand)是营销学的概念，是指某一上架的商品或服务通过附加价值区别于它的竞争对手的名称、设计或标志[1]。把品牌的价值赋予到活动的组织和策划中，则形成了品牌活动。品牌活动是指在一定范围内形成并拥有群众基础和忠诚度的活动。随着公共文化服务体系的不断完善，图书馆积极开展丰富多彩的阅读文化体验活动，开始有组织、有目的地打造品牌活动，呈现出规模化、经常化、多样化等特点，如广州图书馆的公益人文讲坛“羊城学堂”、艺术类学习分享平台“友创意”品牌活动、上海图书馆经典文学深阅读的“读书沙龙活动”、杭州市余杭区图书馆的“美丽洲”故事会，重庆图书馆的“格林童话之夜”大型亲子活动等。好的品牌活动能够吸引读者主动走进图书馆，体验图书馆的服务，也是宣传图书馆非常有效的手段，不仅巩固核心受众，满足读者多方面阅读文化需求，也能有效提升社会形象和影响力，在读者心中树立起图书馆的良好形象，产生独特的品牌效应。

策划与组织品牌活动，要比策划组织一般的读者活动需要更加系统、全面地考量与规划活动的方方面面，如统一活动的形式，固定活动的时间，统一活动的流程和内容，设立专门的运营团队等。其中，活动形式的多样化，活动内容的新颖性，活动运营团队的用心与专业等成为品牌活动运营的关键。为了策划出符合更多读者向往和喜欢的活动形式，除了要打造图书馆特色的文化活动形式，更多的是要重视和加强品牌活动效果的评估。评价品牌活动的效果，与读者认可度、图书馆重视程度、馆藏文献以及其他因素，如馆社合作，服务水平， 活动设施与美化等有着重要关系，最重要的因素则归结于活动参与的主体(读者)的体验感和满意度，但这两个指标不易量化，需要从“读者-图书馆-馆员”三个要素来评价。

本文基于长期的读者活动实践，架构出读者活动效果评估基本框架，以重庆图书馆的品牌活动“重图英语角”为例，采用问卷调研法对其进行综合分析和评价，重点讨论评估指标、评估结果，建议与对策等问题，以期对公共图书馆品牌活动的组织策略提供参考。

2 “重图英语角”活动案例分析

2.1 活动概况

“重图英语角”是重庆图书馆根据自身馆藏资源及读者需求，自主策划、组织和实施的英语类文化活动。每周六定期开展活动(法定节假日暂停一次)，每期时长2小时。重图英语角”期望以英语为桥，为需要提升英语水平、建立交流沟通的英语爱好者们提供一个寓教于乐的英语学习环境。以“Light up your life，Don’t be shy Just try”为口号，让参与者能够有结识更多的朋友、走出故步自封的围城，迎接崭新的自己的机会和平台。

2.2 活动模式

英语角每次设定一个讨论主题，针对这个主题设计活动内容，活动策划者事先设计活动流程和问题提示，并通过官方微信公众号提前发布主题，让参与者有一个直观的认识。主题内容囊括广泛，或根据馆藏英文文献，或针对社会热点问题，如一部电影、一本小说、一个事件、一个纪念日等制定不同的主题。常规模式分为三大部分：第一部分，主持人介绍本期主题并引导参与者进入情景；第二部分，体验式阅读环节，或提问回答，或观影讨论，或辩论游说；第三部分，同组或跨组交谈。除常规形式外，英语角还会定期推出特别策划活动，如经典名著读书分享会、英语达人学习方法交流、中外文化分享等。

2.3 活动成效

“重图英语角”自2012年7月成立以来，成功开展活动307场次，吸引了45名外籍读者和8 897位读者参与活动，体现了语言特色和形式多样的特点，通过招募外籍志愿者共同参与活动组织，搭建起了中外文化沟通的桥梁，提供英语交流的读者互动平台。每次活动，至少有3名外教带领圆桌交流和每一桌不多于6名小组成员对话，尽量照顾到每一个参与者的活动体验。通过活动常规的开展，“重图英语角”逐渐找到了目标定位，明确了活动宗旨“以语言为桥，建立文化分享和学习交流的平台，鼓励积极挑战自我，提升个人自信表达”。在向读者不遗余力传递正向的服务理念和践行过程中，重图英语角逐渐聚集起了一大批粉丝团的定期加入，成为了重庆图书馆最受读者欢迎和特色的品牌活动之一。

2.4 活动瓶颈

“重图英语角”最初由重庆图书馆馆员独立策划活动，为了扩大影响，充实主题内容，通过在网上发布外籍志愿者招募信息以及与高校英语社团合作，招募Topic Leader等形式配合图书馆馆员组织和策划活动。2014年至2017年，英语角步入了稳定的发展轨道，越来越多的人开始关注并加入其中，成为了他们定期交流思想的场所和聚集地。品牌口碑也逐渐在读者心中逐渐搭建起来，成为重庆图书馆独具特色的读者活动。但从2018年起，这个品牌活动进入了一个停滞期，用户体验感慢慢降低，从每次的参与人数统计来看，有了逐渐下降的趋势，进入了瓶颈期。广义地讲，瓶颈是指整个流程中制约产出的各种因素[2]。这个阶段如果没有找到正确的方向和提出改进的措施，很可能这个瓶颈无法被打破，长期处于被动的局面，也会逐渐失去用户的向心力，继而不再有活力。

为分析其原因，笔者制作了“重图英语角”活动评价调查问卷，选择长期参加活动的读者通过线上和线下两种参与方式填写，完成后对整个调查情况进行汇总和分析。

3 “重图英语角”活动效果问卷调查结果分析

3.1 问卷调查设计

本次问卷调查采用发放纸质调查问卷和线上问卷同步进行。问卷内容包含两个部分: 第一部分是开放式问答，包括年龄、学历、职业、联系方式、活动频率和活动时间、获取活动信息途径、读者满意度数值评测(1-10分)、要求建议8个选项； 第二部分是判断选择，也是本次调查问卷的主体部分。根据组织活动流程和步骤，从策划和设计(形式内容)、宣传与知晓(对外宣传)、组织与实施(操作规范)、认知与受益(读者感受)四个部分12道题开展调查。本次调查共发放问卷610份，其中纸质问卷470份，线上问卷140份，经过精心组织和读者大力配合共回收问卷600 份，回收率为 98.36%。调查时间为2018年3月1日至8月31日。

3.2 问卷调查结果及分析

3.2.1 基本信息调查结果 读者基本信息包括年龄、学历、职业三个方面。调查结果显示，年龄10-20岁占比20%，20-40岁占比74%，40岁以上占比6%；职业分布有学生、老师、医生和技术工作者(工程师、健身教练、销售员)；从活动的频率和时间来看，建议1次/周的频率是集体的共识(占比100%)；从获取活动信息途径来看，信息来源主要有三个途径：自媒体平台(微信公众号、微博)、网络社交平台(QQ读者群)以及朋友推荐；读者满意度调查，10分为最高分，打分结果总分为5 220分，平均分为87分。意见和建议部分，主要有以下几种：丰富活动形式、引导和鼓励每一位参与者练习、开展主题系列活动、增加自由讨论环节、主题太难不好说等。

依据调查分析，从参与者的年龄和职业来看，大部分参与者年龄段集中在20-40岁左右，这个年龄群的人学习欲望强烈，善于接收新生事物。职业分布也不单一，学生、教师和主要从事技术工作的劳动者占绝大多数，可讨论的话题范围比较广泛，善于结交朋友。从活动宣传途径来看，主要从官微、社交平台和朋友口碑介绍等方式。从填报的活动频率看，参与者期望每周举办活动，这点与活动既定的活动建议时间不谋而合。从意见和建议部分看，有部分参与者认为活动形式较单一，希望活动形式更加丰富，主题更加多样，参与互动更加频繁等。

3.2.2 策划与设计的调查结果 品牌活动内容和质量是衡量活动成功与否最重要的因素，也是吸引读者是否会继续关注和参与活动进程的直接要素。在对活动策划和设计的调查中，发现有55%的参与者持“同意”态度，并没有得到完全的认可，还有进步的空间。英语角活动主要依托于志愿者的内容策划和现场引导，其自身具备的英语专业能力和临场发挥能力在很大程度上起着至关重要的作用。有些志愿者有很强的服务奉献精神，但是在活动实施中，准备工作不充分，口语表达结结巴巴，与参与者互动性不强，出现了现场把控失调，场面尴尬的局面。

表1 活动主题

表2 内容与形式

3.2.3 品牌宣传的调查结果 数字时代， 以网络为信息通道的数字媒体， 包括门户网站、微博、微信、智能手机等，因具备联通网络的功能而成为个人最为方便获得信息和发布资讯的个人媒体工具[3]。在被问到“现有的活动宣传方式(微博、微信公众号、QQ群)感到满意”时，有50%的读者选择了“同意”的选项，40%的读者选择了“完全同意”，这说明目前大众的网络媒体宣传途径方式还不能满足全员的要求，这就要求品牌策划人需要全方位进行品牌的宣传，既兼顾数字媒体也兼顾传统媒体形式。

表3 宣传方式

表4 主题准备

3.2.4 组织与实施的调查部分 活动的组织与实施离不开活动场地、用品和设施设备等外部因素的制约，在对上述外部因素进行满意度调查时，50%-55%的参与者持“同意”的态度，说明大家对活动场地的安排和活动用品的使用方面还是比较满意的，在被调查“图书馆馆员的工作态度、效率和专业技能满意”内部因素时，有60%的读者持“完全同意”的态度。这说明图书馆馆员的管理能力和服务水平得到了绝大部分读者的认可。

表5 活动场地满意度

表6 活动流程满意度

表7 活动用品满意度

表8 主持引导满意度

表9 馆员服务满意度

3.2.5 读者认知与受益的调查结果 在对读者的整体评价中，设置了三个方面的评价，一是好感的认同、二是英语技能提升的认同、三是信任依赖的认同。通过这三个指标的分析，60%-70%的参与者认为“参加这个活动会得到身心愉悦放松，增强好感”和“接受和信赖图书馆”持“完全同意”的认同，这说明，参与者体验感非常强，喜欢并信任图书馆。图书馆这个公众形象在社会群体的心目中具有一定的公信力和向心力，但对“个人英语能力”的提升策略方面还需要加强。

表10 读者好感度的认同

表11 英语技能提升的认同

表12 读者信任依赖的认同

3.3 调查结果总结

3.3.1 对品牌的认识程度不够 创建品牌活动对于图书馆而言有其存在的必要性和重要性，有助于提升图书馆服务形象和文献资源的利用率；对读者而言，有助于增强读者对图书馆服务的认知度和亲近度。创品牌是系统工程，是以产品和服务的高端质量持久作用为基础而形成的，一个可持续性发展的品牌靠的是科技为先导、质量为主线、服务为宗旨、文化为手段、人才为根本，其建设与运作是一项战略性的工程，具有长期性、持续性、系统性和全局性，不能一蹴而就，一劳永逸，而应该展开以读者为中心的策划、传播和评估等一系列的策略执行活动。我们在英语角组织活动过程中，过分关注了活动时间的衔接，而没有脚踏实地做好读者调研，内容设计以及活动反馈等环节，导致对活动整体把握不严，读者体验感降低，发展动力不足等问题。

3.3.2 缺乏活动质量的实时监控，个性化服务开展不够深入 活动品牌化是将图书馆服务和读者目标群建立深入内在联系的过程。在这个过程中，图书馆(馆员)服务和目标受众成为了关键性的因素。打造高品质的品牌活动主要取决于内容的完整、形式的创新和个性化服务的开展。一方面，因为活动场次频繁，又缺乏专业的活动策划团队的指导和监控，读者互动不强，创新服务力度不够，造成了整体活动水平和读者目标群的期望值失衡。另一方面，品牌活动与一般普及型活动相比，应更具活力，开放和均等，更适合小班化运作，提供个性化服务。图书馆个性化服务，产生于社会的个性需求，是根据读者的知识结构、信息需求，有的放矢地为某一读者创造符合个性需要的信息服务[4]。虽然在调查过程中，参与者对图书馆馆员的工作态度、效率以及专业技能感到非常满意，但是图书馆馆员自身能力有限，再加上缺乏对目标群体全面深入的了解，无法对目标群体细化需求，开展个性化的服务，从而导致参与者觉得对提升自身英语能力帮助不大，也是造成一部分读者流失的原因。

3.3.3 缺乏专业的人才队伍建设，品牌管理亟待加强 品牌管理是在管理机制、组织机制上落实品牌战略，并使品牌战略在既定的轨道上推进，其内容主要是品牌的创立、推广、维护和评估[5]。在品牌的创立、推广等各个管理环节中，人的因素起到了决定性的作用。重图英语角品牌活动由最初图书馆馆员独立策划组织实施，到引入外籍志愿者、大学生志愿者和图书馆馆员共同开展活动，参与服务的大学生志愿者有些是图书馆自行招募，有些是由各个高校的志愿者协会或者学生会到馆联系达成服务意向，流动性较大。相较于图书馆常规服务而言，英语角的志愿服务对服务者的语言表达能力、沟通能力、组织协调能力、应变能力等方面有更高的要求，加上缺乏一定的培训和指导，就会出现社会意识培养不到位，素质参差不齐，活动流于形式，保障机制不健全，服务质量得不到保障等问题。由于缺乏专业的组织团队疏于对品牌的有效管理，终将影响品牌运营的长远发展。

3.3.4 品牌宣传渠道单一，用户感知度不够 诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙认为：“随着信息技术的进步，有价值的不再是信息，而是注意力”[6]。要获得最大量的注意力资源，仅靠好的创意是不够的， 还要有一些有效的获取手段做保障。活动的宣传则是最重要、最直接获取注意力的手段。自媒体时代，微信公众号成为了主流的宣传方式，英语角的活动宣传主要依靠微信平台搭建与公众的联系，且推送内容多以“文字＋图片”形式为主，还未充分利用微信的视频、语音功能。这样形式单一、模式单一的宣传方式势必会影响部分不善利于微信功能的人群和不喜欢用此功能的人群对这项活动的关注度，凸显出参与者年龄结构层的不均。

4 图书馆品牌活动构建的相关思考

4.1 树立品牌意识，明确品牌文化定位

明确活动品牌化的意义和作用。在公共图书馆进行品牌化活动建设，是打造公共图书馆品牌的一个非常有效的手段。它不仅可以有效地把读者关注度从图书馆延伸出去，巩固核心受众、凝聚松散受众、吸引边缘受众，产生辐射效应，引起更多其他文化教育机构和上级有关部门的关注，而且还能树立公共图书馆服务新形象，构筑未来竞争的优势，并产生独特的品牌效应[7]。

明确品牌文化定位。品牌文化定位是指在市场文化细分的基础上，根据消费者的文化需求特点，通过实施一系列策略，在顾客心中建立品牌差异化竞争优势的过程。这个过程就是将某种文化内涵注入到品牌之中，以形成文化上品牌差异的过程，也是与消费者互动并形成品牌忠诚的过程[8]。

打造公共图书馆的品牌活动，必须树立品牌意识，明确品牌文化定位，注重品牌活动的实质性建设。只有以正确的价值观作为导向，才能提供正确的服务，在读者中产生影响力，以及这种影响力所带来的读者认知度、忠诚度和联想度。通过提升品牌文化意蕴，以情营销，深度引起读者的情感共鸣，以此获得读者的信任，培养读者对品牌的“情有独钟”，激起与人分享的冲动。通过从根本上转变服务理念和明确品牌文化导向，达到推动品牌活动建设健康发展的目的。

4.2 重视品牌内容建设，创新品牌服务模式

品牌内容建设是强化品牌认知度最核心的内容。图书馆拥有海量的文献资源，从文献中充分挖掘无限的创意，策划丰富的活动形式和内容，以此黏住读者，让读者来图书馆成为习惯。为了增加活动的品牌意识和仪式感，可以设计出活动logo并定制相关的主题活动，让活动有代入感。针对不同的读者群体，定制活动内容和主题，打造特色主题活动，加入本地特色文化，将活动形式与文献有机结合，打造有质感的活动模式，吸引更多的读者加入。

如果说品牌内容建设是品牌运营的坚实基础，提供专业高效的品牌服务则是品牌运营的催化剂。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，在于优质的服务不仅能增强读者的体验感受，更重要的是在服务过程中馆员通过与读者之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高读者的忠诚度，营造出良好的关系氛围。所以传统的阵地服务模式已经不适应现代图书馆读者活动的发展，应当充分依托各种网络工具，打造成线上交流、线下体验的“双线共促”模式。线上交流，或社群探讨，或微课分享，将分散的用户群集合起来开展线上交流。线下活动，通过分级设置不同形式的主题活动，加强用户参与互动，拉近距离感。通过创新不同活动模式，丰富活动类型，激发社群用户的活跃度，激发学习兴趣，从而让活动品牌根植人心。

4.3 重视社会力量的作用，建立文化志愿者服务长效工作机制

2018年1月1日出台的《中华人民共和国公共图书馆法》，高度重视社会力量参与图书馆服务与建设，将鼓励和支持社会力量参与上升为法定原则，这对于增强公共图书馆事业发展的内生动力，激发全社会的文化创造活力，都具有十分重要的意义。文化的传播和发展，文化志愿者发挥着举足轻重的作用，通过集聚社会文化志愿者的力量，加入图书馆的服务，不仅给予他们施展文化才能的机会和平台，而且也弥补了人员短缺和自身能力不足等问题。公共图书馆应积极总结文化志愿服务工作的做法和经验，结合工作实际情况，努力拓展服务领域，扩大服务覆盖面，激发广大公众参与志愿服务的热情；还应制定和完善各项规章制度，加强文化志愿者组织管理，通过岗前培训、馆员示范、评选表彰“优秀志愿者”等激励方式提高志愿者服务意识和服务质量，建立志愿者服务活动健康发展的政府促进机制，学校扶助机制和社会协同机制，完善促进文化志愿服务的长效机制和活动开展的运行机制，建立起一套行之有效的体系和流程。

4.4 注重“关系营销”策略，用创意增强读者粘性

公共图书馆要使品牌活动长久化发展，需要不断推陈出新，除了注重活动内涵和品质，打造出丰富多元的活动形式，还应该扩大宣传推广力度。在品牌运作过程中，合理运用传统方式和现代化技术，通过馆内LED大屏幕、海报、横幅、电视和报纸媒体、微信公众号、QQ群、官网、PU系统等进行全方位、立体化的宣传推广模式，实时报道，交流互动。除此以外，应重视图书馆(馆员)与读者的“关系营销”策略，用创意增强读者粘性。限时开展营销活动，如“限时福利”、“新年福利”、“专属福利”、“阅读礼包”等。建立会员制，引入“积分制”奖励机制，提升服务能力，增加附加值和观念值，增强读者与图书馆的粘性。以服务读者为出发点，引入奖励机制，在一定程度上激发潜在用户，拓宽宣传渠道，达到集聚人气的目的。

5 结语

当今的公共图书馆不再墨守成规，只拘泥为读者提供借还服务的机械化服务模式，它更注重自身文化建设和读者体验服务。品牌活动作为图书馆服务的延伸途径，是一种社会公众乐于参加、易于接受的学习、交流方式，日渐成为图书馆的核心工作，成为吸引读者到馆的主要形式之一[9]。要形成独特性、个性化、高效能、系列化的公共图书馆品牌活动，应时刻保持对社会发展的敏感度和前瞻性，明确品牌定位，升级品牌战略，创新品牌模式，提升品牌形象，以满足读者个性化需求为目标，依靠富有创意的活动形式完成品牌持续性发展目标，提高读者对图书馆馆藏、资源、空间、服务的兴趣，吸引更多的读者走进图书馆，利用图书馆[10]。