从马尔库塞异化消费理论看双十一购物狂欢节

李志欢

(南京师范大学马克思主义学院 江苏 南京 210023)

一、马尔库塞异化消费理论的解析

第三次科技革命的到来使西方发达工业社会迈入了后工业时代，这是一个没有了以往勤俭节约的价值观念，却大肆吹捧享乐主义和张扬风气的社会，法兰克福学派的代表人物马尔库塞将其称作“消费社会”，其异化消费理论便是对置身于该社会中的人们的消费行为的研究和批判。

众所周知，消费以需求为导向，二者间存在密切关系，马尔库塞也正是通过对需求的分析来构建其异化消费理论的。在马尔库塞看来，消费在本质上应该是以满足人的实际需要为出发点的，而消费者的需求应该基于对商品的真实需求。但资本主义制度为巩固其统治地位，却使得消费的这一功能异化了：一方面，消费成为了人们在劳动中失去自由的一种“补偿”，成为了人们逃避现实苦痛与不幸的避难所，“人们好像是为了他们的商品而生活，他们把汽车、高清晰度录像机、两层双向宽敞阳台住宅、厨房设备作为他们生活的灵魂”[1]。另一面，统治者对消费进行操纵和控制，利用一切媒介构建“虚假需求”，让人们沉溺其中去找寻所谓的幸福与满足。但是所谓的“虚假需求是强加给个人的一个特定的社会利益，并且需要做出艰辛、侵略、痛苦和不公的延续”[2]，所以虚假需求本质上不是只单纯地满足消费者的自我需求，还是被资本家即生产者所支配的消费，而异化消费的实质就是生产者通过鼓吹消费者的虚假需求，使消费成为一种实施社会控制的工具。人们一旦长期处于一种异化消费状态时，便会使自身的满足个体内在生存和发展的“真实需求”被遮蔽，从而使自身的精神世界日益空虚且痛苦，成为替社会生产需求而存在、被物的体系所建构的一类。自此，“人”这个主体便消亡了。

二、异化消费理论在双十一购物狂欢节的体现

网络支付的普遍应用使以往现金支付的消费方式逐渐被抛弃，网络购物凭借其“鼠标轻点，货物数日到手”的便捷性、便宜的价格等特点受到大众的过分青睐，随处可见的极具诱惑性的广告词刺激着人们的过度消费与超前消费[3]……现今社会俨然变成了一个消费社会。借此，“无利不起早”的生产者们达成共识：将一年中一个极其平常的日子——11月11日定为“光棍节”，并为其贴上“购物狂欢节”的标签。商家们用五花八门的宣传方式告诉人们：在“双十一”当天购物已成为你自身的需求。在商家的大肆渲染下，人们忙着研究红包口令的使用方法、争抢天猫商城的优惠券、组织好友叠猫盖楼等，陷入商家制造的购物狂欢中而丧失消费理智，出现了许多虚假消费行为。比如：为了紧跟时尚潮流而疯狂购入各路明星、主播和网络红人安利过的化妆品、保养品、服饰包包等；为了突显自己的身份、品味、生活情趣等，追求LV、Dior、Gucci、Chanel等诸如此类的奢侈品，崇尚“符号性”消费。总之，原本是客体满足主体需要的消费活动变成了客体主导主体需要的活动，人们在消费过程中不再依据自己的感觉、审美、需求、能力等来进行选择，体验消费所带来的真实自由与人性，而是沦为了商品的奴隶，过着一种“痛苦的安乐”生活。

其实现实生活中，除了双十一购物狂欢节外还充斥着各种异化消费现象：商场的限时巨折、街上的清仓甩卖、各种匪夷所思的奢侈品的推出等，人们沉浸在生产者们制造的消费盛宴中而难以自拔、洋洋得意，不再区分“真实需要”或“虚假需要”，仅仅为了满足快感、释放压抑而消费。整个社会也俨然成了法国社会学家居伊·德波笔下的“景观社会”，所有人都是庞大的生产与消费链中的一环，谁去反抗谁就会被视为“异类”。

三、购物狂欢节异化消费产生的原因

究竟是什么造成了异化消费呢？马尔库塞认为是科学技术，他反复强烈指出：正是由于发达工业社会的科学技术的不断推动，资产阶级出现了控制人类的新形式——异化消费，压抑着人性，阻碍人性复归[4]。在马尔库塞看来，先进的科学技术借助电视、广播、网络等各种传播媒介，有意识地生产着各种虚假需求，使人们沉溺于物欲之中而不自知，被“物化”为商品的奴隶，从而确保异化消费的实现。马尔库塞以为，人们的消费行为不过是建立在异化劳动基础上的“无思想的闲暇活动”，而技术的提升又预示着更强大的理性支配。因为技术的进步意味着劳动机械化、自动化的程度加深，劳动分工越加明确细致，劳动异化的现象也就越发明显。为了缓解和释放这种压抑，丰富多彩的消费世界便成了人们的依赖对象。但是马尔库塞也指出，技术看似给个体带来了自由，实际上却是一种新的统治阶级的控制工具。所以即使科学技术的发展带动了社会进步，提高了人们的生活水平，丰富了人们的生活世界，但随之而来的是整个社会成了技术控制下的极权主义社会。这样的社会是一个压抑性社会，所谓的“消费自由”也只是一种噱头，因为商品维持的是对异化生活的控制，而在大量商品中所作的选择并不意味着真正的自由，只是生产者已经给定购买范围的虚假的选择。另外，个人再生产被强加的需要也是被动的、无自主性的，只能更加证明技术控制的有效性。

马尔库塞将异化消费的产生归结于科学技术无疑是新颖的，有其合理之处。但笔者愚以为，异化消费的产生应是多种因素综合作用的结果，我们很难将其统统归结于一点。拿双十一购物节中的异化消费现象来说，它的发生离不开以下几点：首先，生产者们为了最大限度地攫取利润，必然采取各种形式推行高生产高消费政策，不断制造出各种“虚假需求”，让消费者们对其趋之若鹜，成为资本的附庸和消费的囚徒。其次，大众文化的生产和盛行也影响和控制着人们的消费行为，人们整日被以消费和娱乐为主要特征、具有商品性质的大众文化包围浸染着，难免会丧失独立判断和选择的能力，成为被虚假消费诱导、驱动的无意识消费者。再次，为了弥补在“异化劳动”中失去的自由，人们纷纷将目光投向消费领域，企图通过看似自由的大量消费来摆脱异化劳动和现实生活带来的压抑、痛苦和焦虑等[5]。最后，步入现代社会中的每一个人都越加渴求平等，因而在资本和大众文化的鼓动下，更加希望通过符号性消费来标榜自己的独立与自由、获得社会与他人的认同。

四、克服购物狂欢节异化消费的思考

面对异化消费乃至各种异化现象的消灭，马尔库塞在《爱欲与文明》的终章给了一个未来可能实现的答案——建立无压抑性社会，它的根本点在于爱欲和审美意识的彻底解放。马尔库塞指出，爱欲的解放实际上是性欲向压抑性文明史前的多形态爱欲的回归，它可以是对自然的保护、对他人的爱慕、对自我的尊重等。在爱欲社会，文明无须再抑制人的本能，而是允许其履行自己的功能，使人尽可能获得最大的快乐和满足[6]。当人类彻底解放爱欲，建立无压抑性社会后，自然不会再进行异化劳动，也就自然不会再通过异化消费来找寻自己，获取精神上的满足与幸福了。

尽管马尔库塞的异化消费理论存在着一定的局限性，但它启示我们在现今丰富迷离的物质世界里要居安思危，不停反思在异化消费的威胁下如何使人们避免主体性的沦丧，真正发展个性、获得自由、通向幸福。笔者以为，要实现这些必须克服异化消费、回归理性消费，朝着以下几个方向努力：第一，充分发挥政府的宏观调控作用，通过法律、经济、行政等手段，引导并规范生产者们的生产、宣传、售卖等行为，对于扰乱市场规则和经济秩序的行为给予相应的处罚。第二，努力规范大众传媒的传播行为，加强其社会责任感教育，引导其商业宣传向分享正确的消费观、幸福观靠拢，发挥其良性的价值引导作用。第三，社会应当教育并引导消费者树立正确的消费观念，使他们能够自觉辨别大众文化中的糟粕并抵制其对自我意识的腐蚀，从而根据自己内心的“真实需要”合理消费。最后，消费者要自主地、积极地构建自身的主体性，遵从内心真实的情感诉求和实际需要，协调好物质生活和精神生活的关系，努力提升自己的精神境界，追求真正的自我价值和人生幸福。

总之，双十一购物节的全民狂欢，表面上是人们自主消费、享受自由的体现，实际上却是被大众文化和资本控制的一种异化消费现象。为了重新占有人的本质、实现真正的独立与自由，必须摆脱异化消费、回归理性消费。