社交分享平台对用户购买行为的影响

盛佳怡 侯 玲 张铷钫

(四川大学锦城学院 四川 成都 610000)

一、社交分享对用户购买行为的影响

(一)用户固有喜好的改变

用户在长期购物下已经形成了固有的喜好，每个人都对产品或服务进行选择、购买、使用、处理来满足自己。社交分享是用户了解产品的一大重要信息来源，通过社交分享，用户的固有喜好就有可能被改变[1]。曾有研究证明，大部分的消费者会选择去相信网上发布的述评等信息。当接受的社会分享数量越来越多，对用户固有喜好改变的可能也会越来越大。

(二)增加新观念、新经验

与线下购物相比，线下购物分享的更多的是购买者和未购买者之间，线上的社交分享能够让用户了解到更多关于产品的信息，累积新经验[2]。社交分享是具有多元化、实时性的，用户在浏览社交分享时就能不断更新自己的固有概念，还能在获得一些对自身有帮助的新经验。

(三)促进商家的营销活动

对于线上线下的商家来说，社交分享都是一种很好的宣传方式。在线上，商家把即将上新的产品作为礼物送给一些大V、明星，让其使用完将使用感受发布在社交平台上。一些关注的用户就会了解到该产品是否适合于自身，从而产生购买欲去选择该产品。明星的参与使得产品的曝光量增加，带来更多流量，使得产品销量可以大幅度提升。

二、社交分享内容分享对用户购买行为的影响

(一)社交分享中内容分享的账号类型

1.官方账号

随着平台社区的发展，用户不再仅仅是购物和分享，而是希望社交分享社区可以提供更多的社交分享，并用户也能够上传、记录和分享自身在社区中的生活。社区属性的不断加强，社交分享内部运营为与用户互动也开设各种官方账号。

到2020年5月为止，某社交分享平台针对于不同的类型开设了30多个账号，为了在社区和用户能够做社交互动。除了“薯队长”是最初创立，发布内容类型最全，“吃货薯”、“视频薯”在2016年后快速获得了大批用户喜爱，“美妆薯”和“穿搭薯”的增长速度更为惊人[3]。每个官方账号发布的内容就和其名称相关，不同内容的官方账号的头像也是根据其类型设计，别具一格的画风，无形中使用户与社交分享官方之间的关系联系更加紧密。社交分享社区整体风格从分享购物成果到社区分享多元化，官方公众号也跟上了风格多远化。

2.明星、网红账号

社交分享开设官方账号在社区和用户互动后，还增加了以明星、网红自身为主体的账号入驻。明星、网红作为有一定知名度的群体，入驻社交分享社区可以增加新用户的数量，并且能够分享自身生活，带来流量。

在最新的2020年社交分享数据KOL榜单中，美妆排名第一的李佳琦、明星排名前三的林允、范冰冰、欧阳娜娜。明星、网红根据自己的生活经验去发布笔记，去对一个产品进行评价时，很多用户会因为其笔记去购买“同款”产品。有时候也会迎合社区的热点话题去编辑笔记，来强化自身的品牌形象。热爱美妆的用户肯定都知道李佳琦，一句“Oh My God，好好看”就可以让用户种草并进行购买。自带流量的效果远比普通用户的分享推广来的迅猛。

(二)社交分享用户对于内容分享的行为

1.合理选择，适度消费

合理的消费要根据生产和收入基准来确定消费程度，在此基础都提高的情况下改善生活。用户在做消费决策时，会分析产品性能、功效、价格等一系列因素后，选择最佳的购买方案。社交分享社区的内容分享就能帮助用户去分析产品的性能、功效等等。

社交分享社区的用户是各种各样的，对于一个产品的评价自然有褒有贬，用户在选择一个产品时，能够通过不断的对比笔记内容，了解产品是否适合本身，再决定是否购买。这样的方法可以使其自身合理做出选择，促进用户的购买体验。部分通过审核的商家也会根据自己的产品做好笔记发布，依靠“发现”推荐或者“粉丝经济”达到宣传效果。用户在同品牌不同客户端上也会进行比较，选择性价比最优的方案。不会因为社区的一些优惠券的福利而过渡消费。

2.盲目跟风，过度消费

每个人都是不同的个体，对于产品的使用感受也是不同的，进行合理的对比才知道适不适合自身。购买不适合的产品只是为了和某网红、某明星拥有同款；社交分享社区商家采用促销、限时抢购、代金券等促销活动刺激了购买欲望就购买很多已有或者推荐产品；为了凑单免邮费而拍下不需要的产品。这些都是过度消费的体现。使用过社交分享的用户都知道，在社区里对于一个产品的好坏都会有人发声。有些用户只会根据所关注的红人账号的说法进行购买，盲目的去相信红人的测评。导致了盲目跟风，过度消费。

三、当下社交分享内容分享存在的问题

(一)用户体验欠佳

社交分享作为一个生活方式平台，面向的用户相对来说是比较全的。社区的每一个笔记都是用户根据自己的情况、使用感受来写的，不存在一个标准性。所以对于做选择的用户来说，没有办法获取有效资源去判断自身想要的产品，这就使用户的体验感变差。最后还是要回归到原来的平台去询问产品的适合人群、性能等。

由于社交分享APP客服人员数量有限，在“帮助与客服”中大部分都是自助服务，用户在一定时间内未找到解决方法自然会选择人工服务。但许多用户在使用人工客服是会出现排队想象、系统正在维护的情况，很容易让用户觉得人工效率低、APP存在不完善的功能的想法，从而导致APP的评分下降，影响口碑。

(二)社交分享鱼龙混珠

社交分享作为一个分享类平台，用户在选择一些产品的购买、生活小妙招等话题时会根据笔记和评论做出选择。比如某用户在笔记中推荐了一款热门洗面奶的笔记，平价又好用，主打功效控油祛痘、平滑毛孔。笔记下面有的评论就会去赞同作者的说法、功效的确很明显；有的评论就认为无功无过；再有的就认为其功效是欺骗消费者，自身使用后还出现了不良反应。类似现在社区中不占少数，许多商家会利用这一点去和网红进行合作，大肆宣传自家产品。一些非正规认证的产品品在网红、大V的“种草”下，销量获得了很大的提升，但与之换来的就是用户的差评。

(三)平台UGC口碑下滑

UGC是指用户原创内容。社交分享平台都是鼓励用户原创，在创作的过程中既能满足自身归属和爱的需求，又给用户本身提供便捷。在2019年社交分享的活跃用户数突破8500万，总用户数达2.5亿；但同年社交分享先后陷入虚假广告、违规内容、下架风波等舆论中。

据社交分享发布的报告中来看，某平台日均清除刷量笔记达4285篇，其中除器刷量外，日均920篇人工刷量被清理。社交分享的下架，使得平台UGC口碑下降。虽然之后社交分享进行增改，重新上架各大手机应用派台，但口碑任没有明显的提升。

四、社交分享未来发展的必要措施

(一)更新客户端的bug，改善用户体验

很多作为社区电商的社交分享APP，应该加强APP的内部管理，缩短系统维修时间和加强平台维护去获得用户的信任。增加人工服务的客服数量，在一定时间内给与用户解决方案；一些需要长时间修复的功能和情况，要做好相关信息和人员跟进，以保证用户的问题得到一个满意的解决。建立评分机制对客服人员进行评分，根据评分去对客服人员进行一个约束。

(二)增强审核制度，最大程度减少不合格产品和不良笔记的出现

在产品和笔记的发布上，社交分享APP应该要加强审核制度，对于三无、假冒产品一律不给予通过；对于产品的发货来源，做一个详细的调查，以免出现不正规渠道的流入；对于法律规定的违禁产品一律禁止。用户发布的笔记在监管上也需要加大力度，对一些虚假宣传、代写笔记的用户进行公示和取消其认证；对于不同形式有触犯法律灰色地带笔记的用户给予一定时间封号的处理；管家也应该不定时的去公布这些违规用户的名称，以引起其他用户的注意。

(三)完善制度建设，鼓励用户原创

对于以上的问题，社交分享APP更应该完善制度建设。对于一些热门产品和笔记进行监控，一旦发现有违规内容立马删除；在用户注册中，做好身份验证来提高社区内容分享的质量，一旦情节严重能够追溯到个人。出台更加详细的平台政策去约束存在违规现象的用户。