从社会认同理论浅析商家如何操纵消费者

孔维不

(中南林业科技大学 湖南 长沙 410004)

一、引言

营销的发展是持续不断的，随着社会环境的变化，营销理念从19世纪的推销观念迈入20世纪的营销观念。随着互联网的兴起，21世纪迎来了数据大爆炸的年代，在现在日益复杂的社会环境中，各类营销方法异军突起，包括病毒营销、视频带货、明星代言等都取得了不错的效果，无论市场环境如何变化，商家总是会用到各种各样的方法来找到和留住他们的消费者。在这些优秀的方式背后所蕴含的是心理学专家对于人性的分析，我们所讨论的，是找出商家如何运用“社会认同”来操控消费者行为。

二、理论综述

(一)社会认同理论

“社会认同”是社会心理学的一个原理，20世纪70年代由英国布里斯托大学的学者亨利·塔菲尔(Henri Tajfel)和约翰·特讷(John CTurner)所创立。他们在最简群体范式的研究上进一步提出了社会认同理论。

1.社会认同定义

Tajfel(1978)将社会认同定义为：“个体认识到他或她属于特定的社会群体同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。”[1]

2.基本观点

社会认同理论认为：社会认同由类化、认同和比较三个过程组成。

类化是指个体在面对大量的环境刺激进行组织和分类时，就会简化知觉以适应现实。它对人有十分显著的影响。Tajfel在1963年的一个“长短线实验”表明分类具有“强化效应”，当刺激一旦被分类后，对于类别成员间的相似性的知觉以及对不同群体成员之间差异的知觉，都会比其真正的差异更大。

认同是社会认同理论的核心。认同一词包括两层含义：其一是鉴别、辨别，社会认同理论采纳了这个含义，将认同定义为可以将他人分辨开来的社会特征，依据个人特征而建构的身份被称为个人身份，而依据社会群体成员的社会特征来建构的身份称为社会身份。第二含义是等同。在社会认同论中，当个体使用社会群体的成员身份资格来建立自己的社会身份时，会将符合内群体的普遍特征赋予个体本身。认同是一种自我意象或自我概念，它是对作为客体的自我态度、自我评价，自尊。

比较是指一种隐藏的与其他个体的社会地位比较来进行各个维度的自我评价的行为。社会认同主要来自于群体成员身份或资格，人们会为了自尊而努力追求一种积极的社会认同。社会比较使分类过程的意义更为明显。任何特定的社会类别，只有在通过组内和组外的社会比较，才能显现出其真正的社会认同。Cialdini解释为“在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事”。[2]

我们的大脑是懒惰的，它天生就会寻找参照物，无论是实际中的还是心理上的。这种倾向在大多数时候都是对的，自然进化淘汰了许多不和大多数人做同样事情的人。这个特点，为我们判断如何行事提供了一条捷径的同时，也暴露了大脑先天的弱点。

(二)多元无知现象

1.多元无知现象定义

多元无知(Pluralistic ignorance)指大众对他人的态度和意见容易产生错误的判断。具体而言，指在实际多数意见和它的感知意见之间有较大差异的一种情况(Shamir 1997)。[3]

2.基本观点

澳格曼认为多元无知是社会共有的认知模式，并强调“无知”并非普通意义上的“不知道”，也不是个人对他人意见的错误认知，“多元无知”是“共享错误想法(shared false ideas)”，可理解为某一议题的实际民意分布和人们认为的民意分布之间可能存在偏差[4]。

“多元无知”的现象是诺尔·诺伊曼(Elisabeth Noelle Neumaan)在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》书中提出的“沉默的螺旋”(the spiral of silence)假说的一个重要观点。诺依曼认为舆论的力量来源于我们社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为实施的严刑峻法，来源于个人对孤立的恐惧。恐惧使个人在社会允许的情况下以“准统计的方式”不断变化着，在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点。在赞成的呼声下降时保持沉默，沉默进一步使原有的观点失去了民心。[4]种现象解释了许多匪夷所思的社会事件。

三、案例分析

(一)“鲍师傅”糕点被查

2018年，长江日报记者报道《记者暗访江汉路网红店“充场”，12小时当托排队10次》，“卧底”多个充场群，在多个“网红店”门前体验当“托”。武汉一家鲍师傅糕点店被指日薪90元请托，营造热销假象。而后“鲍师傅”被查，原因是雇人排队，涉嫌欺诈消费者和扰乱公共秩序，这也是为什么我们去“鲍师傅”通常要排队很久的原因。但是“鲍师傅”总部否认了这些店铺是官方店铺的指控。不得不说，这一些“鲍师傅”糕点店铺的做法是很成功的，它以较低的成本迅速变成了“爆红”的网红糕点，而我们大部分人最初被他吸引也不是因为他的糕点拥有多么独特的口味，而是消费者觉得它一定是好吃才会有那么多人去排队购买，所以选择了去购买，从而带动其他人形成连锁效应。

同样的还有各种广告厂商的“年度销量冠军”“最多人选择”等等。这也是在告诉消费者“那么多人选择了我，你选择我是不会错的”这种信息。后来广告法明确规定禁止使用“冠军”“最”等词语。但一提起“销量遥遥领先”还是会突然想到某广告。这样他们也达成了占领心理份额的目的，至少在消费者心中他们是多数人选择的对象，是值得信任的。人们本能的跟随大多数人的意见，商家恶意的利用会严重扰乱公共秩序。

(二)网红经济

2019年，淘宝、抖音平台的带货都取得了非常不错的成绩，李佳琦、李子柒等头部网红收入破亿，2019年也被称作网红经济的元年。网红经济与粉丝经济只是偶像主体上略有差异，但实质依旧是通过意见领袖去带动大部分粉丝产生消费。正如张嫱所说“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的感情出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”[5]商家精心挑选与自己产品相符合的明星作为代言人，因为明星身后总会有一群粉丝，而这群粉丝里的忠实粉丝为了维护偶像利益的而成为这个产品的消费者，也就成功的实现了变现。他们在购买自己偶像代言的产品时已经脱离了理性消费者的角度，产品本身的质量、差异化、广告等因素已经不再那么重要，甚至是为了偶像的钱包而去花费时间成本选择能够让偶像直接分红的平台购买，在他人“为偶像奉献”的呼声中渐渐变得“无知”起来。部分不良经营公司利用大众传播营造“意见气候”来影响和制约舆论，这些舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是出于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动，如此鼓动成年乃至未成年粉丝进行不符合个人经济条件的大量购买，“为爱买单”本没有错，要求粉丝超出正常支出范畴的购买便属于违反商业道德的经营行为。

四、结论

迈入互联网时代后，同工业时代人们稳定的社会认同相比，当代社会对自我的认同正在变得越来越复杂，并倾向于以一种动态的角度来审视自我，对自我的意识认知的重要程度逐渐减弱而越来越关注群体意识，对自我的社会认同抱着更为开放和自由的态度。时刻变换、信息爆炸的互联网环境对于我们是陌生的，现对于熟悉的现实生活中而言，在这一混乱的环境里，由于人们的社会认同观念更为开放和自由，群体意识的权重更大的情况下，意见领袖的作用将被更多的放大，也就意味着“多元无知”与“从众”将更为明显，我们常看到的“跟风”现象就是这一情况最明显的体现。无论是“鲍师傅”糕点运用的从众心理，还是我们熟知的网红带货、明星代言，都离不开社会认同理论在其中发挥的作用，这一现象互联网中更为明显。

正如巴菲特所言，在21世纪卖质量优秀红酒不需要去打广告，而是将它赠送给著名的品酒师自然就会有更多的销量和更好的口碑。粉丝多的“网红”带货会成为更好的营销方式。消费者在购买“偶像”代言的产品时，会更多的倾向于冲动购买，情绪资本显得愈发重要。消费者会更倾向于好评更多的店铺或者线下人数更多的店铺。舆论营销在互联网中的作用被大大凸显。

但是，诸如鼓动粉丝大量购买、请人排队营造热卖假象、网店刷好评刷销量等被不良应用的社会认同理论导致的对公共秩序的扰乱依旧是个难以解决的问题，存在着预防难、监管繁、处理久的三大困难。

五、建议

(一)培育健康网络生态

一要强化网络正能量的供给，引导网民形成积极健康的网络文明，增强网民对垃圾文化和不良信息的抵抗力。在初等中学、小学等开设网络健康教育课程加强网络文明教育，倡导健康网络环境，积极清除网络垃圾文化和不良信息。二要强调网民对于自主思考能力的重视，说明自主思考并非是只有一个独立思考的过程，而是在接受观点以前应该有对事件或者产品的充分了解，依据自己的认知来判断对错与否，否则过分从众是对自己不负责任的表现。三要限制未成年人过度消费，强化网络实名制管理，建立未成年人过度消费的追回机制和惩罚机制。对恶意利用舆论或社会行为引导消费者，特别是未成年消费者消费的商家或运营机构处以适当惩罚。

(二)强化网络综合监管

一要严抓严打恶意利用社会认同理论的舆论营销行为，加强监管力度，包括对未成年人的唆使购买、“不买xx不配为粉丝”、营销低质量产品欺骗消费者、刷好评、请人排队等行为。防止刻意引导公众对公权力的滥用，这一现象在某些社交平台尤其明显。二要规范明星、网红以及各类意见领袖的行为，建立健全流量明星、网红实名制数据库，对行为不当、言论不当的人员实行惩罚措施，纠正网络风气。三要加快立法，建立完善的网络综合监管体系，利用社会资本塑造个人生活方式，将恶意利用社会认同理论的问题从官方管控转化为一种社会义务。随着人们对该问题理解的越来越透彻，独立思考将不会成为一个需要要求的品质。四要拓展投诉举报渠道，对举报成功的公众予以奖励和匿名公示，对被举报的商家或运营机构予以处罚和实名公示。