高顿教育的国际化道路研究

李婧颖 曾 喜

(中南林业科技大学 湖南 长沙 410006)

一、引言

高顿教育的战略定位是打造面向个人、企业、院校，覆盖全球的终身智慧财经教育系统。目前高顿教育平台生态圈建设已经基本完成，相关产品服务也已经成熟。2018年底高顿教育完成了8亿元的第三轮融资，表示未来将会把融资获得的资金用于持续打造国际化的终身财经教育平台生态圈。高顿教育是否能在海外市场创造辉煌呢?

二、企业概况

高顿教育立足于财经教育事业，在2006年成立，主要有六大业务板块：教育服务机构、高校服务平台、互联网学习平台、财经学习工具、就业实训平台、智能科技教育平台。它涵盖了财经知识的传播，比如高顿网校、高顿财经这样财经知识的学习平台，以及为财经类学生创设的财经实习、游学等项目，还将业务拓展到高端财经人士，知识管理、提升实践能力以及高端人脉的交流，比如高端财务培训、高端税务峰会等平台。经过13年的快速发展，高顿教育目前拥有52家分支机构，先后与国内200多所、国际50多所院校建立战略合作，同时为5万多家企业提供整体财务解决方案。

三、高顿教育国际化面临的问题与挑战

(一)法律政策环境识别滞后，阻碍海外扩张

从政策导向来看，法律政策环境是知识服务型企业重要的一个外部动态环境，知识服务型企业所处的法律政策环境对企业的发展、管制都产生重大影响。高顿建立的互联网财经教育平台，将互联网与财经教育紧密联系起来，形式是以信息网络传播权利人录音录像课程为主。网络课程形式导致其信息网络传播权纠纷的产生频繁，而过多有关侵权行为的法律诉讼会阻碍企业的发展，也对高顿品牌形象有负面影响，不利于企业最大核心竞争力的持续，会使高顿在竞争中丧失竞争力和竞争优势。当高顿教育开展国际化战略时，发达国家很重视对知识产权的保护，一旦侵权违法高顿就很可能会面临高昂的罚款，不仅增加企业的营业外支出，还会影响高顿的品牌形象，对企业未来的发展产生负面影响。例如在侵权赔偿金额很高的美国，其对非本国企业的知识产权手段十分严厉，对知识服务企业的要求会更严格。如果高顿对知识研发不能规范管理，杜绝侵权行为的发生，高顿集团在海外市场的扩张就可能无法成功。

(二)营销手段缺陷，削弱品牌效应

从社会导向来看，文化的碰撞是国际化的一个重要问题，不同国家有不同的文化，社会文化的不同导致各国消费者偏好不同，消费者偏好会影响知识服务型企业的产品和营销，营销手法的选择对知识服务型企业的持续发展很重要。随着客户对个人隐私越来越看重，知识服务型企业营销环境不断变动，大趋势向隐私保护化发展。目前高顿充分利用了大数据对目标客户进行筛选，针对不同客户群体精准投放广告，营销手段仍以广告和电话推销为主，尤其是获取目标消费群体的联系方式，通过电话或微信等联系客户。但由于企业对销售人员的需求量大，会导致销售人员素质良莠不齐，出现员工过于重视业绩而去“骚扰”顾客的情况，为高顿教育的口碑带来了负面的影响。发达国家对个人隐私尤为注重，高顿教育国际化时如果仍旧使用“骚扰”式营销，会使注重隐私保护的客户对企业留下不好的印象，从而起到反作用，不仅不能吸引顾客反而会造成客户的流失。尤为注意的是，高顿的目标客户主要集中于中青年群体，这一群体更加注重个人隐私保护。营销方式的失效会使企业品牌形象受到损伤，也会使企业丢失竞争优势，阻碍企业的发展。

(三)国际化战略过于片面，忽略部分海外细分市场

从企业战略看，高顿积极适应全球命运共同体带来的发展机会，通过学习、吸收同行业培训机构的国际化发展模式，通过组织与计划、结构管理等建立项目小组，建立了海外分校，积极适应海外市场环境。高顿在悉尼开设第一所海外分校，迈开了自己国际化战略的关键一步，高顿教育目前这种以悉尼分校作为开端不断拓展海外市场的战略实施行为，是基于为实现其打造面向个人，覆盖全球的终身智慧财经教育系统的战略定位而做出的选择。但目前就高顿教育经营发展情况来看，高顿的国际化经营战略定义的目标客户群体仅仅局限于中国留学生，期望未来能为中国留学生群体提供包括ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA六大高端财经资格证书的考培服务，以及各类财会、金融类职业的实习实训服务。与实施国际化战略较成功、开设课程范围更广的泽沃国际相比，高顿教育并没有考虑到将中国财经教育的经验分享给全球财经教育同行这种文化输出层面，也没有考虑将从事中国财经业务的外国人员这一潜在消费群体纳入战略规划。在战略升级方面，高顿国际化策略的产品与国内一般无二，并没有实际性的战略升级。

四、高顿教育国际化的建议

(一)构建国际化教育人才协作及储备机制

对于知识型服务企业来说，企业有效推进“走出去”战略升级的关键是拥有国际化人才，也是高顿教育企业国际化战略的先决条件。高顿教育应实施国际化战略人才协作及储备规划，一方面利用现有的人才资源优势，建立健全系统的内部培训制度，提升企业自身智库人才准备的国际化水平。另一方面注重吸收有丰富实践经验的国际化教育人才，构建开放的人才协作机制，与企业现有的人才资源高效融合，形成优秀的国际化教育人才团队。企业国际化导致了企业员工有多文化背景，这也要求高顿教育贯彻企业文化，加深员工对企业文化的理解，同时采取有效的沟通、激励机制，加强自身员工的培训，让员工在激励机制的作用下，尽职尽责的履行工作任务。高顿教育在人才资源管理中，要贯穿前瞻性、开创性和可行性的原则，使人才资源储备与企业战略布局的需求协调一致，灵活进行人才管理，使企业战略在上下层级中全面贯穿。

(二)保持敏捷的环境洞察力及时应对环境变动

高顿教育进行国际化战略时需要保持敏捷的环境洞察力，国际化的企业处于一个动态的经营环境中，及时应对环境变动对企业管理十分重要。对于知识型服务企业来说要保证国际化的正常经营，就必须要遵守当地的法律法规和规章制度，尤其知识型服务企业无形资产的比重很大，当地的知识产权政策会对企业有很大影响。同时高顿教育在国际化时还要关注社会环境，每个国家的经济发展水平不同，导致消费者偏好也不相同，消费者偏好会影响企业对营销手段的选择，合适的营销方式能增强知识型服务企业的核心竞争力。拥有较好的环境洞察力，能使企业通过与多方的互动，觉察当前行业环境的变化，发现隐藏的商业机会，避免出现识别能力不足，国际化经营战略过于片面、知识产权出现纠纷等问题。高顿教育在国际化过程中，要保持敏捷的环境洞察力，充分认识所处环境的变化规律及发展趋势，及时应对经营环境的变动，调整企业管理、营销等。

(三)细分海外市场提高国际竞争力

高顿教育需要进一步提高自己的国际竞争力，目前大多财经知识型服务企业的国际化都只是为中国留学生提供ACCA、CFA、CMA、FRM、USCPA、CIMA等高端财经资格证书的考培服务，以及各财会类职业的实习实训服务，没有将海外潜在顾客纳入范围。高顿教育要想在国际化中有强劲的竞争力，应该采取差异化的对海外市场进行细分，将从事中国财经业务的外国人员考虑进来，为这些潜在消费者提供中国的财经资格证及实习实训服务。进一步的扩大客户群，丰富和细化产品种类，能更好的满足消费者需求，从而增强企业的国际竞争力。