浅析腾讯视频超前点播的服务补救策略

黄 攀 侯 玲

(四川大学锦城学院 四川 成都 611731)

一、腾讯视频超前点播模式的背景、现状及影响

(一)腾讯视频超前点播模式背景

2019年的夏天，某热播剧在腾讯视频播出以后，引发了全网的热烈关注和讨论，从而使得腾讯视频在在付费模式上又创新出一种前所未有的新模式——超前点播，这一模式出台后将我国国内目前主要视频网站的盈利模式做了新调整，找到了新出路，同时，也引起了许多视频平台用户们的强烈讨论。2019年5月15日，腾讯公布了企业第一季度的财务报告，最值得注意的是腾讯视频的订购账户数为八千九百万，与2018年的第四季度的八千九百万比较是零增长。在电视剧，电影，综艺，纪录片等行业的快速发展和制作周期的逐渐降低的情况下，视频市场上拥有丰富的视频资源，大量的视频作品输入到市场当中，一方面增加了市场原有的“库存”，二来使得同行之间竞争加大，为更好的视频品质提供了良好的孵化空间，不管在投资，制作，团队，到演员再到后期宣传等工作中有一定的促进作用，而这一促进作用会带动视频网站的进一步发展，用户也会稳步增加，然而，腾讯视频破天荒实现了零增长。对于0这个数字，官方解释是由于部分备受关注的剧集延迟播映。不论情况如何，0已经是给腾讯视频敲警钟，下一季度打破0势在必行。

在发布财务报告后仅仅一个月多的时间，迎来了某热播剧的播出(以下简称阿令)，该剧由于题材的新颖，原创小说作者拥有大量书粉以及演员的组成，在播出后受到广大用户的喜爱，而阿令从一播出就为腾讯视频的会员独家剧，为会员用户的增加添了一把旺火，从后来得2019年腾讯视频年度指数报告——电视剧篇也可以看出，用户们喜爱的阿令在年度的电视剧会员价值中占据第一的位置，并且在综合口碑排行榜也名列第一。腾讯视频内部意识到这是一个好机会，借阿令进行超前点播模式的试水。事实证明了新模式的火力很大，在8月份阿令收官时，收益达到1.56亿，由此，也就开始了超前点播的盛世。

(二)腾讯视频超前点播模式现状及影响

截至到2020年，腾讯视频已经进入大部分会员视频的超前点播模式阶段，由另一热播剧开始，平台重点推出和大IP的剧一般采用超前点播模式，并且，与爱奇艺等视频平台进行合作。当下，这一模式已被各大其他视频平台所采纳，爱奇艺，优酷也在自己平台内部开始实行超前点播或者超前点映。谈及新模式的影响，主要有以下几方面：

第一方面影响，使得平台可以更好弥补亏损，从其发布的19年第四季度的财报可以看出，在实行了新模式以后，给平台带来的巨大效益，视频平台的会员增长涨势惊人已经增加到1.06亿，其次，亏损已经降到了30亿元以下。

二、腾讯视频超前点播服务补救的之路

(一)腾讯视频超前点播服务补救的必要性

在推出超前点播模式之后，各类学者以及广大网友都对此发表了自己的看法，认为腾讯此类做法不会长久，或者说后劲不足，前期可以看到良好的收益，但是由于损害原本会员的利益，后期依靠服务补救能够带来的利润会逐步减少，甚至会面临退出历史舞台的局面。

不得不说，此类看法在考虑到未来收益的情况下有一定的可信度。在笔者看来，超前点播服务补救在当下和未来都有发展空间，服务补救的威力不仅在带来良好的利润，也为视频网站创造了一种新的盈利模式，并且还改变了整个市场的格局，产生了巨大的影响。只要做到进一步优化和模式的探索，在视频网站的市场上会是一个成熟的模式，也会是一个普遍的模式。

(二)腾讯视频超前点播服务补救发展之路

基于超前点播存在的既定事实，也基于广大会员用户的强烈反对的事实，服务补救是大势所趋，是民之所向。以顾客质量缺口模型为基础就如何进行改进和补救做以下探讨。对于策略存在的缺点和带来的不好影响作者提出一些补救的方式：

1.适当降低在超前点播中剧集的服务定价

不管是在阿令试水的每集5元，30元解锁到大结局的服务定价，还是在另一热播剧时50元解锁大结局或者3元单集观看，收费标准在平台上基本维持在3元-5元每集的价格区间以内。抛开一般用户，针对会员用户来说，第二次收费的这一行为是不在顾客期望当中，在会员顾客的期望当中，期望看到的是能够享受到所有的权益，比如：免广告，更高清晰度，视频处于全部可观看的状态；并且，二次收费也与平台当初所承诺的会员权益相矛盾。

因此，不管价格处于怎样的区间，用户是不会有满意感的；当下可以做到的是降低顾客的不满意度——降低每集观看价格。可以将价格降低到1元-3元以内，或者使用0.9元-2.9元这样的定价来营造出顾客拥有优惠的感觉，让用户觉得自己占到了便宜。另外一方面，将超前点播的集数进行控制和统一，按照比例进行计算或者最后5集才开始实行超前点播策略。超前点播的集数越少，用户所需要花到的金额就越少，不满意度也会降低。

针对医保患者住院费用的影响因素(政策因素、参保方因素、医疗供方因素),应当从问题出发,提出相应的措施及办法减少上述各种因素对住院费用的影响。医保部门应当根据相关要求和实际情况制定医保政策,医疗机构应当严格实行院内控制,而参保患者应当加强学习,提升对医保政策的认识。通过各种措施的采取,合理地控制住院费用。本文研究结果显示,在采取有效的控制措施之后,住院费用明显降低,与措施采取前存在明显的差异(P<0.05),充分说明有效地措施对住院费用控制的重要性。

2.适当降低成为会员的服务定价

从所有视频用户的消费者角度来说，大部分用户在关于付费这一行为是始终持不情愿的态度的，即不会成为会员。另一点，对于会员用户来说，花费的金额及包括成为会员的金额，又包括超前点播的金额，所承受的压力更大，不满意度会更高。因此，生成另一个间接一点的措施——降低会员的门槛，减少成为会员的金额。

减少会员费的积极影响是多方面的；一方面可以让更多的普通用户成为会员，为平台代带来了收益，更重要的是增加了这类用户点看超前点播剧集的成交机会，可以为平台提高第二次增加收益的机会。另一方面也是最重要的一方面，可以间接减少原本会员用户的负担和压力，将会员费和点播费用的总费用降低。用户始终对价格是处于敏感的状态，腾讯视频当前在会员价格上的服务营销措施是比较完善的，推出月度，季度，年度三类会员时间，续费与不续费两大板块，其中根据节日和腾讯周年庆等有相应的活动，价格比平时要优惠部分。但是，总体而言，会员费用是阻止顾客转化为会员和忠实顾客的一大门槛，适当在总体上降低会员费用是可行的。

3.利用点播剧的热度和粉丝文化发展粉丝经济

在对所有视频用户市场进行细分中，还可以对特殊的人群——书粉，追星粉等用户及用户群进行进一步开发。当前影视市场的作品不管是电影还是电视根据小说改编已成为一大趋势，即所谓的“IP”剧。这类剧集主要由拥有一定量的粉丝基础的国产原创小说、游戏、动漫等形式经过改编制作成。显而易见，在原著小说、动漫或者游戏中中必然存在大量的书粉和读者和游戏粉，利用这类人群所形成的强烈的粉丝文化，平台可以结合到原著和影视开发出如手办、纪念册、影视剧人物语录册、影视同名游戏、服饰等相关的周边产品来吸引到这类人群，利用粉丝文化带动粉丝经济。粉丝经济由粉丝带动，粉丝所具有的特点是带动粉丝经济的基础。

与一般的视频用户有所不同的是，粉丝们对某个品牌或者小说等形式的热爱与投入程度远远大于一般用户，不只于热爱这一层面更是达到痴迷的境界，他们的忠诚度也远超于一般用户。因此，对于这一类粉丝用户，需要充分挖掘影视剧或者原著等的周边产品，当下腾讯视频虽然已经有影视相关的周边板块，但是，不作为主要吸引粉丝的点，应该与原著等相关人员进行合作，将周边产品销售主动权控制在腾讯视频板块内部，增加周边产品的范围；并且将强对产品详情界面的美化和版面的优化。

4.注意使得顾客期望与顾客感知到的服务相匹配，减小顾客缺口

不管是在阿令中超前点播的第二次试水中，还是到另一热播剧中3元一集，50元打包的定价，腾讯视频在广大用户强烈申讨的时候，并未及时作出官方的回应和解释，导致广大用户对平台一再丧失信心。顾客缺口在实行超前点播这一策略的时候就已经有很大漏洞，但是，并腾讯视频没有在服务失败的时候及时发觉和作出回应，这是服务营销当中的失败，在视频平台内部应当建立完善的服务补救意识和体系。

在实施超前点播时强调实时性。在实行超前点播之后一定要重点关注在视频内部评论和各大社交软件上的评论，以发现用户的服务体验实际情况来作出对应的解释和措施；在实施超前点播时还要强调主动性。视频平台的态度和反应速度决定了顾客缺口的大小，尤其是在微博平台的服务营销一定要做到非常完善，微博平台作为实时的大风向标，热搜榜更是广大互联网用户都会仔细审视的榜单，超前点播的模式之前就已经多次处在第一的位置，讨论数量大到惊人，腾讯视频的官微应该在主动地将超前点播情况详细告知于用户。

三、总结

总的来说，腾讯视频在服务补救方面所做出的的努力已经有了一定的效果，但是还远远不够。既然已经探索出了超前点播的新道路，那么，必然需要在维护这一模式上做出努力才行。

一方面，对超前点播需要制定适合的价格策略，适当利用促销等营销手段，针对有点播需求的客户进行精准推送，而不能进行撒网式的付费点播广告推送。另外一方面，超前点播的节目需要进行精心筛选，抓住付费用户的心，特别是在粉丝客户上面下功夫，让愿意付费超前点播的用户钱花得满意。同时意使得顾客期望与顾客感知到的服务相匹配，减小顾客缺口，强调实时性和主动性。超前点播时在视频内部评论和各大社交软件上的评论进行分析，以此对超前点播服务对每一个客户进行有针对性的改进服务，增强满意度。另外微博平台作为实时的大风向标，热搜榜更是广大互联网用户都会仔细审视的榜单，因此在超前点播过程中可以利用这些平台进行适当的宣传推广，如果出现问题的时候也可以及时的进行补救。总之广大用户的各类声音是腾讯视频进行服务补救的基础，需要深挖出用户的不满意度情况，总结经验，在现有模式上营造更加良好的服务氛围和服务满意条件。在此基础上，腾讯视频的超前点播还有很长的道路可以走。