跨国公司营销策略本土化研究——以全球最大的饮料公司为例

张 科

(山西大同大学 山西 大同 037009)

一、背景

在当前背景下，跨国公司要想在他国得到良好的发展，就必须要充分了解目标市场的情况，了解当地居民的消费偏好和习惯，融入当地的文化和风俗，制定适合的本土化策略，以满足人们的喜好。

虽然现在某饮料公司在中国市场占据了巨大的份额，但是这个过程并不顺路：1927年，某饮料公司的工厂首次在中国建立；1949年，因为政策问题，不得不退出中国市场；1979年，时隔三十年，又再一次回到我们身边；从1989到2006年，瓶装可乐的销量翻了三十多倍，取得了巨大的成功；2008年，中国在某可乐公司的市场中排名第三，目前，已成为全球第一大市场。某可乐公司在中国饮料市场中担当着领头羊的角色，在中国市场受到了极大的吹捧。

二、跨国公司营销本土化的理论基础

本土化营销策略可以理解为一个跨国企业要想在目标市场立足并受到欢迎而采取的一种营销策略。跨国公司秉着利益最大化的目标，努力迎合目标国消费者的喜好，融入当地文化，充分利用当地的人力资源，生产资源生产并销售特定的产品，从而制定的生产、策略、营销等。和普通营销策略不同的是，本土化营销策略它承认不同的国家和地区存在着巨大的差异，因为这些差异的存在就决定了在一个国家的营销策略直接搬到另一个国家并不一定会取得同样的效果。顾客偏好、销售渠道、宣传方式大概率都不一样，所以营销中的每一个阶段都要进行本土化调整。

三、某饮料公司营销本土化策略

(一)品牌本土化

作为最早一批进入中国市场的跨国公司，某可乐公司公司有今天这样的成就很大一部分原因就是成功的品牌本土化策略。某可乐公司制定了十分全面的品牌策略。以产品名称来说，最开始它的名字是“蝌蚪啃蜡”，十分拗口且没有记忆点，并不被国内消费者看好，后来将名字改为“可口可乐”，从此销量大幅增长，人人追捧。除了名字，某饮料公司还整改了包装，换了当红且符合品牌特点的代言人，这一系列的整改，使某饮料公司彻底进入了中国市场，成为碳酸饮料的领头羊。

(二)营销本土化

对于亚洲人来说，在饮料选择上更喜欢茶和果汁类饮品，碳酸饮料并不是特别受欢迎，针对此，某饮料公司对产品做出了相应的调整，接连推出酷儿、美汁源等果真饮料，得到了消费者的喜爱。由于中国消费者热爱聚餐的特点，某饮料公司还推出了大瓶装的产品，迎合了中国消费者的需求，此外还推出了各种各种容量和包装的产品，以满足消费者多样化的消费需求。

(三)产品本土化

目前，我国在众多饮料大国中排名第二，仅次于美国和世界最具潜力的饮料消费市场。某饮料公司在中国饮料市场一直占据着重大的份额。然而，随着人们对饮料的偏好越来越凸显和生活水平的提高，人们对各种饮料的需求越来越强烈。各式各样的饮料陆续在市场中崭露头角，某饮料公司也将目光转向了其他市场。为了降低生产成本，利用价格优势，迎合中国消费者的口味，某饮料公司在中国大力推广产品本土化战略。目前，某饮料公司在中国20多家工厂生产的每瓶可乐只需要某饮料公司母公司提供的原浆的0.31%，其余99.69% 的原材料如水和碳酸都是在中国采购和配制的。此外，为了迎合中国消费者的口味，某饮料公司中国根据中国市场的特点不断扩大其饮料品种，先后推出了“天地”、“蓝枫”、“原叶”、“美汁”、“奇异”等非碳酸饮料。其中，当地研发的“本土”品牌——“美容果汁”果汁橙汁饮料最为成功。2008年，它在中国果汁排行中位于榜首，并且在其他国家也得到了推广，如印尼，韩国，菲律宾泰国。今天，“美丽橙汁”已经成为世界上最大的果汁品牌之一。

(四)广告本土化

“可口可乐含有99.61%的碳酸，糖浆和水。如果您不做广告，谁会喝呢？”某饮料公司的广告很棒。是否可以根据不同产品和不同环境的特点广告定位。某饮料公司正在积极整合中国文化并实施广告本地化的战略模型。在中国某饮料公司广告的整个历史中，不难看出某饮料公司的广告策略已从国际标准转向本地化。到20世纪末，某饮料公司知道融合中国文化对于成为中国饮料市场的领导者来说是很长的路要走。结果，自1997年以来，某饮料公司的广告策略发生了重大变化，完全采用了中国的本地策略。广告传播本地化最明显的体现是广告观念的本地化。某饮料公司ADS在中国和中国文化的完美融合。最著名的例子是新年广告系列。例如，某饮料公司在2002年至2005年春节期间连续第四年在阿娇新年推出小型AFO广告活动：“春节联名广告”，“剪纸”，“滑雪”，“金鸡舞之春”。2005年，某饮料公司以“飞翔刘翔”为主题，与刘翔，AFO和阿娇合作，成功地捕捉了新年回家时中国人的心理感受。等于中国放假期间，“没有什么比家里更好”的公告带来了家庭和家的温暖，创造了完美的国际化和本地化。在这些广告创意中，某饮料公司结合了中国的习俗和传统。受其充满活力的爱情和文化的启发，某饮料公司利用传统的中国艺术，例如对联，木偶和剪纸，逃离鞭炮，关闭烟火，营造出浓郁的氛围。粘贴优惠券，悬挂灯笼和其他活动。中国的颜色具有浓郁的地方风味，这一系列广告中的本地形象已与中国消费者实现了最佳沟通。经过多年的努力，某饮料公司已成为中国的本地产品。

(五)包装本土化

除了品牌宣传，广告宣传，广告宣传等，某饮料公司还旨在引起品牌争议。在中国传统节日的“农历新年”期间，为响应当地习俗而打开了“阿福”和“阿娇”的形象，让中国消费者感到宾至如归。此外，还按照传统的农历新年的照片对除夕前后的传统中国素描进行了拍照，并展示了中国恋人所熟知的动物图片。随后，各种包装和中国品种，例如奥林匹克金罐，中国青年色彩和中国新年纸，改变了可口可乐与中国消费者之间的距离。为了在特殊的聚会，节日和其他特殊场合满足中国人的需求，专门创造了大瓶装包装，以迎合喜欢收集和分享大瓶以满足市场需求的中国文化。同时，还引入了各种材料和产品的包装，例如玻璃瓶和塑料瓶，以各种形式满足中国人民的多样化需求。可以说，某饮料公司在中国的快速发展得益于这些技术的使用，某饮料有限公司总裁也是如此。柯安总裁说：某饮料公司通过一系列的“对外交流”，结合中国市场不断变化的营销策略，整合了中国以提供必要的客户服务并成为企业公民。

四、对中国企业“走出去”的几点启示

(一)深刻了解消费者，全方位实施本土化

如果一家公司想要在全球化时代成长和发展，它必须认识到不同国家和地区消费者的不同需求，并根据设计，品牌和市场开发等标准满足客户需求，这样推广产品的效果非常好。某饮料公司已经在中国运营了30多年。某饮料公司在中国的成功归功于其在营销，品牌和公共关系方面的效率。在全球化方面，中国公司不仅必须将全球化用于自己的策略，还必须根据自己寻求的市场形式，不时制定自己的发展战略和制定业务战略，满足目标市场中的消费者需求。

(二)入乡随俗，避免不同社会文化的对立

在国际化进程中，如何克服国与国之间文化差异的障碍是跨国公司的重要课题。某饮料公司在中国的成功是对国家的了解和适应中国文化的结果。无论是中国消费者生产的果汁饮料，茶饮料和其他产品，还是商标，通讯，包装等，它都反映了中国文化作为金色媒介和收藏者价值取向的色彩。文化差异也是中国公司向海外扩张的最大障碍。许多中国公司在进入国外市场时都面临着“取水取土”的问题，甚至海尔是全球化领域最成功的公司。尽管海尔在产品开发，广告和宣传方面进行了本地化，但他也跨过文化障碍来追求麦城。例如，海尔在中国有一种称为“6S”方法的被动激励方法，该方法使绩效不佳的工人站在“6S”道路上并公开审查其缺点。这种管理方法在中国取得了良好的效果。海尔首次进入美国市场时，管理人员复制了这种治理模式，但指控高层组织违反了美国法律和文化的禁忌：美国员工不希望在职业上担任“反面教师”。事实证明，美国公司尤其禁止员工之间进行公开比较，而老板则热爱隐私。好的员工知道他们在年底收到薪水或奖金时会得到什么，没人知道。这样，不仅员工可以获得真正的回报，而且同事也可以获得。当然，海尔对此并不了解，但允许公众分析出错的员工。对美国人来说，这是对社会的侮辱，因此美国工人不能容忍这种情况。结果，雇主与雇员之间存在一定的矛盾。结果，迅速建立了中国管理人员，以使运作良好的员工站起来，展示自己的工作经验，并在某种程度上与无能的员工进行沟通，以减少因文化差异而引起的冲突。因此，中国公司进入国外市场时，应遵循农村习惯，避免面对不同的社会文化。

(三)保持特色，避免本土化陷阱

某饮料公司如今在中国市场的取得如此成就主要归功于可口可乐，雪碧，芬达等传统饮料品牌的竞争优势。在发展期间，尽管该公司为取悦中国消费者的口味投入了大量研究资金，推出“天地”，“兰风”，“阳光”和“原叶”等茶和饮料品牌，但现在这些品牌已经在市场上不复存在了。某饮料公司在中国推广茶饮料失败的原因是多方面的，例如目标消费者群体的定位不明确，价位太高不被大多数人接受、营销手段缺乏创新等。根本原因是对中国文化的了解不足。这一方面做的就远不如康师傅、统一和娃哈哈等企业了。中国茶的失败某饮料公司告诫中国公司：在进行全球化推广时之前的经验只能用来借鉴，但不能照搬，；同时不能丢掉自己的特色失去本有的竞争优势，不要为了去迎合本土文化而失去本真。

(四)回报社会，与当地经济共同发展

金融支持的企业在其领域还存在另一个难以接受的问题：它不会被误认为猎人。某饮料公司成为中国公司。该公司获得了“中国饮料行业良好的企业社会责任”和“最负责任的社会慈善”等荣誉称号。某饮料公司在中国的社会补偿和当地经济的努力是无与伦比的。迄今为止，某饮料公司已在中国大陆投资超过70亿美元，拥有50,000多名员工。它可以在中国提供超过500,000个工作岗位，以促进中国经济，并通过每年带来数十亿人民币的利税来促进中国经济。生产成本300亿元。此外，某饮料公司进入中国市场后，将回馈社会，并积极支持中国的体育，教育，环境保护和其他公共安全组织。目前，它有超过60,000名儿童上学，它提供57所小学，100所希望图书馆和30所希望在线学校。这些慈善给某饮料公司为在中国取得成功奠定了坚实的社会基础。与当地经济的协同作用以及建立新的双赢合作是许多国际公司赖以生存的基础。中国公司必须在融入环境领域并在环游世界并成为一个好人的过程中学习企业公民的价值。