中小企业开展B2C跨境电子商务策略研究——基于网络零售要素的视角

沈春玲 何佳蓉

(安徽农业大学经济技术学院 安徽 合肥 230011)

2019年，跨境电商促进消费作用持续凸显，全年跨境电商零售进出口额达1862.1亿元人民币，年均增速49.5%。同时，日趋成熟的跨境电商产业和国内制造业体系为品牌出海提供了强大助力，多个传统制造商及电商品牌走向世界。但是，随着国内外疫情的爆发，跨境电商平台货品需求下降，订单交易困难，2020年第一季度，以人民币计，中国进出口、出口和进口分别下降9.6%、15.9%和2.4%。中小企业受疫情影响最为严重，急需进一步发挥跨境电商独特的优势，开展在线营销，实现在线交易，保订单、保市场、保份额，以新业态新模式助力外贸攻坚克难。

一、中小企业开展跨境网络零售面临的挑战

当下，中小企业开展跨境电子商务时，在实施网络零售要素方面，面临以下诸多问题。

(一)跨境零售产品同质化、低端化

在传统的国际贸易市场中，中小企业一般配置在产业价值链的低端环节，利润空间受挤压。而如今，中小企业可以通过开展跨境网络零售摆脱以往局面，拓宽自身价值链条，实现创新性赢利。当下，入驻跨境电商平台的中小企业，多以经营轻工业产品为主，诸如服装服饰、母婴玩具、鞋帽箱包等，其科技含量、利润水平均较低。同时，在选品时也竞相选择销量高、搜索热的产品，从而导致越来越多的平台产品在功能、外观以及使用价值上具有相似性，甚至可以互为替代。差异有限、内容趋同的产品充斥着整个跨境电商平台，产品同质化突出。

(二)跨境网络零售恶性价格竞争

竞争市场是影响价格的最直接因素，而价格竞争又成为企业刺激市场需求消费、抢占和保持市场份额的有效途径。网络价格的公开与透明，使得消费者可以充分利用平台进行产品比价。同时，同质化产品的不断增多使得平台产品总量扩大，在消费者需求不断更新的情况下，容易产生供应过剩，市场负荷也随之增大。尤其是跨境电商企业采购产品过剩，致使大量资金沉淀，对于融资能力较弱的中小企业而言，短时间内就会影响营销推广、产品更新换代等运营策略的开展，甚至导致经营停滞。如此，选择价格竞争就成为该类企业清除库存、回笼资金的首要办法，而一味的降价就会导致整个平台恶性价格竞争的无限循环。

(三)跨境零售平台选择与经营

B2C模式(Business to Customers)的跨境电商平台凭借其免费注册、直接面向消费者、覆盖地域广等优势，得到中小企业的青睐。国内开放型跨境零售平台代表“速卖通”，品类众多，能够实现小批量、多批次的快速销售;兰亭集势、环球易购等自营型平台也在跨境电商市场中表现优异。国外的eBay、Amazon、Wish、Shopee、Lazada凭借自身优势也在跨境电商交易市场占有相当份额。有限的人力资源与资金配置，以及各平台独具的行业优势和忠实客户群，使得如何选择跨境平台也成为中小企业经营难题。

(四)跨境零售营销手段单一

剧烈的平台竞争促使企业必须围绕网络店铺积极开展营销推广，否则店铺访问量与页面点击量就会明显下降。目前，平台内多数企业片面采取以店铺促销(折扣、减让)为主的店铺内部营销和有限的平台广告(陈列广告、广告联盟)、付费搜索等方式来增加产品曝光，营销手段过于单一、趋同，进一步刺激平台内企业对于消费者的争夺。在产品和服务差异化不明显的情况下，海外消费者对价格的敏感度较高，使得“促销+低价”模式更为明显。长期以往，该模式不仅打破市场价格的稳定，也影响中小企业的良性发展。

(五)跨境零售店铺设计缺乏专业性

消费者可以通过网络店铺的装修设计，感知商品和服务的水平，专业的店铺设计和产品设计会让消费者产生“优质”的感官认识，增加好感度和信任度。目前，中小企业在适应跨境网络市场的转换上还有所欠缺，在店铺设计时，容易将主观经验带入，缺乏专业性。如中国式的表达使得产品标题不贴切，属性不详尽，重点难突出；产品图片和整体背景叠加，消费者视觉范围触及内容过多，有效信息筛选率低；商品详情相关功能区块设置紊乱，无法满足横纵双向搜索等。跨境电商企业面对的是文化背景和购买习惯各异的全球消费者，因此，如何运用不同的语言和多媒体形式，将产品展现给境外顾客，都是经营难点。

(六)跨境零售物流的成本、时效

跨境B2C业务一般采用国际标准快递和国际经济小包进行多频次、小批量的运输，第三方跨境物流目前是中小企业的主要选择。但第三方跨境物流需要经过境内外揽收配送、通关清关等多个环节，配送周期长，单位产品运输成本也较高。例如国际经济小包，到达俄罗斯至少需要15-30天，如遇节假日或气候因素，则要50-60天。此外，由于物流环节繁琐，丢件、破损、海关扣押等现象也时有发生。这不仅增加了中小企业的交易成本，在损害品牌形象的同时，也降低了用户体验。因此，如何降低跨境物流成本、保证物流时效及安全性成为中小企业面临的重大挑战。

二、中小企业开展跨境网络零售的策略分析

基于价值链和零售要素组合理论，根据前文对于中小企业开展跨境B2C面临的问题，现从产品组合、定价维度、平台选择、促销推广、有形展示和物流管理六个方面提出相应策略。

(一)产品组合策略：基于市场需求选品，建立自主品牌，选择稳定的供应商

好的产品最终能实现企业、消费者、供应商三方共赢。企业要把握用户需求，从供应市场中选出质优价廉、能够满足消费者需求的产品；熟悉利用各种市场调研工具，深入实际市场，如速卖通的“行业情报”“搜索词分析”“选品专家”；慎重选择进入能够进行资源整合或拥有完整产业链的行业品类，明确产品目前的生存阶段。中小企业最开始就需要树立品牌观念，坚持利用品质制胜；建设自主品牌要线上营销与线下品牌建设相结合，加大资金投入或争取融资，合理的推广，提高品牌的知名度，健全服务体系。市场供货渠道多样，需谨慎选择供应商。供应商产品的品质是否优秀可靠，供货是否稳定；若长期合作，是否具备卓越的在线服务理念和良好的服务水平；是否具有创新观念、研发能力以及充足的资金链；是否拥有较强的库存能力，不会发生断货现象等。

(二)定价维度策略：市场需求定价，弹性化组合定价

产品成本、竞争者以及消费者需求是影响定价的重要因素。跨境电商企业定价前要展开价格调研，选定目标市场后，制定恰当的价格策略。首先，企业需要创新技术，提高品牌知名度，采用高价撇脂获取最大产品利润或采取低价渗透抢占市场份额。其次，了解目标产品的价格构成，分析购买者行为，产品初期高价投放，成长期挖掘优势，成熟期打折促销。最后，借鉴成功定价经验，利用心理定价、补偿定价等，改良自身定价方案。新进的跨境电商企业可以实施弹性化组合定价，打开产品销路，实现盈利。首先，引流量。根据产品关键词的搜索结果，比较同类产品价格，略低于行业均价实现引流定价，一旦拥有流量，则迅速调整折扣提升价格。其次，在产品获得一些流量后，依照产品的进货成本加成目标利润来定价，除引流产品外，一般常规产品都使用中性定价。最后，通过利润定价打造赢利产品，将有品牌、质量好、形象佳产品设为利润产品。

(三)平台选择策略：选择规模化平台、适销平台

跨境电商平台类型各异，数量众多，但规模化的平台主要以速卖通、亚马逊、eBay和Wish为代表。经营初期，企业的资源、经验有限，而平台的资源(物流、支付、服务等)、规则都是影响多边关系的重要因素，企业需要选择具有一定规模和影响力的平台作为销售主要渠道，专注适合自身的平台，后期再根据实际选择本土化市场的平台，实现转型。跨境电商企业需充分比较各平台长短期经营优势，选择适销平台。速卖通融合订单、客服、物流、支付等多环节，适合刚入门的跨境电商企业。而发展中后期，为摆脱对店铺和产品曝光量的高强度依赖，可以考虑走品牌化路线，选择Amazon或者eBay。Amazon面对美国、加拿大,注重品牌和品质，入驻规则相对复杂；eBay入驻门槛较低，但重视交易规则，偏向消费者，核心市场是美国和欧洲。Wish作为新兴的移动端跨境电商平台，主要面向北美地区，私人定制模式广受好评。因此，中小企业在入驻PC端平台之余，也可适时考虑是否进入移动端市场。

(四)促销推广策略：投放网络广告，站外引流站内促销，打造企业对外门户

跨境电商企业可以通过非付费广告以及付费广告两种形式推广产品。利用关键词工具(如adwords，keywordtool、数据纵横等)查询、筛选核心词汇，并购买；根据实际出价，自由选择竞价排名位置。为提升店铺产品转化率，在站外，利用关键词工具将站内流量好的产品放到主流搜索引擎上，例如Google、Bing等；将产品推介视频上传到YouTube，Vimeo等社交分享网站上；在Facebook，Instagram等社交平台上，利用品牌故事、热点事件、红人推荐等吸引关注；利用SlickDeals,PriceGrabber等导购网站资源，开展站外引流。站内参加平台大促，帮助快速出单；店铺限时折扣，打造新品或者爆款；店铺满立减，提升客单价；店铺优惠券，刺激购买，提升浏览-支付转化率；全店铺打折，快速积累销量和信用。同时，通过企业官网、综合性门户网站、专业社区网站、网络新闻媒体、博客论坛宣传品牌。注重与消费者的实时互动，做好口碑营销；在各门户网站、媒体平台定期更新推广内容，通过热点新闻、短视频等占领互联网入口。

(五)有形展示策略：清晰合理的空间布局，专业丰富的多媒体展示

跨境电商企业在设计平台店铺时，整体布局要简洁，层次结构要清晰，遵循视觉营销的基本原则，突出首屏的重要性。店招设计需要契合主营产品类型，符合店铺整体氛围；产品Listing要设置严谨，避免分类混乱现象；商品展示区和交流宣传区应“F”形设计。文字表达和图片设计交替出现，合理使用热词和关键词；装修图片和风格基调要一致，色彩设置注重视觉表现；图文内容按照平台要求的比例或以产品实体最佳缩放比例进行设置，依靠图片传递丰富的文字信息，切勿冗长；商品详情描述词汇要精准、简短，易记易懂；除产品本身的描述外，也要用分段的结构或图文并茂的形式告知消费者物流、支付、售后等事项，体现作为经营者的专业负责。

(六)物流管理策略：因地制宜的物流模式，跨境物流外包

跨境电商企业需要明确产品的销售地域，设置不同的物流模式，最大限度提高物流的时效性。例如，金额低于$5、包裹低于2kg、体积长宽高和小于90cm的产品，可以使用费用较低经济型物流，如燕文航空经济小包、中国邮政小包等；金额大于$5、包裹低于2kg、体积长宽高和小于90cm的产品，可以使用覆盖范围广的标准类物流，如中国邮政挂号小包，燕文航空挂号小包等；针对金额、体积、重量都较大的产品，可以选择配送时间短，体积重量限制宽的快速类物流。此外，诸如欧美、俄罗斯、巴西、中东等国家和地区，可是设置相应的专线物流，不仅运输时间快，且清关、配送都有保障。由于跨境物流复杂多变，境外不可实时追踪，企业可以考虑物流外包。专业第三方跨境物流服务商会充分利用境外物流配套设施和资源，依照客户的需求，采用智能分单，并根据目的国家、产品种类、产品重量和体积提供合适的、高效快捷的境外物流解决方案。例如速卖通为平台企业提供第三方跨境物流服务——AliExpress无忧物流。

三、结语

B2C跨境电子商务作为一种新型的国际贸易形式，对促进我国外贸发展、拉动经济增长具有重要作用，其凭借小批量、多频次、轻包裹的商业订单模式，帮助我国外向型中小企业走向世界。B2C跨境电子商务在我国总体国际贸易中比重的增长，有赖于跨境网络零售经营中对诸多障碍的清除。尤其处于当前特殊大环境下的中小企业，除了自身需要作出努力之外，国家也要创造利好环境，大力推行利好政策；同时，各大电商平台也需要积极完善平台自身建设、布局有效营销策略，通过多样化购物模式、直播带货、短视频营销为跨境电商企业和行业的发展助力。