商务谈判中报价的原则及策略

2020-03-13刘歆

广西质量监督导报 2020年6期

刘歆

(四川大学锦城学院四川成都 611731)

一、报价的定义

国际商务活动和国际贸易活动中常常用到Offer和Quotation两个单词来表示报价。这两个单词的差别之处就在于对报价定义理解的差别。狭义的报价用Quotation来表示，单单指交易商品或服务的价格①；广义的报价用Offer来表示，是指谈判一方对另一方提出自己的所有要求，除了最重要的价格之外，还包括商品的数量、质量、包装、装运、保险、支付、索赔等有关交易条件。广义的报价在商务谈判中通常被称作报盘，在法律上也被称作“要约”。一般而言，在商务谈判中讨论到报价，都指的是广义的报价。

二、报价的原则

作为卖方，开盘第一次报价要尽可能高，以期为后期谈判留出足够的议价空间；反之，作为买方，开盘报价要做到尽可能低。报价高低不仅是针对价格做文章，更要针对商品质量、包装、支付方式等各方面报出较高甚至苛刻的要求，为在后续环节中作出妥协做好准备。

双方第一次报价后不能在同一时间内提价或降价，这么做会让对方觉得己方没有做好充分准备，并且对自己报出的价格出尔反尔。同时，双方给出的第一次报价应该是完整、明确且态度坚定的，不添加任何解释说明。第一次报价就向对方做出有关价格和条件的解释，会让对方觉得己方对报出的高价及条件不够自信，需要找理由来说服对方，这么做就如同此地无银三百两，显示出己方对报出的高价比较心虚。

报价时应考虑当下的谈判环境和与对方的关系情况，若双方合作关系长久而密切，这时就应该先给出较为合理的报价，以显示各方对于合作的诚意。

三、报价的顺序

报价的先后会影响到双方的谈判实力，很多谈判者认为先报价就等于先暴露自己，无疑给对方抓住自己“小辫子”的机会，不利于隐藏己方目的和立场，以致于失掉先机。这种想法虽然没错，但并不全面。报价的先后需要根据双方的谈判实力和背景等因素来综合判断，先报价的一方也可能抢占先机。

(一)适合先报价的情形

1.如果己方的谈判实力强于对方，或者说在谈判中己方处于相对有利的地位，那么先报价会对对方产生更多的影响，以较强的谈判实力迫使对方在己方的议价范围内进行之后的谈判。

2.当对方对此次交易的背景、行情不太熟悉的情况下，己方应该先报价。②这样己方可以为整场谈判划定一个基准线。由于己方更为了解行情，还会适当掌握成交的条件，对己方无疑是利大于弊。例如在生活中消费者去购买翡翠、玉石等首饰，由于不了解行情和价格，容易被店家先开出的高价所影响，在店家给定的范围内进行讨价还价，最后成交价往往也偏高。

3.若谈判双方实力相当，之后的谈判竞争可能会非常激烈，这时己方同样应该先报价，来争取给对方施加影响，尽量把谈判范围向对己方有利的条件上推进。

综上所述，先报价的优势在于可以抢先给谈判划定一个大致的框架，使对方在讨价还价阶段不得不以此为依据，尽可能使价格、条件等商议范围落在我方可控制的区域。同时，先报的价格条件若大大超出对方的预期，也可以打乱对方原有的部署，扰乱对方的报价、议价计划，从而为己方争取更多主动权。

(二)适合后报价的情形

1.如果己方谈判实力明显弱于对手，加上己方缺乏谈判经验的情况下，那么己方应该后报价。不仅可以观察对方先报价的情形，也可以弥补并提醒由于己方经验不足而疏忽的条件，对己方报价条件作出调整后再行报价。

2.先报价具有一定的盲目性，属于谈判初期的探测阶段。若希望己方在谈判后期不陷入被动的局面，则应该后报价，以免受到对方在价格上的不断攻击。这也是一些成熟的销售并不会在一开始就把相应价格条件说清楚，而是在探明消费者需求之后再给出价格条件。

综上所述，后报价的优势在于先观察并研究对方的报价，从而找到突破口或者可以进攻的点，进行有针对性的攻击。不了解交易背景以及谈判实力弱于对方的时候，都适宜采取后报价的策略，先按兵不动再见招拆招。

四、报价的方式

谈判的类型依据地点、人员、目的、谈判方式等不同而各异，因此报价的方式也有很多种。这里介绍国际上通用的两种报价方式：西欧式报价、日本式报价。

(一)西欧式报价

西欧式报价又称高价报盘，这种报价方式是商务谈判中最常用到的。在报价阶段，首选报出较高的价格和较为严苛的条件，给后续谈判留够降价和妥协的空间。依据双方在谈判进程中的内部实力较量以及外部竞争状况等，通过给予各种优惠(例如价格折扣、灵活的支付期限、优惠信贷等)来与买方达成共识，最终促成交易。在上文也提到过，先报出较高的价格、条件，可以给谈判划定一个大致的框架，尽可能使价格、条件等商议范围落在我方可控制的区域内。唯一需要注意的是，先报高价中对“高”的度要有一个准确把握，若价格和条件过“高”，很可能会让对手认为己方没有诚意，甚至吓跑对手导致谈判破裂。

(二)日本式报价

日本式报价又称低价报盘，卖方先提出最低的成交价以吸引买方的兴趣。③但这个最低价是以对卖方最有利的结算条件为前提的，若想要完全满足买方的需求，价格则会相应上涨。例如生活中，顾客去4S店买车，销售都会说一个最低配置的裸车价，当你选好车准备签合同时，才发现你所选的型号、配置以及相应的手续费、税费等都没有包含在销售人员的第一次报价中。买卖双方最后成交的价格，往往也会高于最初那个很低的报价。

在面对外部众多竞争对手时，日本式报价无疑是一种极具吸引力和充满策略意味的报价方式。采用该策略，可在与同类商家竞争之初便截获大量客源，通过与顾客深入沟通，了解顾客需求，进行相应提价。由于买方并不容易接受后期价格不断增加，日本式报价的难点就在于，卖方在进行前期了解和沟通时，都要不断的为自己后面提价做铺垫，让买方在后期知道价格提升时，更容易接受，最终促成交易。

五、报价的策略

(一)报价差别策略

报价差别策略是针对统一商品给出不同的购销价格。由于供需关系、付款条件、购买数量、客户性质、交货期限等条件的不同，给出的报价也有所差异。一般而言，有利于卖方的交易条件能争取到比较低的报价，比如大量批发、全款预付、交货期限宽松、吸引新客户等；相反，若对条件要求较为苛刻且对买方有利，那报价则会偏高。

(二)报价对比策略

报价对比策略适用于买方不了解市场行情或者在几家卖方中纠结的情况。在买方自己没有建立价格对比体系时，卖方主动给买方提供一个价格参考坐标，以帮助买方作出明确的选择。常用的做法是，当买方就某一产品在几家品牌中进行选择时，卖方可以就这一产品把相关品牌的优劣点罗列出来，告诉对方自己所提供的产品优势存在于何处；如若价格没有太大差异，可以告诉对方自己的质量把控、配套服务等商品附加价值更高，以促成交易达成。

(三)报价时机策略

在谈判开始之初，很多人都比较关心价格，希望尽快得到卖方的报价。如果卖方的报价高，可能没机会进行到后一阶段的谈判；如果卖方报价低，在后续谈判中相应提升价格，又比较难让买方接受。这时需要灵活运用报价的时机，过早或过晚给出报价都不利于谈判进程的推进。

报价时机需要注意的第一点就是，一开始在什么条件都没有讨论的时候就给出己方报价是很危险的。价格包含了很多事项，例如售后、配送、安装等各种问题，在这些涉及到价格增减的事项都没有进行简单了解时便给出报价，不管报的高还是报的低，都会使己方在后续谈判中比较被动。

商务谈判中，很多买方都会找好几个卖方询价，贸然给出价格不仅无法促成交易，还会帮助买方迅速选择报价低的其他卖方。因此，在报价前与买方的沟通显得尤为重要。通过前期沟通，不仅能掌握买方的真正需求，还可以为其提供一套符合其要求并且有竞争力的报价方案，为后续谈判减少阻碍。

(四)报价分割策略

报价分割策略是将商品价格按照较小的计量单位(如重量、时间、个数等)来进行报价，让买方在心理上感觉到商品价格低廉的一种报价策略。④例如贵重的金属首饰、珍惜的食材药材按克计价，保险代理人销售保险时宣传每天投入很少的钱就能拥有一份保障等，都是运用的这种策略。在一些复杂的商务谈判中，由于项目涵盖的领域太多，会使得总报价数额巨大，因此也常常采用分割报价的形式，易于让买方接受。