浅谈数字营销时代销售渠道和传播渠道的变化及企业的应对措施

魏 琳 阴 健

(1.中国传媒大学广告学院 北京 100000；2.中国农业电影电视中心 北京 100000)

在营销管理的概念中，销售渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括从制造商到消费者过程中的代理商、分销商、经销商等，它们负责将企业创造出来的价值传递给消费者；传播渠道则是将有关企业的品牌、产品和服务的信息传播给消费者的各种传播工具，包括电视、广播、报纸、杂志、户外等传统媒体，以及基于互联网传播技术形成的诸如智能电视、手机、微信、微博等新媒体，它们负责配合销售渠道，将企业创造出来的价值信息传播给消费者，从而促进产品的销售。

在传统的销售场景中，制造商通常将自己的产品委托交付给代理商、分销商、经销商等一系列的中间商，通过他们开拓不同地域的市场，最终以百货商店、专卖店、零售店等形式落地，吸引消费者进店消费，从而完成价值传递。现如今，大大小小的连锁店、专卖店遍布全国，屈臣氏作为目前中国最大的保健及美容产品零售连锁店，顾客不仅可以选购到各大品牌的商品，还能发现许多屈臣氏自营的产品，此举无疑增强了自身在销售渠道中的话语权。与其相对应，该时期的传播渠道也往往局限于大众媒介，商家将产品和品牌的信息投放到头部卫视、地方台的黄金广告位上，亦或是以巨幅广告牌的形式出现在街头巷尾，即可获得可观的曝光量。

然而，随着数字技术的发展，营销方式随之多样化、数字化，销售渠道与传播渠道各自均发生了一系列的变化，同时两者也呈现出融合的发展趋势。具体来说如下：

一、销售渠道向线上转移，线下零售强调服务的同时与线上融合

首先，从销售渠道来看，在数字营销时代，电子商务和移动终端技术的发展让销售渠道整体开始向线上和移动端转移。企业在发展实体店的同时纷纷开设自己的线上购物平台，肯德基、NIKE等大型品牌方研发了自己的专属APP，更多的中小型商家依托微信、淘宝等第三方平台构建自身的网络业务，让消费者可以在平台一键下单，完成购买。

同时，随着现代物流、智能数据等技术的发展，电子商务又衍生出各种形态，包括到家、外卖、新零售等。在外卖的助力下，“啤酒+小龙虾”成为2018年夏季世界杯期间的夜宵标配；盒马鲜生作为阿里巴巴新零售的典型样本，打出了“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌，线上为主线下为辅，实体店承担了展示、仓储、分拣配送的功能，通过吸引顾客到店体验建立消费者认知，培养美誉度，再把消费者引流到线上下单，承诺“五公里内半小时送达”，使其用户粘性逐渐增强。

而线下零售则更加强调服务、体验和便捷性，形成许多基于本地化的社区型商业、无人店，以及“咖啡+”、“书店+”等模式，提升消费者的购物体验。在数字技术的推动下，便利店纷纷引进消费者自助结账机器，如京东尝试开设无人店，消费者可通过人脸识别进店消费。此外，线下零售依托场景优势，着力打造优质的购物氛围和体验，从而吸引顾客进店。星巴克定期举办咖啡沙龙，西西弗等新概念书店以“书店+咖啡店”、“书店+手帐”等模式营造慢节奏的氛围，延长了消费者在店时间，从而提高了购买转化率。

此外，互联网技术的发展也让线下零售开始通过线上的方式提供预约、停车、领券的服务。如今，线下门店纷纷推出电子会员卡，通常绑定手机号、微信号等即可完成注册。用户可以在门店页面领取优惠券，查看各类活动促销信息，使得商家信息可以直接有效地触达消费者。

二、传播渠道互动化、多元化、社交化

从传播渠道来看，数字营销时代，媒体的数量和种类呈现蓬勃发展的态势，以数字电视、智能手机等为代表的互动性传播媒介出现，用户的注意力逐渐成稀缺资源。因此，传播渠道打破了传统媒体线性、单一、封闭的传播模式，开始向互动、多元和社交的方式转变。

基于此，一方面，企业通过新媒体能够以更丰富的形式传播信息，同时与消费者进行互动。2017年，网易云音乐与农夫山泉联合推出印有热门音乐评论的“乐瓶”，打开网易云APP进行AR扫码，手机可以跳转到沉浸式星空界面，浏览更多精选乐评，此番跨界营销极大提升了品牌的知名度和美誉度，可见，H5、VR、AR等技术的赋能使得品牌方能够更加有力地表达品牌信息，增强目标消费群体的卷入度，实现品牌认同。

另一方面，消费者获得了更多的主动权，可以主动选择他们需要的信息，同时能够将他们感兴趣的内容进行分享，并发表自己的看法。口碑营销、内容营销等概念近些年来被业界热捧也正因为如此。互联网的出现极大地降低了消费者沟通、分享信息的门槛，消费者可以轻松搜索到感兴趣的商品信息，一定程度上打破了买卖双方存在的信息差。此外，微信、小红书、微博等社交平台成为消费者分享购物心得、发表个人态度的主阵地，于很多消费者而言，搜索买家评价成为下单前的必备功课。口碑营销和内容营销正是利用消费者乐于分享的特质，使其成为产品和品牌的赢得媒体，为品牌发声，实现品牌信息的多级传播。

也正因为如此，互联网诞生了许多KOL、KOC等传播角色，对消费者施加影响。无论是淘宝直播走红的“口红一哥”李佳琦、薇娅等头部网红主播，还是微博上层出不穷的各类大V，他们都是凭借自身在某类垂直领域的影响力，以直播、拍vlog等方式测评产品，用自身的专业性和影响力进行背书，影响粉丝群体的态度，推动购买，最终实现流量变现。

三、销售渠道和传播渠道出现融合趋势

最后，从两者融合的趋势来看，在数字营销时代，销售渠道和传播渠道的界限越来越模糊，两者开始合二为一，出现电商平台内容化和内容平台电商化的趋势。例如淘宝开启直播，抖音开设抖店等，都是将销售渠道与传播渠道融合的表现。

以淘宝为代表的电商平台，开始积极布局打造自身的内容社交平台，吸引大量网红主播入驻淘宝直播，粉丝在“微淘”界面可看到关注店铺发布的动态，同时可以进入店铺的淘宝粉丝群，领取优惠券福利，与其他买家进行交流互动。电商平台的内容化，增强了用户粘性，在浏览、观看过程中培养购物需求(俗称“种草”)，最终推动下单购买。

而以抖音为代表的短视频内容制作平台，在前期迅速扩张引流后，开始琢磨如何更快更好地变现。如今，一方面，抖音与淘宝联通，用户可在抖音平台一键跳转到淘宝实现“边看边买”，短视频在传递信息的同时即可完成销售转化。另一方面，抖音开设抖店，将线上流量引流到线下门店促使消费，越发模糊了传播渠道和销售渠道的界限。

对于企业来说，面对这些变化，要积极更新营销知识体系，善于借助数字营销来完成预设目标，具体而言：

首先要积极打通线上与线下渠道，一方面建立自己的线上销售平台来扩大产品的分销覆盖面，既可以设计开发自己的专属APP，建立自己的流量池，又可以依托微信小程序、淘宝旗舰店等形式打造线上店铺，提高购物便利性。另一方面可借鉴盒马鲜生的方式，通过打造线下体验店、旗舰店等方式来增强消费者的体验，建立品牌形象。

其次，在打通线上线下的同时，利用大数据技术，整合顾客数据来强化对顾客画像的精细化洞察和消费趋势的预测，从而提升营销活动的精准性。阿里妈妈曾提出“全域营销”的概念，其中，“全数据”认为应打通用户在不同账号间的数据和信息，将品牌间分散、独立的信息融合分析，从而打造全面、权威、立体的顾客画像，并将其标签化分类，针对不同人群的特点和需求开展精准营销，达成营销目标。

第三，注重内容的创作，通过优质的内容提升信息的可读性、趣味性、价值性等，并打通传播渠道与销售渠道，以优质内容带动即刻的销售，提升转化效果。在流量红利触及天花板后，如何化增量为存量是每个企业需要思考的问题。深耕营销内容、增强内容的可看性是维系消费者的关键。同时，通过系列内容的输出也可建立品牌稳定的形象。

第四，注重发挥社会化媒体的特性，利用KOL、KOC的影响力帮助企业提升信息的可信度、传播力，扩大传播效果。在选择合作伙伴时，企业应注意目标消费者与其粉丝群体是否吻合，KOL的形象是否能帮助企业进行产品背书等因素，以免随波逐流，盲目从众。

其实，无论营销环境如何变化，企业只需秉持初心，从消费者的利益与情感角度出发，既始终坚持自身的品牌定位，又兼顾不断变化着的市场环境，与时俱进，用多元化的手段与消费者进行价值沟通，就能赢得消费者心理认同，达成既定的营销目标。