拥挤对于个性化广告效率的影响

肖 宇

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

在日常生活中，人们使用手机来打发时间的现象很常见，尤其是在拥挤的地铁上、电梯里和公交车上，我们通常会通过玩手机来打发时间。随着移动技术的发展以及大数据时代的到来，移动广告逐渐广泛应用到营销实践当中，企业的营销活动越来越离不开移动技术和大数据技术的支持，许多新技术营销手段(如个性化策略、基于地点信息定位策略)也开始广泛地应用到广告促销活动中。

随着人口的增长，城市化进程的加快，越来越多的涌向大城市，拥挤已经成为当今生活中常见的情境。我们在生活和购物中经常会遇到拥挤的情境，研究表明，拥挤会让人感到不适，影响人们的身心健康，但是我们在生活中无可避免会遭遇到拥挤的状况。那么身处拥挤环境的时候，我们的决策和行为是不是会发生变化？比如，当你在拥挤的地铁站收到一个移动广告时，你会不会点击这个广告？当你在拥挤的人群中收到不同类型的广告，如带有你个人信息的个性化广告和不涉及你个人信息的普通广告，你更倾向于点击前者还是更愿意浏览后者呢？

近年来，随着移动互联网的进一步发展和地理定位、大数据等技术的成熟，越来越多的学者开始关注地点特征因素对移动用户或消费者在移动互联网情境下的认知和行为的影响，研究拥挤情境和个性化营销的研究文献数量逐年增多。但综合目前的研究文献来看，还没有文献关注拥挤对于个性化广告效率的影响，有鉴于此，本文主要考察在拥挤的情境下，消费者是否更偏好个性化广告。在此基础上，我们进一步证实产品类型能否调节拥挤对于个性化广告效率的影响，并试图证明感知独特性的中介作用。

拥挤对消费心理及行为的影响

已有研究表明拥挤这一情境会对消费者的心理、决策及行为产生很大的影响(丁瑛 & 钟嘉琦,2020)。拥挤通常与疾病和犯罪联系起来。比如拥挤的区域犯罪率更高，因为罪犯认为在拥挤的环境中更容易脱罪。在拥挤的情况下，人们对于自己环境的控制感更弱，更容易产生紧张、疲倦和敌对情绪。同时，拥挤对于消费决策和行为也有负面影响。店铺内过于拥挤可能会引发回避行为，人们会尽量减少在拥挤店铺中的购物时间。在拥挤的情况下，独特性感知会受到威胁，因此人们会通过购买新颖的产品、避免消费大众产品等消费行为满足独特性需求。

上述这些研究普遍关注拥挤带来的负面影响，比如引发消极的情绪和风险规避倾向等。事实上，拥挤对于移动广告同样具有积极的影响。有学者发现在拥挤的情境下，人们会感知到外部空间受到侵犯，这种侵犯会让他们感觉到不适，比如更容易和他人眼神接触。为了避免这种尴尬和不适，因此当人们身处拥挤人群时会更加关注内部，比如沉浸于使用移动手机。这种沉浸感可以提高人们对于手机的注意力，并且增加人们注意并点击通过APP或SMS发送的移动广告的可能性。

个性化广告和针对性广告

个性化广告和针对性广告的定义相似，但是也存在差别。本研究对于两类广告的区分沿用已发表文献中的定义。个性化广告是指公司通过新技术搜集并基于用户兴趣、偏好或搜索历史等相关数据有针对性的推送广告，并且广告内容可以明确显示这是一个个性化广告。针对性广告同样也是基于用户兴趣、偏好或搜索历史等相关数据有针对性推送的广告。这两者的区别主要在于个性化广告内容也应用了用户数据，而针对性广告内容本身不使用用户数据。目前研究个性化广告的文献很多，部分学者认为个性化广告能更好满足消费者独特的需求，与普通广告相比，人们对于个性化广告的态度更加积极；但是有研究发现消费者认为个性化广告可能会引起心理抗拒降低个性化广告的响应率，因为个性化广告侵犯了用户隐私。

拥挤、个性化广告与感知独特性

由于个性化广告利用了用户独特的个人信息，是针对用户兴趣、需求推送的广告，在广告内容上和非个性化广告、针对性广告存在显著差别，当用户接收到带有个人身份标识的个性化广告时，更倾向于感觉到自己被企业重视，并且是特殊的。研究发现人与人之间存在着一个使人感到舒适的最优距离，在拥挤的情景下，人与人最优距离会被打破，人们会感到个人空间被他人侵犯，由于和他人物理距离过于接近，他们会感觉到自己的个性和独特性收到了威胁(沈曼琼,王海忠,& 胡桂梅,2019)，因此人们更倾向于通过消费、浏览等行为重申自己的个性和独特性。关于消费者行为领域的研究表明，当接收的促销信息和个人特质、个人动机取向一致时，人们对于促销的评价更高(汪明远 & 赵学锋,2015)。采用个性化策略的广告能增强消费者的感知独特性，在拥挤的情况下，消费者需要满足独特性需求，因此消费者对于个性化优广告的态度更积极，更可能对这种广告做出响应。

H1:在拥挤的情况下，个性化广告的响应率更高。

H2:在拥挤的情况下，个性化广告的响应率更高是由于消费者对于独特性的追求所中介的。

产品类型与感知独特性

独特性理论认为，个体都希望自己是独特的、特殊的。消费者实现主观独特性的途径之一就是消费。消费者一般通过两种消费方式来满足独特性需要:第一，个体可以采取相似回避行为(即不消费普通的产品)重新建立与他人的差异；其次，他们可以从事创造性的选择行为(即消费独特的产品),创造和表达一种个人风格。在拥挤的环境中，消费者同样也会通过消费行为来满足独特性需求，消费独特、新颖的产品更能帮助消费者建立与他人的差异，与大众产品相比，消费者更倾向于选择新颖的产品。因此当个性化广告促销的是新产品时，消费者更可能对广告做出响应。

H3:在拥挤的情况下，当个性化广告促销的产品是新产品(vs 已有产品)时，消费者对于广告的响应率更高。

结论

这篇文章考察了拥挤对于个性化广告效率的影响，证明了感知独特性的中介作用，以及产品类型对拥挤与个性化广告效率关系的调节作用。研究有助于加深对于拥挤和个性化广告的理解。本研究基于过去的研究，进一步证实了拥挤对于广告促销的效果也会有正向影响作用，并在已有研究的基础上，通过消费者的感知独特性这个中介变量解释了拥挤对于个性化广告效率的影响的作用机理。本文还证明了当广告促销的产品是新产品时，拥挤对个性化广告效率的影响会增强，这一结论证明了产品类型和广告类型这两个因素对消费者广告响应行为存在交互作用。本研究的结论为移动营销实践提供了一定的指导。首先，基于消费者实时地点定位的营销活动效率更高，在拥挤的环境中消费者对于个性化广告的偏好显著提高，因此企业在推送个性化广告时可以广泛利用GPS技术，对潜在客户进行精准定位，实时关注客户所处位置的人口密度。其次，广告类型和产品类型也是很重要的因素，对于处于拥挤环境的消费者，个性化广告可以刺激消费者做出响应，但是对于非拥挤环境的消费者，个性化广告可能会导致抗拒心理。对于产品类型而言，在拥挤的环境中，消费者更偏好促销新产品的个性化广告，企业在营销活动中促销新产品更应该考虑物理环境中拥挤因素的影响。