2010-2019:消费主义的这十年

周业安

消费主义

近年来，伴随着全球宏观经济不确定性的增强，中国家庭消费需求却展现出无与伦比的韧性和希望。“万众消费”的背后，不乏“理性消费”的人群，但越来越多的“符号化消费”却让商品的精神意义逐步超过了实用价值，“消费主义”的扩张成为十年思潮发展中凸显的一支洪流。人口代际结构的变化会使得社会总消费需求自然增强，互联网以及金融产业的进步也打破了消费的时空界限，人们的消费心理、消费行为和消费模式等都随之发生改变，新的消费文化逐渐诞生并反过来对社会产生影响，这也是近十年来人们开始从哲学层面探讨“消费主义”的重要原因。“消费主义”的滋生和人们对于消费的过度追求，使消费与“个人主义”深度融合，异化了人们的消费观念和消费行为，令人们对美好生活理性追求的广阔向度被遮蔽。要消费、不要“消费主义”开始成为社会的理性反思。

【关键词】消费主义  中国经济  伦理消费主义    【中图分类号】F713.55    【文献标识码】A

十年来，消费习惯变迁引发消费文化变迁，人们开始从哲学层面探讨消费主义

这是一个充满不确定的年代。2008年美国次贷危机爆发，全球主要经济体都遭遇了一次很大的负面冲击，虽然通过总需求管理政策在一定程度上对冲了经济衰退的风险，但此后全球经济进入到了一个预期不确定的时代。从一些代表性经济体近十年实际经济增长率数据（见表一）可以看出，次贷危机的短期冲击显而易见。美国、英国、日本和德国在2009年均出现了大幅度的负增长，此后得益于扩张性经济政策的作用，在2010年之后经济复苏，但开始进入到了波动时期。以中国和印度为代表的新兴经济体亦受到冲击，次贷危机的长期后果逐步显现，在2011年之后均进入到增长放缓时期，中国的实际经济增长率从2015年开始进入“破7”时代，而印度经济从2017年也开始“破7”。

表一 全球一些国家近十年的实际经济增长率（2009-2018年，单位：%）

预期的不确定也来自全球不平等的普遍加剧。近十年，一些代表性经济体的的基尼系数发生变化，根据相关数据（见表二）可以看到，相较于过去，近年来这些经济体的基尼系数绝大多数都显著增大了。德国在2000年时的基尼系数是28.8，2015年已经增大到31.7;美国2000年和2010年基尼系数还是40.4，到2016年增大到41.5;日本1993年基尼系数是24.85，到2008年增大到32.1;印度1994年基尼系数是30.82，2011年增大到35.1;中国1999年基尼系数是39.23，到2012年是42.2。基尼系数的扩大意味着收入分配从宏观上看存在不平等加剧的趋势，而这种趋势会进一步导致人们对未来预期的不确定。

表二 全球一些国家近十年的基尼系数（2009-2018年）

预期不确定必然导致宏观层面总需求的不足，这一方面导致了新兴经济体出口的放缓，另一方面也加剧了国际贸易摩擦。对中国来说，在实际经济增长率持续放缓的情况下，受制于出口需求的扩张困难，对内需的依赖就成为最关键的一环。无论是应对次贷危机冲击的短期刺激消费政策，比如家电下乡等，还是从增进居民福利水平的角度考虑的消费提升举措，如健康中国战略等，都在不断地改变中国家庭的消费需求，这种改变有些是短期的，而有些则是长期的。宏观环境的变化为中国家庭消费需求的变化设定了背景，而中国家庭十年消费变迁正是在这种充满不确定的环境中蹒跚前行，并且展现出无与伦比的韧性和希望。

一个有趣的事实是，尽管宏观经济环境变差了，但中国家庭的消费反而持续走强。似乎和经济增长率以及收入分配的变化趋势不一致。国家统计局的统计数据显示（见表三），2013年中国居民人均消费是13220元，到2018年增长到19853元，增长了33.41%，以中国的人口基数，这个增幅所体现的居民需求总量的增加是相当惊人的。如果对比居民人均可支配收入的变化，则不难理解。同期收入增长了35.13%，这似乎意味着消费的增长是收入增长带来的结果。可见，尽管中国的实际经济增长率下滑到如今的6%以上，但对于中国现在这个强大的经济体量来说，这个增长率带来的影响依然非常巨大。而这种持续的经济增长伴随着居民收入的持续上升，必然会带来居民消费水平的持续提高。

表三 中国近年来的人均消费变化（2009-2018年，单位：元）

中国家庭的消费图景可以通过每年的双十一充分展示出来（见表四）。2019天猫双十一，仅用时21秒，成交额就突破了10亿元，到1分36秒，突破100亿元。而2018年天猫双11突破100亿的时间是2分零5秒。2009年天猫双十一成交额还只有5200万元，到2019年已经达到2684億元。十年来，天猫双十一成交额数据的变化生动刻画了中国家庭近十年的消费变迁。如何理解这种变迁？如果仅仅从宏观上看肯定是不充分的，刺激内需的政策以及居民收入持续增长的影响仅仅是影响居民消费的一个方面，更重要的在于，微观层面上的一些因素对中国居民消费的激励起到了更为重要的作用。道理很简单，近十年，中国的宏观经济处于转型时期，这一时期居民的预期必然也会更不确定，这就会影响到消费行为，从而使消费需求受到抑制。收入的确在持续增长，但增幅也不大，且伴随着转型的阵痛，收入增长也会出现波折。这样一来，依靠宏观经济的大势来提振消费需求恐怕空间也很有限。宏观层面的这种变化和天猫双十一数据的变化其实是冲突的。天猫双十一数据体现出来的居民消费需求是爆发性的，并且是持续爆发性的，虽然仅仅是一天的数据，但这个数据也足以说明近十年中国家庭居民消费的充足力量。这种力量来自哪里？恐怕只能从微观层面去挖掘。

表四 十年间天猫双十一成交额变化

那么，从消费需求的视角看，微观层面上发生了哪些变化？

首先，消费主体在逐步发生变化。同样是消费者，作为消费主体的消费者自身的经历会影响到其消费行为，这是看待消费需求变化的时间维度。在低收入时期出生和成长的消费者普遍具有勤俭节约的消费习惯，边际消费倾向不高，储蓄动机更强，这是中国过去高储蓄率的重要激励因素。而随着时间的推移，人口的代际结构在发生根本性的变化。改革开放时期出生和成长的人逐步成为人口的重要组成部分，这些人的消费习惯是在持续增长的居民收入的背景下形成的，这些人储蓄动机不像前辈们那么强，边际消费倾向普遍比前辈们高，从而社会的总消费需求就会随着人口的代际结构的变化而自然增强。

其次，改革开放以及技术进步打破了消费的空间阻碍，中国家庭不再局限在一个狭小的地域空间内了解消费信息，而是可以通过网络和社会流动来获取全球性的消费信息。在这种空间障碍消除的情况下，消费者决策的依据发生了根本性的变化，从而消费心理、消费行为和消费模式等都随之发生改变。消费者的这些变化进一步会激励厂商作出相应的策略调整，以适应消费需求的变化，并进一步通过技术创新、产品设计和其他理念传播来刺激消费者的潜在需求，不仅会进一步改变消费行为，而且更重要的是有可能重塑消费行为，并且随着时间的推移，这些新的消费行为特征会固化为消费习惯，以替代过去的传统消费习惯。消费习惯的变迁必然会引发消费文化层面的变迁，这也是近十年人们开始从哲学层面探讨消费主义的缘故。消费主义一词开始流行，就是这种消费文化变迁的反思结果。但就消费本身来说，消费习惯的改变才是根本性的，是真正推动未来消费需求持续变化的根基。本文将从空间挖掘、心理挖掘和符号化这三个方面来深入探讨近十年中国居民消费行为的变化性质。

空间、心理、符号化：助力消费主义变化的三大动因

传统的消费理论认为，居民消费取决于当期收入、持久性收入或者生命周期收入，也有理论认为，居民消费也取决于个体的相对收入水平。按照传统的理论，近十年中国家庭居民消费变迁其实就是居民收入变化的结果。居民收入持续增长，居民的消费需求也会相应持续增长。但假如引入预期因素，就会发现这种相关性很脆弱。原因在于，假定居民预期未来的收入增长放缓，甚至有可能下降，那么出于预防性动机，也会提高当期的储蓄水平，降低当期的消费水平。近十年正是宏观经济变差的时期，国际经济形势复杂，居民预期具有不确定性，在这种情况下，按照传统的消费理论，居民的当期消费水平应该会下降，而不会出现天猫双十一一年比一年火爆的奇观。天猫双十一的景象衬托出传统消费理论对近十年中国家庭消费变迁的解释乏力。

不过，仔细观察近十年宏观环境的变化，还是有两个关键因素为消费提振创造了条件。一个就是人口的代际变化。随着“80后”“90后”逐步成长为消费的中坚力量，这些群体出生和成长于改革开放年代，所面临的家庭收入水平也是逐步上升的时期，这就会让这些群体有着和前辈们完全不一样的消费行为，体现在边际消费倾向更高、储蓄动力更弱。另一个就是改革开放本身。改革开放促进了人口的境内和境外流动，流动性的逐步提升扩展了人与人之间的交流，从而扩展了居民消费决策所需的信息集。居民消费变得更加的城市化和国际化，这客观上提高了对居民的消费激励，并丰富了居民的消费内容，从而促使中国居民消费向发达经济体的家庭消费模式快速靠拢。居民的消费转型快于生产转型，是当下我国经济转型期间的一大特征。

人口代际结构转变和改革开放为中国家庭居民消费行为的变化提供了有力的宏观条件，但真正给这一变化带来直接动力的是空间、心理和符号化三个方面。

第一，空间挖掘——技术进步对消费路径的改变。如果只是改革开放带来人口的流动，那么对居民的消费激励是有限的。因为无论怎么流动，每个人所能接触到的信息也都局限在其所在社会网络的某些特定范围，比如，亲朋好友、同事同学等。何况一个人的流动本身也存在局限性，毕竟流动是有成本的。在给定收入的条件下，流动范围过大，过于频繁，消费就没有收入支撑;而消费花费多了，同样没有钱频繁流动。所谓穷游，就是以牺牲消费来换取流动。流动性提高是否能提高消费需求？这个很难说。假设一个人从农村来到城镇，视野开阔了，消费决策所依据的信息也更多了，原先没见过的物品和服务，现在都见识了。这是有利于消费需求提升的一面。但来到城镇这个陌生环境，不安全感更强，预期也短期化，未来不确定性增加，此时预防性动机反而可能更强，这是不利于消费需求提升的另一面。因此，单考虑流动性对居民消费需求提升的影响并不确定。

流动性所带来的空间局限被技術进步打破了。网络技术的发展让地理空间的界限开始逐步弱化，人们可以通过网络连接全球各地，获取各地的相关信息。这种信息获取成本很低，这就克服了单纯的地理流动所面临的流动成本的约束。这个约束一旦解除，人们就不会再关注流动本身，而是可以尽情关注散布在各个角落的各色群体的方方面面。低成本或者无成本地获得信息，足以改变一个人的消费行为，进而重塑一个人的消费决策模型。例如，一个小山村的居民顾及流动成本，很少去城镇，这种流动性约束导致这个人的消费行为经年不变，并形成某种习惯。但在网络时代，这个人可以通过网络来了解外面的世界，从中发现和自己的兴趣相关的类似领域的消费信息。通过这些信息，这个人会产生消费新物品的欲望，而网络时代发达的物流会让这种欲望很快得到满足。这个人在不用付出流动成本的前提下，体验着未知的远方某个群体的某种消费，这种尝试足以在宏观上形成巨大的消费需求提升。

网络技术改变了现代人的消费路径，这是技术进步作用于消费需求的最关键的展现。最典型的例子就是阿里的淘宝和天猫、京东、苏宁易购以及拼多多四大电商的兴起。当这些电商把各类厂家的物品集聚在平台上，消费者坐在家里，就能通过电脑浏览这些物品。这和传统购物完全不同，传统购物需要逛街，需要讨价还价，交易成本非常高。而在这些电商平台上，消费者逛街仅仅需要按动鼠标，浏览网页，甚至不用试用，直接订购，如果发现购买的商品不合适，可以及时退换。这就大大降低了交易城本。阿里推出支付宝，腾讯推出微信支付，这些电子化支付系统让无现金交易成为现实。网络支付技术的发展又进一步降低了消费者的交易成本，大大便利了消费者。交易成本的节约是电商激励消费需求的一个关键方面。消费者现在可以无须考虑空间限制，通过网络就可以购买想购买的异地商品;消费者可以不用考虑交易成本，电商发达的物流和网络支付足以让交易成本微乎其微;电商的平台网络效应会激发生产端的规模经济和范围经济，从而大大降低生产端的交易成本;消费者也不用担心购物的信息，因为网络上物品的客观信息和消费者的主观评价信息非常充分。这种随时随地低交易成本购物的体验给消费者带来前所未有的冲击，足以提高消费者的边际消费倾向，刺激消费需求。

第二，心理挖掘——体验与参与。每个消费者都存在各种各样的认知偏见。行为经济学家迄今的研究发现，消费者在进行消费决策时并非充分理性，而是有限理性，体现在认知偏见驱动的异常消费行为上。这些行为常见的有：其一，心理账户消费，这是2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒的一個重要发现，指的是消费者会根据不同的收入来源选择相应的消费强度，比如日常工资收入用于消费的比例就会适度，而一次性所得用于消费的比例就会很高。其二，启发式和框架式消费决策，这是2002年诺奖得主卡尼曼及其合作者特维斯基等人发现的一种有偏行为，指的是消费者在进行消费决策的时候，会受到商品的外观、描述、摆放顺序等等因素的影响，也会受到消费者过去的经验及其从其他途径所得间接经验的影响，从而会对过去或者某种外在框架形成路径依赖。其三，社会比较的影响，人处在社会当中，深受社会的影响，同事的消费、社会中可比群体的消费、偶像的消费等，都会左右一个人的消费决策;个人也会在消费决策时攀比，还可能会炫耀。总之，并非像传统经济学讲的理性经济人那样精打细算，而是会情绪化，甚至赌气消费等。

消费者的这些行为偏差在传统社会中会受到信息和社交圈的限制，不会表现得太突出。但在网络社会中，消费者的可比群体从过去的小圈子扩展到了无边界的大圈子，从过去的熟人社会扩展到了陌生人社会，这个时候社会比较的空间无限扩大，以至于任何社会潮流的出现都可能会影响到一个人的消费决策。网络社会信息量巨大，对单个消费者来说就会产生信息超载，让消费者面对巨量的信息源无所适从。此时一些微小的信息变化都可能产生类似蝴蝶效应的后果，让消费者的消费在宏观上变得无序。也就是说，原先个体的消费行为偏差通过网络被放大，且放大的目标还无法预期。网络社会也让个体的收入来源变得复杂，按照传统的收入类别划分，不足以涵盖现代社会中的个体收入实况。此时个体面对多个来源的收入，进行决策也变得麻烦。这就增加了消费行为的复杂性。

正因为网络社会带来消费行为的复杂化，消费者自身在面对复杂信息和复杂环境决策时，决策成本反而上升了。此时，任何降低消费者决策成本的机制都足以激励消费者的消费决策。这方面的典型机制就是电商让消费者评分。消费者在平台购买物品后，可以给商家和所购物品评价打分，打分还可以分初评和复评。通常复评的可信度更高。因为复评要求消费者已经消费了所购物品，并且如果晒图还可以额外奖励，那么当消费者晒图时讲述消费体验，并给出评价时，很容易取信潜在的消费者，并激励潜在消费者进行消费。另一种典型的机制就是所谓的“种草”或者“带货”。电商可以聘请一些善于营销的人进行消费体验，这种体验可以是某类物品，也可以是全方位的物品消费体验，通过消费体验，这些人写出消费经历和体会，并给出对这些物品的评价，形成对某些商品的推荐意见。这些推荐意见通过网络发布，可以直接影响到粉丝和相关游客的消费决策。无论“种草”还是“带货”，都相当于塑造潜在消费者的框架或者路径，从而起到塑造消费者的未来消费行为模式的作用。

第三，符号化——社会分层与融合。传统社会中，消费者购买物品就是为了实用，不会考虑其他意思。而在网络社会中，这种情况发生了彻底的改变。由于网络提供了消费者充分交流的平台，消费者可以通过网络信息来获取相应的消费体验，这种间接体验构筑了消费者进行消费决策的信息基础，类似网络行业自身的安装基础。信息基础具有网络外部性，从某一类物品中获得的相关信息中提炼出基本信息，可以适用于其他物品的消费决策。这种信息精炼通过不断的网络交流得以强化，并形成稳定的信息基础，这是网络社会中的消费者会形成不稳定的消费路径的重要原因。网络社会中信息太多，信息基础就显得复杂而矛盾。为了解决这个问题，参与和体验就特别重要。网络技术可以解决这方面的交易成本，通过可视化和视频交流，消费者可以在任何一个地理空间监督和观察另一个地理空间的实际情况，如同身临其境。这种参与和体验给消费者带来了除物品的有用性以外的其他效用，诺奖得主卡尼曼称之为“体验效用”。也就是说，参与和体验本身就是一件让消费者很快乐的事情。

体验效用是消费符号化的一个具体表现。在很多消费场合，体验效用甚至超过物品自身的有用性所带来的满足。消费符号化的另一个表现在于，消费者自以为是地解读消费成为一种常见的模式。原本消费者购买一件衣服，就是为了保暖。但网络社会改变了这种质朴的心理。网络经常通过各种形式的广告、传播媒介、信息推送等向消费者传递商品信息，这种推送服务在大数据时代可以精准地把握消费者的偏好，有的放矢。消费者接收到相关的推送信息，产生了消费需求，并实施了购买行为。这个消费过程赋予了消费者的认同感。消费者自认为所购买的物品不仅仅是一件具有实用性的消费品，更重要的是，所购物品还具有某种特定的文化含义或者精神意义。比如，网络时代的消费者总认为自己正紧跟潮流，因为网络推送本身就是潮流的识别和塑造过程。消费者还可以通过穿戴某些物品来塑造心目中的角色，如同演员身处戏中。生活如戏，戏也是生活。网络让消费者迷失在真实与虚拟之间，从而虚拟本身也就成了真实。这是消费符号化的完整实现。

消费符号化让物品的精神意义逐步超过了实用性。这不仅大大刺激了文化等服务行业的发展，而且也快速推动着企业的转型。企业在产品设计时，更加重视实用性和功能性以外的东西。消费者与物品及其生产的企业之间的关系，从单纯的供求关系转变为粉丝与明星的关系。比如某类产品的粉丝群，就是消费符号化的产物。这种符号化让消费者主观上赋予了其所消费物品的情感，从而改变了这类物品的经济性质。此时，传统的消费理论捉襟见肘，符号因素必须纳入到决策当中。一旦考虑消费符号化，消费者不再按照传统的社会经济维度分群，而是按照不同的符号体系分群，比如某某粉丝群。这种分群正改变社会的结构。消费者对所在粉丝群的认同度要远高于传统分群的认同度。从这个角度讲，网络社会实际上在弥合传统社会的社会经济差异造成的社会分隔，促进了不同阶层的人的社会融合。

向伦理消费主义迈进：在消费变迁中以社会主义核心价值观为指导，重塑消费符号体系

消费主义原本是一个有争议的术语，从经济学的角度看，消费需求的持续上升未必就是物欲横流。无论是生存和发展的需求，还是自我实现的需求，马斯洛的需求层级如果一一实现，最终都要通过消费行为来完成。消费是人类自身的本能行为，一个节俭的人固然可敬，而一个月光族同样应该得到理解。只要人们的消费行为合法合规，只要人们在花自己的钱，那么如何花钱？花多少钱？那是人们自己的事情。用消费主义来批评消费行为及其背后的各种社会诱因，有点太夸大其词了。

那么，这是不是意味着消费行为是完全无可争议的市场行为？如前所述，从微观层面看，消费者一直被技术进步推着前行，很多时候其消费决策未必充分理性。消费者有着各种各样的认知偏见，如心理账户、启发式、框架效应、社会比较等，这些认知偏见在网络社会中会被厂商借助技术手段放大，并形成某种消费者认同的潮流，从而塑造出符合厂商要求的消费模式。一旦这种模式成为消费者的消费习惯，并最终形成路径依赖，那么厂商就可以凭借技术手段来操纵消费者的偏好。这一点都不耸人听闻。实际上，在网络社会中，消费者的很多消费决策都是冲动的和情绪化的决策，通过群体认同，进而形成从众心理，把个体的情绪带入到群体中，成为群体行为的一部分。一个社会消费潮流的兴起实际上是消费者自己参与其中塑造的，只不过被厂商牵着鼻子走而已。

例如，医学美容行业和健康服务行业大概是消费者盲从特别严重的领域。通过明星的种草和带货，或者一些有着专业形象的所谓专家的体验式推送，让消费者误認为吃某种保健品或者做某种医美服务就足以成为心目中的健康而美貌的样子。消费者很少去关心这些服务或者产品的具体技术细节和参数，更不会去进行功效比对。厂商通过简单的符号化就足以激发消费者的消费冲动，从而诱使消费者过度消费。面对这类情形，消费主义的批评是可取的。那么如何才能有效避免扭曲的消费行为？在网络社会中，通过一些助推机制的设计，能以较低的成本来矫正消费者的理性局限。比如，“丁香医生”这类公众号通过专业医务人员的参与，解答各种流行的见解，并通过实验数据揭示和还原一些产品和服务的真实功效，读者可以通过这类专业网络平台了解不同视角的信息，从而在更新常识见解的同时，有时间冷静下来权衡自身的消费决策。社会鼓励对这类专业网络平台或者公益性信息推送服务的认同，实际上就是正向符号化的典型例子。

正向符号化激励消费者关注产品背后的信息和故事。一个典型的例子就是消费扶贫。传统的扶贫方式是转移支付，但这种方式会面临信息约束，以及激励难题。通过特定对象的消费，比如，购买某个贫困山区的水果，可以通过网络来消除信息约束，通过消费来促进当地的水果种植，从而实现正确的劳动激励，而消费者不仅可以享用美味的水果，同时还可以获得扶贫的特定精神意义，这就实现了共赢。另一个例子就是环保。一些产品具有实用性，且也有相应的符号化功能，但违背绿色发展的原则。正向符号化的助推机制就是通过权威机构甄别这些产品背后的反环保特征，同时提供同类环保替代产品的信息，而体验和参与机制让消费者可以直接获取这些产品的差异化认知。引导消费者购买环保产品，同样是正向符号化的案例。

所有这些矫正消费者认知偏见或者正向符号化的机制，都可以看作是伦理消费主义的核心内容。伦理消费主义强调和倡导消费的积极意义，而不是批评消费本身。试想一下，如果消费有错，还怎么刺激内需呢？消费本身是中性的，消费所附着的一些符号可能是非中性的。伦理消费主义就是要消除具有负外部性的消费符号，倡导和鼓励具有正外部性的符号。伦理消费主义不仅仅局限于环保领域，在我看来，这是一个宽泛的概念，包含了消费相关的所有积极因素。随着我国改革开放进程的加速，在消费变迁中以社会主义核心价值观为指导，重塑消费符号体系，突出正向符号，是未来我国居民消费变迁的一个大趋势。

责编/谷漩    美编/宋扬