基于5G时代对抖音短视频商业模式的探究

任雅辉

(河北经贸大学 河北 石家庄 050061)

一、前言

商业模式的概念非常多，但由于研究者出于不同目的或者使用不同的研究方法始终未能形成一个被普遍认可的定义。也正因为如此，研究者对商业模式的构成要素也是仁者见仁，智者见智。对相关文献进行检索，发现大多数学者均认同构成企业最基本的商业模式要素为“价值主张、价值创造、价值传递和价值获取”，具体又细分为价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入模型这九个要素。

二、抖音短视频商业模式分析

(一)抖音介绍

抖音是今日头条推出的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专属于年轻人的时尚短视频社区，自2016年9月上线以来，迅速成为90后甚至00后关注的热点。数据显示，目前抖音国内日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过4亿，长期霸居APP STORE分类榜首，成为短视频界的一匹黑马。

(二)抖音商业模式构成要素分析

本文对抖音商业模式进行分析主要从价值主张、价值创造、价值传递和价值获取四个维度出发，并结合九要素模型。

1.价值主张

价值主张一方面指企业将针对哪些市场以及哪些客户提供产品，另一方面指根据目标市场和目标客户的需求，提供什么样的产品或服务。该维度包括目标市场与客户和产品或服务两个要素。

(1)目标市场与客户

抖音短视频的目标群体为年轻人，90后居多，大致可以分为两种类型，第一种类型为内容创作类，他们具有强烈的自我表达欲望，喜欢记录个人生活与他人分享。第二种类型为观看娱乐类，这些人具有较强的娱乐需求和社交需求，追求潮流，富有个性。当代社会，快节奏的生活方式使人们养成了用碎片化时间获取信息的习惯，而抖音正凭借时间段、操作简单这些特点来吸引用户。

(2)产品或服务

用抖音来进行创作很简单，拍摄一段视频、加上背景音乐以及特效，上传即可创作出属于自己的原创视频。打开抖音，主页面的视频以竖屏、连续自动播放，用户可以就视频内容与其他用户展开互动，如点赞、评论。在搜索页面，可以看到平台热点和人气榜单。在同城页面可以看到附近用户的动态。同时，抖音利用大数据分析方式根据用户的喜好来推荐视频内容，大大提高了内容消费效率，增强了用户的黏性。

2.价值创造

价值创造指针对将生产的产品或服务，企业所需要的资源或能力以及能与企业共同提供该产品或相关资源的企业进行合作，形成双方共赢。该维度包括核心资源能力和合作伙伴网络两个要素。

(1)核心资源、能力

抖音是今日头条旗下的，资金技术来源稳定。另外，平台与专业内容生产机构进行合作，吸引众多明星网红入驻，以用户生产内容内容为核心，通过头部内容为引导，不断产生大量优质内容，打造内容生态闭环，获取竞争优势，实现核心能力资源的持续补充。再者，抖音通过算法分发实现了短视频定制化推送，在满足顾客差异化的需求体验的同时，激发用户创作热情。

(2)合作伙伴网络

抖音的合作伙伴贯穿于整个产业链中，包括视频内容的创作者、主流社交媒体以及电商。首先是内容的创作者，包括明星、网红、KOL以及普通用户，MCN 机构将其聚合再与短视频平台进行合作。其次短视频可通过其他主流社交媒体进行传播，如微博、微信、QQ空间。然后短视频还可以凭借巨大的流量与电商合作进行导流，这些电商平台包括包括淘宝、京东商城、考拉海购等。

3.价值传递

价值传递指企业如何将产品或服务传递给目标客户，并持续刺激他们进行购买以及企业如何与客户进行互动，聆听需求，维持与客户的良好关系，提高其忠诚度。该维度包括营销渠道和客户关系两个要素。

(1)营销渠道

抖音的营销渠道分为线上和线下。线上营销方式众多，主要有五种方式：第一，搜索引擎，我们几乎在任意搜索引擎中输入关键字“抖音”都能看到相关个性化内容的推送，拓宽了人们对抖音的了解渠道。第二，各种社交软件，如微信公众号、微博等，在上面我们可以看到各种关于抖音的软文，并且抖音的分享功能也可以将抖音短视频分享到微信和QQ空间。第三，站内活动，抖音内部会有热门挑战，热门音乐等活动参与过后还有作品排名。满足了用户的好奇心、自我表现等多种需求。第四，明星代言，抖音创立初期，请众多一线明星入驻，吸引了大量明星粉丝的关注。第五，商业合作，通过赞助《中国有嘻哈》等热门综艺增加曝光度。线下，抖音会举办各种活动，如ColorRun等，为用户提供了一个真正展现自我的平台。

(2)客户关系

顾客是价值传递过程中的关键环节，因此抖音平台在不断输出优质内容的基础上，更加注重与用户的情感联系。一方面，抖音举办各种线上以及线下的活动来吸引用户，使用户获得更好的体验，增加黏性。另一方面，通过有效的监管来营造良好的社区氛围和平台环境，与顾客共同成长。

4.价值获取

价值获取指企业如何进行成本的布局、资源的有效利用，形成成本最小化以及企业如何实现价值主张，且还能通过什么方式获得更多利润。该维度包括成本控制和收入模式两个要素。

(1)成本控制

抖音的成本主要有三方面:第一，平台的营销宣传，比如初期邀请明星代言，用以扩大平台的知名度。第二，平台的运作经营，比如平台的升级更新，维持平台各板块运作而提供的产品或服务。第三，优质内容的获取，例如与MCN机构或明星网红合作，用以保证优质内容的持续输出。

(2)收入模式

抖音的收入模式主要有三种:第一种是广告变现，通过植入广告来获取收益是目前短视频行业主要的变现渠道。第二种是电商导流，通过引入第三方电商平台链接，如淘宝、京东商城、考拉海购等进行变现，这种方式为短视频行业提供了更多的市场机会。第三种是内容付费，例如开通直播模块进行用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费等模式。

(三)抖音商业模式创新分析

本文仍然从商业模式的四个维度，对抖音商业模式创新进行分析。

(1)价值主张

目前抖音用户主要集中在一二线城市，针对高学历高收入人群，用户范围小，所以首先抖音应开发三四线用户，并以头部资源带动腰部和底部用户，极大程度挖掘目标客户。其次，抖音平台应加大对垂直领域内容的探索，鼓励用户创新。

(2)价值创造

想要获取竞争优势就要打造优质内容生态闭环，这样才能吸引并留存用户。同时也应该帮助专业内容生产方实现内容变现，可以通过让渡流量红利或者补贴扶持等方式，这样可以保证内容生产方持续生产优质内容，从而形成正反馈循环模式。

(3)价值传递

抖音平台应该与合作伙伴共享优质资源与技术架构、形成多方互动协作共赢的运作模式。并且，抖音平台应完善与顾客及合作伙伴的信任机制，维护社区良好秩序。

(4)价值获取

抖音要进一步完善MCN机构管理模式，形成高效运作的联动机制。此外，可以尝试开拓大数据增值服务，为合作伙伴提供营销工具、数据监测、业务传递、粉丝管理等多项增值服务，通过高效的智能决策提高平台运营效率，与合作伙伴共同获取价值。同时，提高顾客短视频付费意愿，并探索新的赢利点，降低营业成本。

三、结论

5G时代的到来，使得4G时代传输速度低，容量小，以及高延时等各种不愉快的体验得到了彻底根除，为短视频的发展和应用提供了更充分的技术支持。抖音用短短几年的时间便成为短视频行业的佼佼者，说明其发展存在独特性，打破了传统商业模式的障碍，而未来抖音势必会利用5G技术优势，实现快速持续盈利，对其商业模式的持续关注显得尤为重要。