基于五要素理论在线教育平台盈利模式研究——以新东方在线为例

王 彤

(安阳工学院经济管理学院 河南 安阳 455000)

一、在线教育平台概述

在线教育平台是基于共享资源角度，实现零距离沟通的一种平台模式。2020年新型冠状病毒的爆发，更让我们感受到了在线教育平台的重要性。目前在线教育平台种类丰富，在线教育平台市场发展逐渐向好。在线教育平台丰富了我国教育体系，创新了教育方式，为我国教育事业的发展提供了新的机遇。

目前在线教育平台种类多样，像中国大学MOOC平台，是目前我国较大的在线教育平台，课程内容比较丰富，并且精品课程比较多。其次新东方在线是新东方教育科技旗下专业的在线教育平台，提供个性化的学习体验和超前的学习内容。除此之外还有学堂在线、超星、雨课堂、YY教育等。在线教育平台盈利模式一直是我们探讨的问题，在线教育平台的盈利模式主要有风投融资盈利模式、中介商形式盈利模式、教育机构入驻费用盈利模式、付费会员盈利模式、教师佣金费盈利模式、高级进阶课程收费模式、优惠补贴盈利模式以及众筹盈利模式等，在线教育平台盈利模式多样。

二、盈利模式五要素理论概述

盈利模式主要是对于企业的各项生产经营要素进行价值的识别和管理的过程，如何进行各项资源的有效整合，实现相关者利益最大化至关重要。亚德里安·斯莱沃斯基提出了“一个核心五个基本点”的盈利模式理论。

三、基于五要素理论的在线教育平台盈利模式分析

(一)利润点

利润点主要指的是能够给企业带来经济利益的产品和服务。利润点的分析主要针对产品和服务是否满足顾客需求喜好，是否给客户带来必要的价值以及是否能够给企业带来效益。反映的是在线教育平台的产出情况。

1.主要产品

新东方在线教育产品主要区分为三个方面，首先，大学教育相关课程，包括大学相关考试的备考课程、雅思托福等海外备考以及其他相关的英语学习课程授课效率较高。目前，大学教育部分毛利润由2018年11月30日的233.1百万元到2019年11月30日的247.4百万元，增加了6.1个百分点，毛利率也从2018年11月30日的68%增加到到2019年11月30日的68.5%。增速较缓主要是营收成本的增加，总营收成本从2018年11月30日的109.5百万元到2019年11月30日的114百万元，增加了4.1个百分点。

其次，K12教育，主要是小初高的课外辅导课程，其中也包括学校的标准科目。K12教育部分毛利润由2018年11月30日的12.1百万元到2019年11月30日的16.4百万元，增加了35.5个百分点。毛利率则由16%降低至12.8%，毛利率的较少主要是由于K12课程的不断提升，优质课程的不断开发，需要吸引更多优质教师，导致营收成本增加了75.9个百分点。所以，K12教育仍然处于前期投资状态。

最后是学前教育，主要是针对于儿童推出的儿童教育应用程序以及多纳外教学堂英语直播课程，主要是适用于儿童的相关课程。学前教育部分毛利润由2018年11月30日的2.7百万元到2019年11月30日的8.7百万元，毛利率则有21.6%增加至40.6%。营收成本由2018年11月30日的15.1百万元到2019年11月30日的12.8百万元，减少了15.6个百分点。学前教育的创收主要是随着业务经营资源重点的转移，使相关课程的研发人员成本以及相关教材成本的降低。

2.主要服务

首先是针对于三大类产品的各项服务，包括大学教育针对有具体目标的学习群体，提供相应的课程直播以及录播形式；K12教育除了相关标准课程外还为低线城市学生提供了地区性的直播互动辅导服务，主要考虑到低线城市的线下基础设施较弱；学前教育则为儿童群体提供了有针对性的直播课堂。

其次，除了三大产品的基础服务，还为相关的机构客户提供相应的教育体系套餐，新东方在线合作的机构客户包括公共图书馆、公营机构以及大学等。

再次，联营业务服务。主要是新东方在线和不同企业寻求合作，实现的业务领域的拓展，联营合作伙伴包括职上教育、创客教育等。

(二)利润杠杆

利润杠杆主要是企业吸引客户具体的业务活动，也是企业在整个行业当中优于其他企业的投入活动。

首先，透过不同的线上平台以及相关的手机应用程序作为载体，为不同阶段需求群体提供相应的课程。为满足新的技能和新的知识发展的需求，增加更多的直播互动模块，以此来提高课程质量。

其次，加强市场竞争地位，集中产品资源调整，集中引入高质量和高知识密度的课程。目前课程资源将更多集中于国内的备考和国外备考相关内容。

最后，不断进行教学形式的探索和提升。目前新东方在线不断探索教学课程的双师模式，以此给客户团体提供不一样的学习体验。海外备考方面也积极与海外英语考试提供商合作，满足目前对于SAT和GRE考试的需求。

(三)利润来源

利润来源主要是指公司的客户群体，也是公司利润的来源。好的利润来源需要我们对客户市场的需求精准掌握，了解企业本身行业竞争优势。接下来分层次来阐述新东方在线的消费群体规模以及平均开支。

首先，大学教育的消费群体主要是大学生以及社会中有海外备考需求的群体。从2018年11月30日621千人次减少到2019年11月30日526千人次较上一期间减少15.3%。K12教育消费群体主要是小初高有升学需求的群体。课程主要集中于课外辅导课程，K12教育的消费群体人次由2018年11月30日292千人次激增至2019年11月30日755千人次，同比增加158.6%，该分部战略执行较为成功，以及东方优播提供的地区性直播互动校外辅导课程(DFUB)，目前新东方在线DFUB课程已经进入中国23个省的128个城市。学前教育消费群体主要是3-10周岁儿童。付费人次由2018年11月30日191千人次减少到2019年11月30日36千人次。报告期间内人次的减少主要是产品线的调整所致。

不同阶段，每名付费学生人次的平均开支都有提升。大学教育由2018年11月30日723元增加到2019年11月30日1128元。也是新东方在线提供了更高价值的海外备考和大学备考业务。K12教育的付费人次人均开支由2018年11月30日967元增加到2019年11月30日的1040元。学前教育则由153元降低至-61元，主要是生产线调整所致。

(四)利润屏障

利润屏障主要是指公司的竞争战略，是应对竞争者采取的防范措施。新东方在线推出了长期增长战略，通过维持现有客户规模以及开拓客户市场，不断增加付费客户规模和付费人次的平均开支。继续在招聘培训、晋升培训以及其他优质课程上提供更多的资源支持。

继续优化产品组合，不断探索客户需求。学前教育分部将资源更多的侧重于多纳英语内容；K12课程则致力于双师课程和DFUB业务，满足不同学生群体需求。

自行开发在线平台，引进先进的在线教育技术，不断提升研发能力，提高课程质量，吸引更多优质教师，完善课程系统，不断强化营销策略。

(五)利润家

利润家及企业家。新东方在线作为新东方集团旗下的公司，受董事长俞敏洪持股的影响总市值不断创新高，在2020年4月9日达到308.82亿港元。在线教育行业的盈利能力一直是中国教育行业的痛点。在新东方在线上市的第一天俞敏洪就曾表示尽管公司持续盈利，但后面两年一定会让它亏损，并且新东方在线也会以最快速度进行市场的开拓和占领。

四、在线教育平台盈利模式存在问题及未来前景

目前，在线教育平台盈利模式主要集中于收取软件服务费、广告费模式、收取教育机构佣金、课程资料内容收费以及其他相关增值服务。但在线教育平台盈利模式仍然存在很多问题。

首先，在线教育平台盈利模式没有形成闭环导致盈利难。目前，蜂拥而至的项目给在线教育平台带来了激烈的竞争，在线教育平台前期需要投入大量的资金，包括课程的制作、产品的推广、线上平台的维护，而能够达到盈亏状态至少需要三至五年时间，持续盈利更是难上加难。像本文的案例公司新东方在线，随着学前教育生产线的调整，学前教育板块盈利模式仍不太理想。

其次，在线教育平台缺乏线下知识体系的逻辑梳理。线上教育平台更多的注重线上的单向的知识输出，忽视线下的知识的逻辑梳理，难以掌握学生以及家长的需求。并且学生对于老师的教学评价板块的执行也是比较困难的。

在线教育平台打破了地域限制，展现了更多丰富多彩的板块形式，有着超于线下的优势，但是在盈利模式方面还是存在很多问题。未来在线教育平台更多的向线上线下结合发展，协助线下教育提升教学质量，弥补线下教育的缺陷，优势互补，也让需求者真正的获得完美的教学体验。