在体验角度下展会专业观众服务与质量研究

斯朗卓嘎 曹凤伟

(西藏大学 西藏 拉萨 850000)

一、绪论

(一)研究背景

随着人们生活水平的提高，人们对于物质生活的要求越来越高，而展览业也成为人们越来越喜爱的一样服务业，它也成为部分国家的支柱产业，但会展业自身的服务体系构建的不够完整，会展服务质量难以得到保证，而国内本身对于会展产业的研究虽然不在少数，但大多都比较宽泛，针对一个问题而提出来的研究比较少，而该文章在一定程度上弥补了国内研究的不足。

(二)研究意义

本文从展会的专业观众的角度，分析他们对于服务质量和整个体验感受进行分析，提高观众的满意度，从而提高展会的价值，形成独特的核心竞争力。

(三)研究方法

1.文献研究法

文献阅读的研究方法是国内外学者普遍采用的研究方法之一，研究者对文献阅读的研究进展进行了全面系统的了解，为研究提供了基本的前提条件。国内外文献的研究不仅为本文的研究提供了研究思路，而且为框架的设计、指标体系的构建和问卷的设计提供了重要的理论依据。

2.问卷调査法

本文在对不同类型的会展专业观众进行深入访谈后，结合以往的理论研究，本研究的目的是建构一个专业观众参观展览的决策系统，并根据系统的指标设计一个专业观众问卷。

二、概念界定和文献综述

(一)概念界定

1.展览会

展览的英文单词众多，列举了国外学术界及权威认证机构对于展览的界定Davidson(1994)向被邀请观众展示产品或服务的展示会，目的是诱导销售或是向参观人推介产品或服务。本文引用Goldblatt(1997)以产品、设备和服务的股东或提供者为参展人的一种活动，目的是为了向一定的市场展示和推介他们的产品。

2.体验

伯恩特·施密特认为，依据体验的特性，商家要用各种方法来营造令顾客满意的氛围和背景，由此来引起消费者的体验，使消费者购买经历成为一种记忆和体验，来达到预期的体验标准。本文认为，体验是顾客在展会前的邀约、展会现场的体验、展会后续跟进等的过程中对于服务人员、硬件设施、产品的体验满意度。

3.专业观众

至今学术界对专业观众”没有形成一个完整的定义。通过查阅文献得知，“专业观众”这个提法主要是出现在国内。专业买家指产业链中的上游部分，这是专业观众的主要来源和目标群体。

4.服务质量

Levitt(1972)认为在对顾客进行服务之前，预先制定一个基本的质量标准，服务之后基于这个标准进行评估，根据以上的研究，服务质量是顾客服务前的期望质量与实际感知质量之间的匹配程度，服务质量是指顾客在体验服务过程中的满意程度，满意度越高说明服务质量越高，如果相反，那就有待提高。如何提高顾客的满意度，就是要站在顾客的角度去满足他的需求。

(二)文献综述

罗秋菊(2015)在对参展商参展决策进行研究时，在诸多影响变量中，发现专业观众的数量是影响的重要变量。罗秋菊，保继刚(2015)以东莞展览会为例对专业观众的观展决策进行了研究，并提出了观展决策的维度因子，通过聚类分析得出了观展专业观众的四种类型。对于非常看重参展商地位的展会主办方来说，忽视专业观众的作用是相当不明智的。Hara.Herbig在研究贸易型展览中的参展商决策时指出，专业观众对于参展商的决策时的影响作用是巨大的。

本文从展览会顾客即参展商和专业观众这两个方面中，专业观众作为视角，运用了顾客体验的相关知识构建了专业观众体验的相关理论体系，完善了相关理论体系的研究。

三、研究设计

研究方案。本次研究选取调查的展会是第13届ISPO上海户外运动与时尚展。调研的专业观众，dealers、buyers、suppliers、specialist and scholar……通过对他们采取问卷调查和访谈的方式，对这些专业客户进行具体询问，虽然被访者的数量与展会总人数相比较少，因此问卷的质量相对来说是比较高的，具有一定的可靠性和专业性。

四、案例分析—以2017 ISPO户外运动与时尚展为例

(一)展会概况

ISPO是目前国际上知名度较高的专业运动类展会，涵盖众多的运动品牌项目，不管是从品牌名称、运动类型其展品涵盖了体育业众多产品。这是一次专业人士的盛会，2017年举办的第十三届 ISPO，展会包括502家展商、728个品牌、40，000余名观众到会观展，而上海的 ISPO是在2015年才进行的成功首秀，在此基础上 ISPO 的展商来自国际上27个国家的470家参展企业、534个品牌，吸引了近1万多名专业观众到现场参观。

(二)调查问卷分析

本次在展会现场共发放100份问卷，按照有效问卷的标准，不完整的和无法处理的数据有30个，有效数据是70份，故有效率是70%。

根据问卷调查从中我们可以看出，满意度指标在3.7以上的有11个，分别是展馆布局和规模(3.838)、交通便利程度(3.934)、停车场的规模(3.908)、展会安保状况(3.868)、展会现场人流拥挤程度(3.802)门票价格合理性(3.932)、专业论坛，研讨会(3.976)、排队等待时间(3.731)、展区划分合理性(3.923)、展台搭建质量(3.996)音乐效果(3.731)，在很满意指标4.0以上的有4个，分别是展馆地理位置(4.308)、标识的清晰度(4.008)展台设计及搭建方法(4.002)满意度指标在3.7以下的指标有四个，分别是展会营销宣传力度(3.608)、台设计及搭建方法(3.9327)、展会现场休息厅(3.603)、展商的质量(3.609)、展台灯光效果(3.409)，因此应着重提高这四方面的不足。

五、结论及建议

(一)展会营销宣传力度不够。

在 ISPO上海的展会中，很大一部分专业观众都是来自 ispo北京展，由于营销宣传力度不足，很多专业观众与北京展会主题混淆，专业观众会抱着看类似看北京展的目的看上海展，因此专业观众满意度自然就会下降，随之展会的服务质量也会下降。对于上海展3，虽可以借助北京展会的知名度，但同时也应该通过行业组织、人员直销、同类展会、专业杂志、路牌车身广告、大众报刊、电视媒体等手段来为 ISPO展会做营销宣传，除户外运动外，应该着重宣传极限潮流、城市健身、水上运动和旅游服务这些特色，突出自己的与众不同，从而去挖掘与主题相符的专业观众。

(二)展台灯光效果有待提高。

由于在上海展的展会经验不够，很多东西都是在摸索中成长。展会的视觉体验主要来自展品本身和展品展示环境，尤其像ISPO这种户外运动展，对于传达给专业观众视觉上的效果尤为重要。比如说一件运动外套在不同的灯光影响下差别效果是非常明显的。

(三)休息区的服务体验满意度低

展会中除了现场的展台以外，休息区也是不容忽视的一个部分，因为众多的展商和顾客需要深入的洽谈，而一个舒适、宽敞、私密度高的休息区给他们在交谈过程中增加舒适度，并且可以设小型的咖啡区，有偿提供小点心和饮品。而本次的休息区空间较狭窄，且两桌之间间距小，较为开放，而客户可能更需要舒适且较私人的空间，这样也能给展会本身加分

(四)提高参展商的质量

专业观众不满意展商数质量，根据美博会官方统计，第2届 ISPO上海展有来自全球27个国家的470家参展企业、534个品牌参展商，数量还是蛮大的，但是问卷调查显示展商的质量不高，包括品牌知名度低、企业规模小、产品主题不符等方面。因此，对于专业观众的满意度，展商的质量也很关键，因此主办方需要在最开始筛选展商时，根据展商的资历，包括产品质量、核心产品是否与展会主题相符、参加展商的经验等等，要一开始就严谨把关，提高展商质量。