在线教育企业商业模式及创新

乔杏茹 麻亚星

(河北经贸大学 河北 石家庄 050061)

随着我国教育体制的改革与互联网的发展，教育和互联网技术的融合也成为必然趋势，这势必会对传统教育模式形成一定的威胁。互联网的发展，加剧了教育行业之间的竞争，这种竞争实际上是各企业商业模式的竞争，同时也让在线教育如何寻找到合适的商业模式成为行业内的热门话题。

一、商业模式及其创新

商业模式这一名词虽然是从上世纪90年代流行起来的，但是人们对这一概念并不熟悉，学者们对商业模式的定义也是有争议的，但是经过不断地验证、发展，人们逐步形成共识，现在普遍认同的商业模式是包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，其核心是价值创造，即企业在价值链和价值网络中是如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，简单来说就是企业是如何赚钱的(Timmer,1998;Linder等,2000;Rapper,2001)。

学者们对商业模式的概念是有争议的，因此对商业模式构成要素的划分也是不同的。综合不同学者对商业模式概念的认识，本文认为商业模式的构成要素包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴关系、成本结构、收入模型这九要素[1]。本文主要从商业模式构成要素的价值主张、核心能力、成本结构、盈利模式四要素方面进行探讨。

Bucherer等(2012)认为，改变企业核心要素和商业逻辑的过程可以称为是商业模式创新。Weil(2001)强调，商业模式各要素之间是存在着一定的逻辑关系的，可以通过改变要素的组合来实现商业模式的创新，并提出了“原子商业模式”概念。商业模式创新即商业模式中的两个或多个要素发生彻底改造，以一种全新的方式传递价值(Lindgardt等,2009)。

综上分析，商业模式的所有元素都有可能成为商业模式创新的触发点。商业模式创新即商业模式构成要素以及要素之间关系的变化，引入新的商业模式并以新的有效方式赚钱的活动[2]。本文以教育企业商业模式创新为主要着眼点，进行在线教育企业商业模式要素分析。

二、在线教育企业商业模式要素分析

目前国内在线教育领域的商业模式主要有B2B模式、B2C模式、C2C模式和O2O模式，下面从商业模式的构成要素视角，来对比分析这几种在线教育企业商业模式。

首先从价值主张来看，B2B模式的价值主张是为企业、政府、学校等机构提供定制化的课程服务，B2C、O2O模式的价值主张是为个人客户提供个性化的教育服务，而C2C模式的价值主张则是为教师和用户之间提供教学平台，各商业模式的价值主张都在一定程度上满足了用户的需求。其次从核心能力来看，B2B、B2C、O2O模式都具备在线平台开发管理能力、在线课程开发、学习管理等能力，而C2C模式由于仅提供教学平台，只需具备在线平台开发管理的能力。然后从各商业模式的成本结构来看，B2B、B2C、O2O模式的成本构成主要有在线课程定制成本、平台技术运营成本、在线讲师授课成本以及管理成本，但是O2O模式除了这些成本外还有线下机构运营成本，而C2C模式的成本主要是平台运营及管理成本。最后，盈利是商业模式创新的重要前提，从各商业模式的盈利模式来看，B2B、B2C、O2O模式都是通过提供课程内容、增值服务收费，而C2C模式主要通过平台佣金费盈利。

通过对各商业模式构成要素的分析，我们可以发现，B2B模式的教学过程由在线教育机构的讲师完成，教育教学质量有保障，由于是跟机构合作，收益也比较稳定[3]。B2C模式同样是由教育机构的讲师来完成教学，教学质量也容易把控，由于是为个人客户提供个性化的教育服务，因此客户流量大，收益也较高。C2C模式的教学主要由第三方讲师完成，平台只提供技术支持和管理，因此教学质量不能保证，收入来源主要是入驻平台佣金费，收益相对单一稳定。O2O模式由教育机构提供教学服务，教学质量很容易把控，但是O2O模式是线上线下结合教学，由此拉高了教育教学成本。

三、在线教育企业商业模式创新

本论文商业模式创新以“商业模式九要素模型”为理论基础，对在线教育企业商业模式创新进行探讨。通过上文对商业模式构成要素的分析，结合教育行业的特殊性，商业模式创新从改变价值主张、重新定位消费者目标群体、整合核心资源能力、优化盈利方式和成本结构这几方面来进行分析。

在线教育的实质是结合互联网给与用户更方便的学习体验，并且提供优质的教学服务，用户的学习需求越来越个性化，这就需要在线教育的价值主张更能体现为用户提供个性化的教学服务。在线教育的用户目标群体是根据年龄划分的，学前启蒙教育、K12教育、高等与职业教育等，教育机构需要根据目标用户群体的年龄段进行商业模式创新。在线教育的核心资源能力主要是优质的教师资源以及较强的课程研发能力，教育注重的是质量和服务，商业模式创新仍然要以师资和课程内容为主。在线教育的盈利模式是多样化的，但是在线教育各种盈利模式的特征之一就是大部分免费，而免费不利于企业的可持续发展，所以商业模式创新要为用户提供不可替代的个性化服务，使用户更愿意并且主动地为其付费。在线教育随着信息技术的发展，教育知识和经验能够复用和迁移，大大降低了产品成本，并且在线教育企业可以利用积累的用户数据精准营销，大规模提升用户数量，降低单位产品成本，在成本结构方面实现商业模式创新。

在线教育企业商业模式创新是应对互联网发展做出的创造性改变，为了给用户提供更新、更快、更好、更全的产品和服务，更个性化地满足用户的学习需求，并且使企业保持持续的盈利，获得竞争优势[4]。在线教育企业通过商业模式创新在激烈的竞争中掌握主动权，掌握用户需求，推动自身的发展。

四、在线教育企业商业模式未来展望

本文重点探讨了在线教育企业商业模式创新，分析了商业模式的定义和商业模式创新的界定，从商业模式构成要素视角分析了四种不同在线教育企业商业模式的要素构成，这些探讨对在线教育企业商业模式的设计具有一定的指导和借鉴意义。

总结起来，本文有以下结论：

首先，服务和教研至上是教育的本质，优质的内容和高水平的师资是教育服务行业的基础，也是教学质量受到认可的关键。就目前国内在线教育商业模式来看，C2C模式价值主张是提供教学的平台，通过赚取流量来盈利，并不是以教学内容和质量作为盈利的关键点，从而导致教学内容质量参差不齐，用户体验差，因此C2C模式并不适合在线教育行业的发展。

其次，任何商业模式的创新都是以盈利为前提的，B2B模式的价值主张是为企业机构提供教学服务，面向的客户群窄，收入也较固定单一，没有较大的突破。目前在线教育的用户群体主要是个人，而B2C、O2O模式的价值主张是为个人客户提供个性化的教学服务，但是由于O2O模式是线上线下结合教学，教学成本较高。所以综合成本与收入两个要素来看，B2C模式是最适合当前国内在线教育企业发展的商业模式。

最后，我国在线教育随着技术的不断提高，在未来几年会向着个性化、智能化的方向发展，能更好地解决用户的学习需求，而如何利用好这些技术，更好地为教育所用，是在线教育企业发展的关键。在线教育企业要遵循以人为本的教育理念，以教学内容和质量为主，发挥自身优势，充分利用互联网大数据，创造出最科学最盈利的商业模式，以保证在线教育的健康发展。