旅游分享及其在旅游产业发展中的作用

（澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门 999078）

随着现代生活质量的提升，人们越来越重视精神上的需求和满足。因此，工作之余出门旅游，成为近年来人们最喜欢的休闲放松方式之一。随着网络技术的发展，旅游者们在各类社交平台上分享自己的旅游经历已经成为常态。但是，对旅游分享的内涵、基础、动机、效果等基础研究，以及旅游分享与旅游产业发展的关系研究，目前学术界虽然有一些成果但尚未完全展开，本文就此做进一步探析。

一、旅游分享及其成因

（一）旅游分享的内涵

关于旅游分享的内涵，陈莹盈《归属与满足：媒体变迁中的旅游体验分享》一文中提到，旅游体验分享是指“旅游者采用特定的媒介载体、通过特定的传播方式完成旅游体验的重组或构建，展示给亲友们，实现与他人的互动”[1]。她细化旅游分享，对其中的一方面——旅游体验分享进行阐释，含义清晰，但是不够全面。Kang等同样对旅游体验分享有所解释，他认为旅游体验分享就是“在一个或多个社交媒体平台上与他人分享旅游相关体验的行为或活动”[2]。还有一些学者会使用内容分享、共享信息等词，作为研究分享相关问题的关键词。比如Chen等就认为“内容分享行为是用户分享、转发他人的视频、链接等不同形式的内容”[3]。由此可见，旅游分享虽然在旅游研究中有重要意义，但是由于学者们研究方向、研究重点不同，对于旅游分享的内涵并没有作出完整的解释。

旅游分享涉及多方面的因素。旅游分享的主体是参加旅游活动和进行分享的旅游者。旅游分享的对象是那些接受旅游分享信息的相关人员或组织，如分享者的亲人、朋友、潜在旅游者以及一些旅游组织机构等。分享的内容是旅游者在旅游中一些有趣的经历、照片、感受、对目的地的评价、对服务的评价等。分享的形式有文字、图片、视频等，而且随着技术发展会不断更新和丰富。分享的途径有传统媒体（报纸、杂志、电视等）和新媒体（微博、微信、Facebook、Twitter等），而后者是旅游分享的主要载体。

（二）旅游分享产生的客观条件

首先，互联网技术及其派生的社交媒体的发展，是支持旅游分享的关键。旅游分享之所以广受旅游者和潜在旅游者的青睐，并得到相关的旅游企业、公司的重视，是同互联网技术发展和科技进步分不开的。伴随Web2.0技术的发展，网络在人们生活中担任的角色越来越重要，几乎成为日常生活中必不可少的存在。网络已经成为继传统信息搜寻方式之后最重要的新兴信息搜寻方式，其搜寻信息的数量之多和渠道之广是传统信息搜寻方式难以企及的。随着网络的发展，人们越来越喜欢在网络上分享自己的旅游过程和旅游体验，网络技术使得旅游分享的内容仿佛能够实时展现在其他旅游者眼前。建立在互联网技术基础上的社交媒体平台具有“自下而上”的特点，不仅是旅游者分享旅游体验、旅游经历的重要平台，而且在旅游活动的前期、中期、后期都发挥十分重要的作用。

其次，智能手机及其所包含的摄影、编辑和传输等软件的发展，为旅游分享提供重要的技术支撑。近年来，旅游者通过上传照片和视频来分享自己的旅游经历的行为，已成为一种时尚。相较于文字，照片分享能够让其他旅游者更加直观地感受到当地景色，包含于其中的信息不限于图片所呈现的，还包括旅游者做什么、什么时候、在什么地方以及和谁在一起的信息。与传统的印刷照片相比，数码照片包含更多艺术和有趣的镜头，能够满足分享者自我表达的欲望。旅游者在网上除了与朋友和家人分享照片，还能够与陌生人共享相簿，建立新的社会关系。

再次，网络平台技术和操作系统的发展增加旅游分享的动力。与手机摄像的数码技术发展同步，网络平台技术也不断发展进步，对旅游分享产生重要影响。例如各种旅游分享平台，在开发手机应用时都会制作两个系统：苹果的IOS系统以及安卓系统。除此之外，通过照片下的标签（Tag）寻找拥有共同旅游目的地的旅游者，分享相似或相反的旅游经历，都是网站、平台根据旅游者需求所建立的新的功能。网络平台不断完善，提升自身口碑，能够让更多的旅游者愿意在平台上分享自己的旅游经历、旅游体验。而逐步增多的使用者又能够给网络平台提供更好的建议。两者相互作用，扩大旅游分享的范围，满足旅游者旅游分享的心理需求，进而促使越来越多的旅游者进行旅游分享活动。

最后，社会环境影响是推动旅游者进行分享活动的重要因素。在一定意义上说，人是环境的产物，每一个处于社会关系中的个人，在社会生活中都在经历着影响与被影响。就旅游分享行为而言，如果身边的人都在朋友圈分享自己的旅游经历、旅游体验，那么旅游者自己也就自然而然地接受这种新的行为方式，自发在社交平台上进行分享。

（三）旅游分享产生的主观动机

首先，通过旅游分享建立和强化与其他旅游者的社会关系网络。分享本身就是一种社交行为，特别是在社交平台进行的旅游分享，即使加强社会联系原本并不是进行分享的首要原因，但也会带来这样的效果。Okazaki等通过对脸书（Facebook）和猫途鹰（TripAdvisor）两个软件上的用户分享活动进行分析，认为社会互动关系在影响旅游者在社交平台上分享、评论的行为上起到重要作用，从而促进旅游分享这一活动的进行[4]。随着现代化进程的不断加快，人们的流动性大大加强，面对面的直接交流也逐步减少。在这种情况下，互联网技术的发展极大地改变了这种局面。一方面，人们希望将自己的旅游分享给自己的家人和朋友，在家族群内、熟人之间交流，维系和加强既有的社会关系和社交网络；另一方面，挑选出能够吸引他人、展示美好景色、利于发展对话的图片或视频发布在社交平台上，拉近自己与陌生网络使用者之间的距离，在进行互动之后拓宽社交范围，建立新的社会关系。

其次，通过旅游分享向他人展示自己并获得关注。旅游者在线分享自己的旅游经历，很大程度上是希望可以得到更多点赞或者评论，获得更多的关注和地位。旅游者与其他人交流时，希望以一种自身希望别人感知他们的方式预先展示自己，为此他们往往向他人展示积极的自我，把自己最好的一方面展示给别人欣赏。希望被关注是人们的心理需求之一，不论这种关注是来源于自恋还是自身价值被认可的需要。网络发展下的旅游分享，为人们寻求关注提供了一个良好渠道，所以寻求关注这一动机也就激发了人们的分享行为。Li通过分析微信用户分享图片这一现象后认为，与西方用户相比，中国游客在浓厚的面子文化背景下，认可和身份追求是分享旅游照片更重要的动机[5]。这也就是为什么有的人在分享中会说到自己在旅游中学习到的一些东西，比如提到一些有趣的历史小知识、人物生平介绍。这些都是在向他人展示自我的行为，能够让旅游分享的对象看到自身有价值的一面。而分享在朋友圈中带有“炫耀”性质、进行“精修”之后的照片，则是旅游者满足自身希望得到关注的心理需求的行为。

最后，通过旅游分享获得某种归属感和认同感。潘嘉欣提出，认同、利己、利他及集体是旅游者在社交媒体中进行分享的四个角度。兴趣认同和品牌认同构成了认同角度，集体角度由互惠和组织归属感两个方面构成[6]。这个分析揭示旅游者进行旅游分享活动的一个重要原因就是希望自己会在某个群体当中获得认同，如果分享行为获得认同，就会产生一种心理上的满足感。在特定的群体中进行分享即所谓的分组分享的原因就在于此。微信朋友圈分组、微博好友分组等功能，都是基于这种用户心理而研发的。旅游者自身的社会关系网络中存在多种人群，有一些是熟悉的家人、好朋友，有一些是同一个“圈子”内的“同好”，还有一些是有相同认知但并没有深入交流过的人。针对不同群体，旅游者分享的内容也会存在不同。旅游者将旅游分享给拥有相同爱好的人，可能会使用这一群体才能够理解的词语，而这种做法如果在另一种群体当中被使用，就会成为不被理解的“另类”。如“粉丝旅游”就具有典型性，粉丝会追随自己偶像的脚步前往特定旅游目的地，在偶像拍照的相同位置打卡，拍出同样的照片，将这样的照片分享给其他粉丝，得到粉丝群体的认同，也使旅游者自己有了特定的归属感。

二、旅游分享的多重影响

（一）旅游分享能够影响潜在旅游者的目的地选择

旅游是一项持续性的活动，从产生旅游意向到收集信息、制订旅游计划，再到旅游行为的实施，旅游分享在其中各个环节都会影响到潜在旅游者。在现代旅游中，人们更多地追求个性化、主体性的体验即“自主性旅游”，而不是被动性旅游。获取有效旅游信息、制订个人旅游计划是旅游过程的第一个环节，而其他人的旅游分享信息是确定个性化旅游计划的重要依据。旅游者就像其他产品的消费者一样，可以通过常规的、有限的或扩展的解决问题的方式来作出产品决策[7]。旅游者在各类社交平台上分享自己的旅游经验、旅游图片方便快捷，这些分享内容被称为用户生成内容旅游信息（user-generated content，简称UGC），是潜在旅游者在制订旅游计划时获得参考信息的重要来源。

旅游分享信息对于潜在旅游者的目的地选择具有重要影响。Tussyadiah等人认为，社交媒体上的用户原创内容能够通过让观众认可故事中的共性，帮助观众获得关于某个旅游目的地的信息，并由此影响到这些受众选择旅游目的地的可能性[8]。旅游目的地官方发布的消息，具有权威性、齐全性和丰富性，潜在旅游者在搜索信息时，会将其作为重要参考选择[9]。但是，许多旅游者往往认为，这些信息同时也包含有更多的“溢美性”因素，甚至有一些是虚假的、诱惑性的信息，不能完全相信；而且这些信息是面向所有受众的，难以满足旅游者个性化需要。相比之下，其他旅游者发布的旅游分享信息，更加精细、个性化和公平公正，这些信息更多是站在中立的立场上，其中既有正面的也有负面的评价，而那些负面信息能够避免旅游者后续在制订旅游计划，尤其是在选择旅游目的地方面做出错误的选择。旅游者在浏览这些信息后，会筛选出心仪的旅游景点，将其作为潜在旅游目的地，再经过全方位的了解和比较后，制订出针对已确定旅游目的地的出游计划。

（二）旅游分享能够影响现实旅游者的旅游购买行为

长期以来，互联网在旅游业中的使用十分普遍，不仅旅游分享建立在互联网发展上，基于互联网的相关技术在旅游业和酒店业营销的各个阶段也都得到应用。Kotler等人认为，客户在作出购买决定时要经历5个购买决策过程阶段——需求识别、信息搜索、评价、采购决策和采购后决策[10]。人们在旅游中发生的购买行为主要分为两类，即计划内购买和冲动性购买。在旅游前就决定要购买的服务或商品，属于计划内购买。这类购买的一些决策参考就来自其他旅游者的旅游分享信息。在初期，旅游者通过他人的旅游分享，获取相关信息，确定旅游目的地，提前预订机票、酒店、车辆、导游等。在物流行业快速发展的现代，旅游者仍然会在旅游目的地购买物品，从而获得在一个独特环境中的特殊消费体验。在一些旅游目的地，购物支出占游客总支出的大部分，许多游客甚至将三分之二的支出用于购物。一些旅游者通常会在旅游前或是旅游过程中，通过现有的流程选择自己想要购买的商品，尤其是具有特殊标识的旅游纪念品和土特产，在为自己带来新鲜感体验的同时，促进当地旅游经济发展。

旅游过程中突然产生的购买行为，属于冲动性购买。冲动性购买涉及复杂的心理过程和情绪状态。冲动是一种人格特质，它是一种不经过深思熟虑就行动的倾向，使人作出快速的认知决定[11]。冲动性购买是一种探索性的购买行为，能够为处于低度兴奋状态的旅游者提供一个新的体验机会，游客通过这种冲动性购买改变既定的旅游节奏，让旅游活动充满未知性，提升旅游的刺激性和新鲜感。冲动性购买同旅游分享直接相关，由于旅游分享的实时性，旅游者可能会在游览过程中受到旅游分享信息的刺激，即时产生强烈的购买欲望，形成冲动性购买行为。

（三）旅游分享能够影响旅游行业的发展

旅游分享是旅游者个人通过社交媒体分享个性化的旅游体验，这些旅游分享信息中不可避免地包含着对旅游服务机构、旅游目的地的景观设计和文化内涵、旅游过程中的交通住宿服务等方面的评价信息，而这些评价因为完全出于个人感受，并不考虑到对旅游机构、旅游目的地等的影响，因此既包含正面的、颂扬性的评价，也会包含负面的、批评式的评价信息。这些信息对旅游业相关机构必然会产生不同的效果，尤其是某些旅游分享者拥有数量众多的粉丝，在潜在旅行者中形成强大的影响力，会在不同程度上影响到旅游行业或者相关机构的经营状况。

旅游者在社交媒体发布正向的、颂扬式的旅游分享信息，能够提升旅游相关机构的吸引力，使这些旅游服务机构、旅游景区的口碑得到提升，让更多潜在旅游者关注并对这些机构形成强烈的选择意向，由潜在旅游者转化为现实旅游者，通过这些旅游机构实现自己的旅游消费，从而给这些机构带来更多的旅游收益，并产生相关的经济效应。

批评性的甚至是揭露性的旅游分享信息，会直接降低旅游相关机构的吸引力，弱化甚至阻断潜在旅游者对旅游服务机构、旅游目的地的关注，从而打消这些潜在旅游者的意向性选择，使相关旅游单位失去大量客户资源。在这种情况下，理智的营销单位就会从这些批评性的分享信息中寻找自己的短板和弱项，改进服务质量，提高服务水平和能力，最后促进相关行业的发展。

正因为如此，现在的旅游机构越来越重视和关注旅游分享问题。他们往往会主动同旅游分享者建立良好关系，一方面希望获得更多的赞赏性旅游分享信息，另一方面把批评性的意见转化为改进发展的动力。

三、发挥旅游分享在旅游产业发展中的作用

（一）运用旅游分享信息做好旅游行业发展的数据分析

旅游业发展离不开基本的数据分析。现代旅游业是典型的线上线下相结合的产业，对线上内容的发布以及大数据的抓取、分析与应用等是旅游企业必不可少的一项工作。当前，信息已经成为全球旅游市场的一个重要的竞争要素，只有能够更快地提供信息、具有更大的情感吸引力和需要更低成本的目的地才能享有更多的竞争优势。

旅游行业应充分发掘旅游分享中的信息资源，做好旅游业发展的数据分析，为旅游业发展建立基础。旅游分享中的信息是一种有效但又往往不引人注目的数据源，它有很大的潜力可以用以解决旅游相关的研究问题。如上所述，旅游分享中蕴含大量信息化数据，为旅游行业的发展提供了数据研究的基础，是行业制定良好发展策略不可或缺的一种资料来源。旅游行业可以通过旅游分享信息，抓取旅游者较多提及的关键词，形成某一方面的数据资料，更好地了解旅游者对目的地的形象和旅游服务，研究旅游者对他们服务的感受，找出旅游者对目的地的感知。例如，旅游酒店可以以酒店品牌为关键词进行搜索，通过分享的经历、感受以及评论来了解客人对酒店的感知，找出酒店发展中存在的问题；针对旅游分享中提到的重点问题，进行服务改进，并通过信息回馈或公告形式发布自己的改进措施，为潜在旅游者留下正面印象，影响其出游选择。再如，旅游景区可以通过对旅游分享信息进行精确分析，了解他们的旅行路线和相关行动，把握游客的构成结构、消费层次、旅游文化诉求等，为制定合理的景区布局、设施安排提供数据支撑。

（二）运用旅游分享不断完善旅游业的营销策略

旅游分享构成行业与旅游者之间的一种特定的直接沟通渠道。查看旅游者们的旅游分享内容，已经成为旅游机构营销人员了解旅游者体验的一个基本渠道之一。现在大多数旅游者都追求个性化的旅游体验，旅游服务机构在旅游产品营销上要着重强调自身的特殊性和吸引力，某个景点越是和其他景点不一样，就越能够得到潜在旅游者的关注。这是现代网络旅游营销的特点，更是未来营销的发展趋势。旅游从业人员可以通过社交媒体查阅分享信息，或直接与旅游分享者对话，了解旅游者的消费心理、服务诉求、期望重点、满意度评价等。这些内容是旅游行业内部分析现有策略、制定未来发展规划的基础，精确了解旅游者需求，才能在营销上重点突破。

旅游分享已经成为一种重要的旅游宣传和营销工具。随着现代旅游的发展，各种旅游机构都会建立自己的社交网络账号，转发、评论旅游者的旅游分享，提升自身的形象，在宣传上增加影响力和竞争力。旅游目的地可以通过对旅游分享数据进行挖掘，在各种互联网平台与游客直接互动，监测游客的意见和对服务的评价之后，找到提升服务质量的关键性问题，进而从满足旅游者需求的角度着手，为旅游者其提供更加优良的旅游服务，并将这种提升通过自己的宣传平台或特定的旅游分享者传播出去，获得更多的认同。这就从旅游分享信息的追寻者转变成为信息的共同创造者，而旅游分享也就从旅游分享者的个体行为，被吸纳到旅游宣传的体系当中，获得旅游营销的功能，成为一种有效的旅游营销工具。

（三）发挥旅游分享在旅游可持续发展中的功能

发挥旅游分享的中间桥梁作用，形成旅游行业发展中诸要素之间良性互动的上升路线。在一定程度上说，旅游分享已经成为现代旅游中服务机构与潜在旅游者之间的一个重要桥梁。旅游行业提供让旅游者比较满意的旅游服务，旅游分享者就会乐意向其他人推荐和分享自己的旅游体验，刺激潜在旅游者的旅游需求，从而带来稳定上升的游客规模，提升旅游服务机构和旅游目的地竞争力。服务机构、旅游景区根据旅游分享所带来的游客需求，进一步改进和提升景区设计、质量、服务，这又在更高层次上满足多样化的旅游体验，推动更有吸引力的旅游分享，于是就形成一个旅游服务、旅游分享、旅游规模、旅游业发展等诸要素之间的良性互动：旅游景点改进景区质量—满足旅游体验—推动旅游分享—提升旅游发展—更好地满足旅游体验—更好地促进旅游分享—推动旅游更好地发展……最终，实现旅游业的可持续发展。

形成“云旅游”与现实旅游的良性互动。旅游者通过网上别人分享的内容来获取目的地信息、安排行程，从“云端”走向现实；旅游结束后把自己的照片、游记、心得分享到网上，再次回归“云端”；这是近年来逐渐形成的一种旅游模式，而旅游分享贯穿在整个旅游过程当中。与这种旅游模式相应的则是智慧景区建设。随着5G技术、人工智能等创新型技术的不断进步，众多景点、景区借助技术手段，加快景区数字化模式升级，加速智慧景区建设进程，力求为游客提供更多样化的旅游体验。由此，“云旅游”正在成为一种新兴的旅游形态，连接景区和旅游者、虚拟和现实，开启未来旅游发展新思路。“云旅游”是实体旅游的补充，是潜在旅游者了解旅游目的地的一种方式，它虽然不能替代实体旅游，但却能形成目的地选择意向。而且，通过“云旅游”模式，旅游行业能够接触更多用户，同时为文创产品打开销路，在一定程度上延伸旅游业的服务触角，拓宽旅游业的边界。

（四）发挥旅游分享在特定时期“云旅游”中的独特作用

旅游业已经成为我国经济发展中的支柱性产业，对于经济社会发展具有重大贡献。但是，旅游业的发展也会遭遇意外情况而受到严重影响。地震等自然灾害会导致一些旅游目的地的自然景观受到严重破坏。例如，2008年汶川大地震对当年四川省的旅游经济造成巨大影响，4000多个景区中受损多达568个，其中包括111家A级景区，都江堰、青城山、大熊猫栖息地（卧龙）等受灾严重。突发性事件会严重影响人们的出行，有的时候需要很长时间才能够恢复，这也会影响到旅游业的发展。2020年春，一场突如其来的新冠肺炎疫情对我国旅游业带来严重冲击。我国文化和旅游部在1月26日发布紧急通知，要求即日起全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。受疫情影响，截至2020年3月底，第一季度在线度假旅游市场APP活跃用户规模为10700.58万人，同比下降9.49%，环比下降22.21%，较去年整体出现明显下滑[12]。

特殊情况之下，旅游业相关机构就必须对原有规划进行改变，做出重大调整。当此之时，与旅游分享密切相关的“云旅游”就发挥特殊的重要作用。2月2日，国家文化和旅游部发布公告，为丰富疫情防控期间人民群众精神文化生活，特别推出在线公共文化和旅游服务，人们可以在线观看全国博物馆线上展览，参观国家博物馆30多个虚拟展厅，查询故宫博物院文物信息等。这样的“云旅游”在疫情期间大受欢迎。在某种意义上说，疫情期间的“云旅游”就是官方机构主导的旅游分享。在这个过程中，进行旅游分享的主体力量主要是旅游行业的官方机构和组织，而绝大多数的“云游客”则是对这种分享进行扩散，或者说是二次旅游分享。

一些景区也在“云旅游”上下功夫。很多旅游者不得不取消旅行计划，但对旅游的渴望却更加强烈，谋求通过“云旅游”来实现异地游览的愿望。他们通过各大平台中的视频、图片、文字，了解到某些旅游目的地的现状、往日评价，将其作为潜在旅游目的地选择项，为随后的实地旅游做好准备。当环境趋于稳定时，这些旅游爱好者就会把“云旅游”落地，前往该旅游目的地进行实地旅游。正是基于这种情况，很多旅游景区借助旅游分享的工具，着力打造“云旅游”项目，保持景区在特殊情况下的人气指数不下降，为疫情结束后的行业复苏做铺垫。

实际上，这种基于旅游分享的“云旅游”，已经在复苏旅游业的过程中发挥重要作用。据测算，2020年5月1日至5日，全国累计接待国内游客1.15亿人次，累计实现国内旅游收入475.6亿元。与去年相比，在疫情常态化防控的前提下，旅游市场基本恢复同期的50%，促进旅游业消费回补和潜力释放[13]。这种旅游业复苏效果，一方面得益于国家支持旅游业回复的政策，另一方面也与此前的“云旅游”工作是分不开的。