浅谈中国农村消费者行为的基本特征

(四川大学锦城学院 四川 成都 611731)

一、中国农村的消费行为心理之求实

求实消费也需要分区域，更重要的就是不同的收入阶层的影响，更重要的是，受着自己的主观意识的影响，也受很多很多的客观的因素的影响。

在不同的地点，比如：东南农村区域与西北地方的农村相比，都是存在着很大的消费行为差异的，在我国沿海地区的农村，北上广地区的农村，发达城市周边的农村的经济社会科技发展都要领先于内陆农村和西北地方的农村一步，当然这也就自然而然的影响到了农村的消费行为，但是和城市相比起来，农村的大多数人的消费行为还是属于求实心心理。

接下来就是时间也会受到不同程度的影响，比如：从古至今，中国人所崇尚的是节俭，节俭是流传于五千多年的优良传统，是祖祖辈辈流传下来的良好习惯，中国的节日也是流传于千年，很多的中国人，都有一种节日情怀，当然有很多在海外的华人也会想念祖国，每一次祖国的大型节日，都会小小的庆祝一番。比如;中国最为隆重的节日，那肯定非春节莫属了，这时候不管是在国内还是在海外的，都会庆祝，当然这庆祝中肯定就会有消费，这时候，受时间的影响，不管是平时再节俭的人都会为了一年一度的大节日而去庆祝一番的，这种情况比较多的还是在农村最为常见，这时候农村的求实心理中又掺杂着一些从众心理在里面，就比如：看着这家买的吃的好吃，就会去买，或者是看着这家买的一些用的东西比较好，也会去买。如果不是过年过节的可能就会将就将就，也就将就过去了。

接下来就是季节也会受到不同的影响，就好比如：换季买衣服，这里面会有求实心理和从众心理，而大部分农村的消费者是属于求实的心理的，从众心理大部分的体现在城市的消费者。但也有少数的农村消费者中也有体现，就比如：换季正值买衣服，看着别人买的衣服的款式或者是颜色什么的好看，就会想到要去买一件同款或者是去买一件款式相近的衣服，但又正恰逢换季，正值换衣服，这里的又属于求实心理，但又带有从众的心理在里面，这里的双向心理不仅体现在城市的消费者心理上，而且也体现在了农村消费者的消费行为上。

最为重要的就是收入，收入具有很大的影响，这种差别的原因不管是在城市里面的消费者还是在农村里面的消费者去消费最主要的原因还是 收入的差别，现在收入阶层的分化城市里面体现很明显，但是农村里面也体现为更加的明显，现在有很多人都是农村人，但是确实城市里面的人，也就是半农村人，半城市人，属于是农村的户口，但除了农村户口这个证明，其他的很多都是城市证明。现在的很多的农村人都是这样的，就比如：家里面的子女学业有成，就会在城市里工作，安居，但实际上户口还是农村的，又有些人为了工作，收入又比较的高，但是户口却不是城市户口的，实际还是农村户口的，这一类人，他们的收入往往会高于普通的农村人，这也就是一个收入阶层的差别，这也就拉开了农村消费者的消费，所消费的商品或者是服务往往不会和普通的消费者不在同一个阶层上。

大部分农村消费者的主要的消费行为还是求实消费，农村的消费者最看重 还是价格，其次为品质，对于消费和服务的要求是物美价廉，农村消费者对于产品的外包装以及品牌什么的不是很在意。

二、中国农村的消费行为心理之从众

从众的行为大部分体现在城市中，在城市中很明显，但也有收入的原因。这种趋向于从众的消费行为大多体现在注重品牌的一些人身上。就是比较喜欢奢侈品的一部分人身上会有比较的明显的消费行为从众的体现。最大的体现：就比如：出国购买奢侈品、就是好不容易出国一次，可能就会，疯狂的进行大采购，这里面会有帮助别人代购的一些物品，国外和国内奢侈品的价格不一样。代购是在当下时代里比较跟风的一种购买方式，而这种代购的购买方式很多也体现出了从众的消费者的消费行为心理。中国最为普遍的一个现象就是购买iPhone，iPhone的价格相对于很多的其他品牌的手机来说，其实价格比较的偏高，它的更新换代的速度又比较的快，而且一次比一次更新换代的价格高，但是了又有很多的人属于跟风去买，这就属于一种比较从众的消费行为的心理去购买一种产品或者是服务。但是这种消费行为在城市中有很多的体验，在农村也有这种盲目跟风，从众的消费行为。

三、节约与奢华共生的消费理念

在中国的传统思想中，勤俭持家和节约不浪费是被崇尚的，也注重身家的累积和储存，尤其是在农村，这些特点被表现的尤为突出。因为与城市居民不同，农村人主要以务农或外出打工来维持生计，所以收入并不是很高，而且他们的收入不但要用于自己平时的日常开销，还要用于生产投资，所以消费的偏好主要是求实为主。受收入和未来的收入的一个不确定性来说，农村居民在平日的消费中消费水平偏低是正常的也是合理的。再者，他们从小从老一辈那里传承到的消费观念就是自给自足的小农思想，和经历过改革开放经济有大发展、思想有大解放的城市居民来说，他们的消费观念是节约的，精打细算的，更是不敢有任何超前消费。

但是，农村居民在一些特殊的场合，会做出和平时大不相同的消费决策，比如在过节过年，人情往来，婚丧事的时候，他们会一改以往的节约，拿着以前辛辛苦苦攒下来的钱大肆消费，衣食住行等各个方面都会采购。而且农村居民特别讲人情，好面子，这也是中国人特有的一个消费价值观，在中国社会中，面子是一个极其重要的东西，维持自己和家人的面子在中国是一个生活日常的基本需求，尤其是在农村这种熟人社会，一个村的人大家都认识，社交圈子不大，面子的维持更是生活中必须要维持的。所以从一定的角度来看，农村人会在一些特殊的日子里过度消费，维持自己的面子是主要原因。农村居民从小都是很节俭的，有的衣服要穿几代人，爷爷穿过爸爸穿，爸爸穿过儿子穿。但是在特殊场合，这样节约节俭的思想就彻底消失了，取而代之的是大肆消费，更有胜者，会不惜贷款 来消费。这样略微病态的两极化消费，让消费者在消费呈现出了在不同时间出现特殊的储蓄行为和消费高峰期。

在中国有些地方的农村如果有婚宴，在当地的民俗里是需要大办一场的。会有三天的宴席，每天三餐。各种大鱼大肉，平时吃不到的美食，在这三天的餐里都会出现。有的主人家为了展现自己家的财力，更是会办流水宴席：不用宴请客人，谁都可以来吃，不管认不认识坐下就可以吃，菜品会源源不断的端上桌，吃完了直接离开就行。新娘新郎的服饰和配饰也是非常的浮夸，一般来说是大红喜服，新娘的手上脖子上头上会挂各种金子的饰品，簪子或者手镯。这是农村消费者的一种病态的奢侈。

四、风俗文化影响消费行为

农村居民受教育的程度普遍偏低，文化素质也不是很高，教育程度普遍是九年义务教育。乡土气息非常的严重，农村居民消费娱乐行为中有不少灰色因素。最显著的是风俗和迷信的消费。后者的迷信消费在农村的婚丧嫁娶和乔迁新居中表现的尤为突出，而且老一辈人会认为结婚中吃生汤圆可以早生贵子，在搬新家的家具位置朝向中的风水，日期的挑选会参考黄历等习惯都是天经地义的事情。而其他的人为了讨好老一辈，为了孝顺老人家就会支持他们的消费决策，而且他们也是本着宁可信其有，不可信其无的态度。

其次，农村居民之间赌博之风也是长盛不衰，因为农村居民受教育程度不高，眼界也不开阔，从小到大都呆在同一个很小的区域。而且由于目前农村的文化娱乐建设不像城里一样，是十分匮乏的，不像城里有电影院、歌剧院、健身房、歌剧院也可以通过互联网了解到世界各地的消息，可以学习任何一门技能，也可以出门游玩。而农村看书看戏看电影都很难，互联网也不发达，所以他们的休息娱乐生活会非常的单调，他们会用大把的休息时间来进行各种棋牌类游戏，麻将、扑克等。而且农村居民有大把的休闲的时间，在不务农的时间和春节等时间，很多农村地区都是从早打到晚，不管是什么岁数的人都在打牌。有的农村居民更是嗜赌成瘾，在一些赌博场所希望一夜暴富不惜投下大把的金钱和精力，希望可以赢一票大的，希望可以发大财，而他们无法想到的是这些场所很多组合赌博的人会让他输光家当，所以有很多人会因为赌博欠下巨额的赌债和高利贷，让自己的家庭陷入灾难。农村居民的这种希望一夜暴富的心理，也体现在彩票和刮刮乐的购买中，很多农村居民有定期购买彩票的消费习惯。

总之，农村人数占中国的所有人口的七成左右，在整个中国市场，农村有很广阔的市场前景。但是由于城乡收入水平等原因，导致城乡消费者行为有较大的差异性。虽然中国在实行城乡一体化，目的为了，加速推进农村的经济的发展，但是城乡也存在很大的差异。因此，想要真正推动农村的经济发展，就要切实研究农村的消费行为特征。