品牌崇拜行为及其形成机制的研究综述

(广西大学商学院 广西 南宁 530000)

一、引言

随着营销理论和品牌研究的推进，品牌从一种符号、一项无形资产引申为一种基于消费者认知的关系，品牌忠诚、品牌至爱、品牌依恋等都是用来衡量消费者—品牌关系的概念。崇拜是一种类宗教行为，同时也是伴随人类文明演进的一种社会心理现象。许多学者都注意到某些品牌如哈雷(摩托车品牌)、Beetles(大众旗下的车型)、LV(奢侈品品牌)等，尽管所占的市场份额不大，但是却拥有着极其忠诚的消费者。这些消费者无条件地选择支持和购买该品牌，甚至在极端的情形下会排斥和诋毁相关领域的其他品牌。他们将所钟爱的品牌视为一种信仰，这部分消费者又被称为“品牌粉丝”。相对于普通消费者，粉丝对品牌极度热诚并具有一种近似教派般的狂热情感，在经济、时间和情感方面都有着超常投入，因而被类比为“品牌教派”(brand cult，Belk & Tumbat，2005)。随着社会化网络的不断发展和普及，这些“小众”的粉丝借助网络迅速发展，传播影响力，使得品牌崇拜行为越来越得到重视，粉丝营销等新型社会化网络营销模式应运而生。本文在归纳总结品牌崇拜的定义和行为的基础上，梳理评述国内外学者对品牌崇拜行为形成机制的研究，以期推动国内相关领域的研究。

二、品牌崇拜的定义与发展阶段

Wells(2001)最早发现某些市场份额小，却拥有大量忠实粉丝的品牌，他称之为品牌教派。Ragas和Bueno(2002)认为教派型品牌具有的特点包括排他性和独特型，即品牌本身拥有独特的文化和理念，以及该品牌的消费者具有排斥其他品牌的特征。品牌教派这一概念的提出促使许多学者开始对品牌的教派特征展开研究。Belk 和 Tumbat(2005)发现，苹果的品牌社群中流传着有关公司的一些传奇和神话故事，这使得苹果品牌在其粉丝心目中被神圣化，粉丝们变成了苹果品牌的忠实信徒。Muniz & Schau(2005)对苹果品牌的牛顿掌上电脑社群的研究发现，粉丝们在牛顿掌上电脑上都曾有过超自然的、神秘的经历和故事，从而使该品牌社群具有一种教派般的神秘色彩，这个社群的粉丝也籍由此形成了一种类宗教特征。

根据文献扫描，品牌崇拜根据对象的不同可以大致划分为三个发展阶段：第一个阶段是以文学产品作为崇拜对象，主要变现为粉丝对经典文学作品的二次创作以及对周边产品的收藏行为。如《星际迷航》《哈利波特》等，粉丝喜欢为书内角色起昵称、基于角色自己设计剧情等，同时热衷于购买不限于书籍的周边产品，并以周边产品的收集量为荣。第二阶段是以体育球队品牌为崇拜对象，表现为观看每一场比赛、购买和展示球队周边产品、组成球迷团体等。前两个阶段严格意义上并不属于消费者-品牌关系意义上的品牌崇拜，因为不论是文学作品还是球队，其崇拜心理的产生都是受到相关人物的影响，并不是产品本身或是企业文化理念形成的。第三阶段的崇拜对象变成了贩卖实际商品和服务的品牌，表现为对品牌的内群体偏爱和外群体贬斥行为等。这一阶段的崇拜是由产品或服务本身的高质量或是品牌传播出来的价值观产生的，也是本文研究的重点。

三、品牌崇拜行为

1.品牌仪式行为

品牌仪式是消费者与品牌之间的一种仪式化互动行为，具有重复、表达意义的、非功能性的行为(薛海波，2015)。品牌仪式存在于亚文化群体中，最突出的特征是群体中会使用独特的术语、标志等。Pimentel和Reynolds(2004)通过对体育社区的粉丝研究，发现他们会记住对球队的胜利日或纪念日，并在当天着统一的服装、使用球迷内部的暗语，自发地为球队庆祝。哈雷车主俱乐部的成员拥有自己独特的衣着打扮、生活方式和价值观，会将哈雷的标志纹在自己的身上。类似的，Motinho(2007)也观察到了欧洲足球粉丝社群明显的类宗教特征：足球粉丝们身穿统一的队服，打出统一的标语和口号，并使用统一的用品、语言和欢呼方式等，表现出明显的仪式行为。除此之外，国内的学者在研究中也注意到奥利奥的粉丝在食用饼干时会完全遵从“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的顺序；雪茄迷则会“精确到秒”来享受抽雪茄的快感；苹果的粉丝则会在新品发布会的前一晚上在门店通宵排队，只为能够第一时间购买到新产品。品牌仪式行为和宗教中的仪式行为类似，都具有独特性以及行为本身的象征性，是一种符号行为，是品牌的价值观和消费者价值观相契合的表现。

2.狂热消费行为

许多学者通过对品牌崇拜下粉丝消费行为的观察，认为这些消费行为具有狂热性、收集性和互动性。Holbrook(1986)首先提出了狂热消费行为的概念，他发现了爵士乐迷会近乎疯狂地收集爵士乐相关的产品，包括书籍、乐器和乐谱等，并十分乐意将其展示给别人看。爵士乐迷们还有很强的交流和推荐欲望，他们的话题永远离不开爵士乐，而且会推动周围的人去了解爵士乐。

尽管Holbrook只是勾画了狂热消费行为的轮廓，并未划定狂热消费行为的具体维度，但是这点燃了学界对狂热消费行为的研究热情。Redden和Steiner(2000)，以体育粉丝为例，认为衡量狂热消费行为的维度有二：一是情感和行为的激烈性，二是态度和信念的偏执性。Thorne和Bruner(2006)总结出了狂热消费行为的四个特征：(1)内在沉迷，粉丝会花费大量的时间、精力和金钱投入到崇拜品牌中，并且乐在其中。(2)外部沉迷，在社会化网络时代下，这一特征突出体现为在网络上形成粉丝团体，并且在专门的论坛或品牌社区交谈和分享，并且会通过购买行为来证明自己是某一品牌的粉丝。(3)对相关物品的占有欲，品牌粉丝普遍认为对相关产品的购买量和拥有量是自己对某一品牌的热爱程度的证明，他们会在粉丝群体中相互比拼，以此提升自己的满足感。值得注意的是，粉丝对于占有欲的认可要高于对占有物数量的认可。占有数量会受客观条件制约，而占有欲是完全主观的，这种主观感受也是衡量你热爱程度的标准。(4)对社交互动的渴望，粉丝渴望能够有志同道合的个体相互交流，以获得群体归属感，这也是网上粉丝社区形成的内在动力。该研究较为完整地提出了狂热消费行为的特征和维度，对往后研究有指导意义。

四、品牌崇拜的维度和形成机制

刘伟、王新新(2017)根据崇拜性理论的信念、体验、情感三维度，创造性的提出了品牌崇拜的三个维度(九个子维度)：品牌信念(价值观认同、非理性偏执、希望)、品牌崇敬感(惊叹、敬畏、狂喜)和品牌热诚(感恩、依恋、忠贞)。其中，品牌信念是对品牌的坚定态度，包括坚信品牌未来的光明、捍卫品牌的价值观等；品牌崇敬感是粉丝的一种崇拜式体验，是在使用品牌产品、接触品牌文化中形成的；品牌热诚是粉丝对品牌产生的崇拜式情感，是前两个维度的深化。该研究不仅提出了品牌崇拜的维度，还清晰界定了品牌崇拜和品牌至爱、品牌依恋的区别，后两者是基于产品和服务的世俗情感依恋，品牌崇拜则上升到了精神层面。

关于品牌崇拜的形成机制，可以借鉴何小忠的“危机与困惑—认同—希冀—崇拜”的崇拜形成过程。品牌崇拜的起源是消费者的认同危机，当品牌传递出来的价值观能够得到消费者认可，便会进入希冀阶段。希冀阶段中消费者会将自己的价值观和愿望寄托在品牌之上，并最终形成品牌崇拜。这个形成机制强调的是品牌的价值观必须契合消费者的价值观，才能产生认同。胡娟(2016)则是从消费行为和符号搭建的角度入手。经消费者体验,品牌符号才真正被赋予象征意义,即品牌符号的内涵构建才算真正完成，而当消费者从个人特征的自我认同和社会身份的认同和构建两层面都认同这一符号内涵时，才会进而形成品牌忠诚和品牌崇拜。

曹泽洲(2015)开启了品牌崇拜的系统化理论化过程，他将品牌崇拜分为三个过程：寓意化过程、普遍化过程和价值化过程。寓意化过程首先是赋予品牌符号意义，也就是赋予品牌个性、形象以及价值观，这些意义会在品牌体验者中被消费者所感知。普遍化过程则是消费者认同的过程，分为社会认同和自我认同。最后一步是价值化过程，也是认同过程的延伸，消费者认同会让消费行为产生价值，形成品牌崇拜。

五、评述与展望

本研究通过文献梳理，总结归纳了品牌崇拜的定义与发展历程，其表现出来的崇拜行为主要有类宗教特征的品牌仪式行为与狂热消费行为。品牌崇拜的维度主要有品牌信念、品牌崇敬感以及品牌热诚，其形成机制的起源是品牌本身所蕴含的个性、形象以及价值观等，而关键是能否引起消费者的认同，是否契合消费者的个性特征与价值观，只有引起消费者认同，才能形成品牌崇拜。

在文献梳理中，本研究也发现了品牌崇拜领域的大部分研究成果大多是采用观察法、实验法以及扎根理论等质性研究方法，定量研究主要集中于品牌崇拜的机制研究中，但是成果较少，学界对此也没有形成共识。在未来的研究中，首先要注重品牌崇拜的定量研究，以剔除研究的主观性。另外，品牌崇拜是衡量消费者-品牌关系的概念，其与品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱的关系和区别还较少有研究涉及。他们的区别主要是概念上的，抑或是程度上的，学界还没有形成共识，以往的研究也大多是对这些概念单独探讨，而没有注重他们之间的联系，这一点在以后的研究中需要加强。