网络经济形态下团购电商平台消费者选择行为浅析

(广州大学松田学院经济与管理学院 广东 广州 511370)

一、引言

随着互联网发展，移动端用户越来越多。网购也正在从电脑端向移动端转移，因此许多电商平台便应运而生且发展成众多运营模式，如淘宝的 C2C 模式及拼多多独特的 C2B 模式。

众所周知，淘宝稳居国内电商第一位置多年。如今，该电商平台已深入人心，大多网购用户也已经熟悉其操作界面、使用方法及服务体系，形成了路径依赖。

与淘宝对比，拼多多代表的是一个团购平台。团购平台提供产品以及服务，以低价吸引顾客，并通过奖励来推广用户，通过网络快速传播，拼多多作为黑马，在众多的电商平台中脱颖而出。

本文，利用了网络经济学相关理论，从新经济特性和消费者的选择行为角度，以淘宝为对比，对拼多多进行分析。再从拼多多角度提出如何在竞争企业锁定的情况下分得流量，并对拼多多未来发展提出建议。

二、网络经济下的外部性分析

当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。拼多多正是网络外部性极具代表性的例子，它经营的模式依赖于社交，依靠用户庞大的社交网络而飞速崛起。下面将对拼多多从正、负外部性分别展开分析。

1.正外部性分析

正外部性是指当一个经济个体在满足消费者或者社会需求时，消费者或者社会其他个体不产生花费。

邀请好友砍价。用户将需砍价的商品发至社交圈中，好友通过链接即可帮忙砍价。让好友通过砍价取得价格更低的商品。而好友在帮自己砍价的同时，发现自己的需求，从而变成被动用户，拼多多模式，是由前用户找商品，变成现商品找用户。由于这种关系变化，使得拼多多大大降低了获得客户的成本，且转化率极高。这也是一种直接网络外部性。

邀请好友拼团。这为协同价值。网络自身的系统性和其内部组成之间的互补性衍生了产品的协同价值。拼多多独特的 C2B 模式，极大地改变了传统的销售方式。在用户发送拼团邀请时，会有选择地发给认为有需要的朋友，这实际利用拼团实现了精准营销，使平台转化率提高。网络普及的广泛，消费者的支付意愿越来越高。拼多多凭借网络外部性，不断壮大自己的用户群体，使其呈指数增长。

2.负外部性分析

负外部性指一个经济个体的行为影响其他人或其他企业，造成其损失的现象。

占用信息资源。在群聊中，常有大量邀请信息，这使得接受者形成抵触心理，屏蔽消息，错过一些重要的信息也是常有的。大量病毒式信息一定情况下影响了人们在群聊的活跃度。

消费者的逆向选择。网络外部性对市场效率的破坏。可能存在次优技术获胜。拼多多的 C2B 模式可能使得消费者逆向选择，在超低价拼团的诱惑下，会忽视产品的其他特性，如质量等，以价格优势为主导进行选择。在这种条件下，市场经济下次优产品也可能取胜。网络外部性也将导致实际产出与社会有效产出偏离。

三、消费者的选择行为分析

从经济学角度来看，拼多多在做电商的同时加入了社交元素，以分享砍价、凑单拼团及邀请好友砍价的形式满足目标顾客的社交精神需求，顾客使用该平台购买更多地是偏向于它的情感价值。因此，可以将这类产品看作为情感类商品。

在网络消费中，网络具有高度地渗透性、传播性和自我膨胀性。随着用户数量的增加，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值，我们称之为“网络效应”，由此看出，网络效应的大小与消费者选择行为相互依存、影响，某产品与网络挂钩，网络效应使得消费者群体扩大，降低了选择成本，消费者更倾向于使用该产品。

四、团购市场及拼多多目前存在的问题

拼多多的野蛮生长，在于其独特的社交电商模式，利用“熟人关系”，依靠微信社交圈的强渗透传播，将通过多种方式引入电商交易，以此产生购物。与传统电商先有需求再进行购物不同。

整体来讲，拼多多确实让用户得到了实惠，其推广模式也是成功的，这一点从它的发展速度就能够看出来。但是同时也存在不少的问题，比如：低价的情况下，让很多商品的质量都没有保障，许多商家为了提高利润，选择降低产品质量，长此便会对拼多多的口碑造成极大伤害。未来拼多多可能会提高对商家入驻的要求，加强商品的质量。同时建立完善的售后和反馈机制，及时解决买家投诉的产品质量问题，提高买家的信任度和回头率。

五、对于拼多多未来发展的个人建议

本文认为，基于拼多多在运营过程中出现的诸多问题，如何应对网络经济形态的变化提出以下建议：

1.加强对商家的监管。

对于任何一款电商类别的软件而言，诚信是至关重要的，如果频频出现欺骗行为，消费者投诉无门的情况，用户必会大量流失。若商誉一旦受损，以后将很难通过其他方式让用户回到这个平台。此外对于商家而言也需要平台加紧监管，如果平台的监管不到位，那么一些诚信经营的商家反而难以生存下去。

2.适当降低分享难度及分享收益。

用户分享过程是对平台的重要宣传并会因此获得一定的收益，但过于难以完成的任务会让用户不满。因此可以考虑同时降低用户收益和任务难度，让用户简单就能获得成果。这样的好处是有可能获得更加优质的用户来源，若分享数量少，用户就会真心去分享给那些有可能会用这个软件的人，分享的过程也是真正的分享而不是完成任务。同时用户完成任务的收益被降低了，因此平台也没有损失。