消费群体对黔东南苗族银饰产业化的影响研究

摘要：银饰，是苗族文化的重要载体。在现代文化的冲击与市场经济的引领下，苗族银饰逐渐产业化。贵州黔东南作为贵州地区银饰生产企业最为集中的地区，将苗族银饰融入第三产业中，在获取经济利益的同时，将苗族文化展现得淋漓尽致。然而，消费群体是苗族银饰产业化过程中的重要变量。不同特征的消费者有不同的消费目的以及支付意愿，本文将对黔东南苗族银饰的消费群体进行分析和归类，寻找其中的问题以及背后的原因，力图突破黔东南苗族银饰当前面临的瓶颈，给出相关建议。

关键词：苗族银饰;消费群体;产业化;消费心理

0 前言

黔东南苗族侗族自治州是贵州银饰生产企业最为集中的地区。在黔东南苗族银饰成为了民族文化的支柱性产业。国内学者关于黔东南苗族银饰的研究中，主要分为三类。第一，从美学的角度进行分析。邱浒从银饰的人物纹和动物纹的角度来进行研究其背后的文化内涵[1];李美吾针对银饰蕴含的审美文化进行研究;吕怡萱从银饰蕴含的银饰美来进行研究。第二，从手工技艺角度分析。龙初凡、蒋天智针对银饰的化学镀银工艺进行研究;还有其他从花丝工艺、传统纹样的再设计等角度进行分析的学者;从产品本省进行研究，以传统和现代工艺为分界线，从手工和机器的区别来讨论银饰蕴含的技艺。第三，从产业发展的角度分析。许多学者针对黔东南苗族银饰的品牌构建、工艺品价值提升、现代的再应用进行分析，认为当前苗族银饰产业缺乏品牌的构建，黔东南没有形成自己独特的品牌。从以上论述中不难发现，关于黔东南苗族银饰的研究集中于文化内涵以及传承与保护。但是，鲜少有学者基于当前的市场经济，针对黔东南苗族银饰的消费群体对苗族银饰进行研究。笔者就从黔东南苗族银饰消费群体的角度分析银饰在苗族人们内心的深刻意义以及对其他地区人们的深刻影响，力图结合时代背景为黔东南苗族银饰产业发展提供一些建议。

1 苗族银饰产业化概述

银饰的发展与白银作为货币有着密不可分的关系。“白银自唐代起，在支付上逐渐取得重要性。”[2]明朝，白银已经成为了主要的货币。贵州省黔东南，林业资源相当丰富，在明清时期，林业甚至成为了黔东南地区的主要收入来源。黔东南地区的民众通过木材贸易收入的白银除去缴纳租税外，并无更多交易的市场和渠道[3]，于是人们将白银制成银饰。由此可以看出人们最初是将多余的白银制成银饰收藏。在黔东南地区，苗族银饰最早流入市场是以以物易物的形式进行的。随着时代的变迁以及文化的发展，银饰在苗族人们的心中始终有着特殊的含义，苗族银饰是苗族文化的载体。黔东南银饰生产的发展经过时代变迁，如今已成为民族文化产业中的主要产业。黔东南银饰发展可以分为不同阶段。第一，自给自足阶段。直至20世纪90年代，银饰制造者依然是以村民为主。据史料记载，80年代经历了改革开放后，全国各地经济得到快速发展，但银匠制作依然主要是自给自足，只有少部分的银饰会在小范围内流通。第二，遭遇外来商的冲击。20世纪90年代到21世纪初，银饰制作的收入微薄，且许多外地模具商人来到贵州，对当地银饰制作带来了冲击，许多银匠选择到外地打工，当地的银匠制银退出了市场。第三，旅游业的推动。2000年至2009年，新世纪到来，随着黔东南旅游业的兴起，许多银匠又开始返乡制银。第四，产业化形成。2009年至今，黔东南16个县从事银饰产业的人全部加起来超过6万户，且银饰产业每年平均收益达10亿元以上;2018年黔东南州第三产业的收入占地区生产总值的57.3%，对生产总值的贡献率为60.4%。目前，黔东南银饰加工链分工已经开始细化，有专门从事白铜、白银运输和销售的人。

2 黔东南银饰消费群体类型

2.1 持续型

持续型的消费群体是指对于银饰的消费持有一个持续性的购买习惯，此类消费群体一般为苗族的消费者。从婴儿到孩童到青少年再到成家以后，苗族人在不同的阶段要购买不同的银饰。购买方式一般以定制居多;购买种类有手镯、耳饰、配饰等。直至2000年以前，银饰还一直以传家宝、嫁妆的形式流穿下来，一般是传女不传男。到了2010年之后，人们的收入提高，银饰对于许多人来说不再那么具有价值，所以作为传家宝的形式流传也逐渐变少了。

2.2 冲动型

在旅游业影响之下，银饰产生了新的消费群体，即冲动型消费群体。他们对于银饰的购买属于偶然的事件、一次性消费，购买方式大多是在旅游景区的银饰店购买，个别的资深爱好者会选择定做银饰。购买年龄段一般以青年和中年为主。这一消费群体最大的特点就是对购买银饰都是偶然性的，可能就只会买一次，部分还会有后悔等心理。

2.3 谨慎型

黔东南苗族银饰产业中，存在着一种消费群体，在购买之时相当谨慎，不仅是外来者，同时苗族人民也是相当的谨慎。购买年龄段均为中年人。40～60岁之间居多，购买方式绝大多数是定做的方式。购买者对于银饰的要求相当高。谨慎型的消费群体有两种，一种是外来者，大多都是受到民族文化的影响，对银饰产生一种热爱的心理，该群体为中等收入以上，消费为温饱型消费;另一种是苗族内部，由于他们从小就接触银饰，对于银饰会精挑细选。对谨慎型的苗族消费者来说，他们对于银饰有着特殊的需求，因为不同的银饰内含的寓意也有所不同。

2.4 经济型

对于经济型消费群体而言，银饰最大的价值在于收藏价值以及经济价值。银饰因其不同的含银量以及图案的精美程度，价格有高有低。含有较为特殊的技艺的银饰，具有收藏价值。这类的消费群体大多会到专门的银饰店或是拍卖会进行购买，购买的银饰种类成色、工艺均为上品。他们属于小康以上的消费水平。该消费群体的年龄不限，有年轻人喜欢银饰买来用以收藏，也有中年人在收入有盈余的情況下购买银饰作为收藏品以及投资品。另一方面，经济型的消费群体则认为银饰在价格等方面有优势，所以会选择购买银饰作为一种纪念品等。此类型的消费群体除了将银饰作为收藏投资品之外，还将银饰作为一种纪念品。

3 消费群体中存在的问题及原因

3.1 问题

3.1.1 经营模式

传统的苗族银饰以家庭小作坊为主，由于银匠的分布不同以及苗族银饰旅游商品市场的发展，苗族银饰的生产规模也发生了改变。银饰生产已不仅是传统的子承父业的家庭作坊生产，现代企业经营模式应运而生。银匠采用定点加工的方式满足了苗族自身对银饰的需要，在制作加工技艺和银饰花样取材上沿袭古老的民族传统[4]。今天，无论是在数量还是在银饰款式上，传统的家庭作坊生产都已无法满足越来越多的外来游客的需求，银饰生产加工企业在这样的背景下应运而生，规模化、器械化生产也由此。所以，黔东南苗族银饰若想要实现产业化的发展，必然离不开规模化以及机械化，而这种机器化大生产是对苗族银饰也是一种冲击，在科技发达的今天手工技艺难以存活。

3.1.2 品牌效应

目前贵州省非遗行业中具有一定规模的龙头企业比较少，对整个非遗行业发挥的带动和引领作用十分有限。各地域苗族银饰产品的传播总体来说还是具有被动和销售方式、销售渠道单一的特点，加上各苗族支系对本支系内的银饰造型及佩戴形式有着固定的审美习俗，这就造成银饰品类不够丰富、银饰锻制竞争不够激烈的地区缺乏银饰品类的创新精神，久而久之也会导致现有的银饰艺术品缺乏足够的吸引力[5]，所以品牌化的构建是必需的过程，最关键的是要将银饰生产与消费者联系起来，并且拓展销售渠道，进行专业从业人员的培养。

3.1.3 传承困难

产业化之后，企业会培养一批与银饰相关的从业人员。而企业有时为了保护本企业的技艺，会对员工进行断层式的培养，员工无法学习到真正的核心锻制技术。许多消费者由于对一些品牌不信任，所以会寻找小作坊进行银饰的购买和加工，而小作坊型的经营模式一般都是子承父业，但由于入不敷出，许多年轻人会选择外出打工，导致后继无人。

3.2 原因

3.2.1 民族情感

谨慎型、持续型的消费群体大都是以苗族本民族为主。银饰在苗族人们的心中有着特殊的含义。苗族银饰与苗族其他文化都可以体现出苗族人成长的各个不同阶段。银饰品代表了苗族民族的传统文化[6]。他们属于银饰购买的自觉群体，不分年龄、不分收入层次，只要是苗族人，从孩童时期到老年时期都会佩戴银饰，同时他们对银饰的图案等有着不同的需求。这种民族情感的建立，使他们更倾向于从小家庭作坊购买，对于大品牌无任何购买欲望。

3.2.2 服从心理

冲动型的消费群体对于银饰的购买多数与旅游有关，是受到苗族文化的熏陶，心理以及视觉冲击，导游的讲解与引领等多种因素的影响促成这一次的消费。这体现了消费者在受到多方面的外界影响下，形成的一种服从心理。但是目前的银饰市场混乱，并且没有完善的市场规范，银饰原料存在以次充好、欺骗消费者的现象。苗族银饰作为旅游商品与日常商品不同，它拥有丰富的民族文化内涵，不了解苗族文化的游客就容易被不法商家以文化内涵的幌子欺骗，最后导致消费者对银饰品牌的不信任。

3.2.3 兴趣爱好

经济型以及谨慎型的消费者大多是由于个人喜好、民族文化的熏陶、良好的经济收入等原因购买苗族银饰。在这些条件的有效结合下，形成了当前经济型和谨慎型消费者的特征。他们一般是通过旅行或其他因素对苗族文化有了了解，由于苗族银饰是苗族文化的重要体现，所以购买银饰也是对于民族文化热爱的一种体现。

4 消费群体与产业化影响研究

4.1 以优秀的民族文化为依托

从消费群体的特征中可以看出，无论是苗族本民族还是外来者，大多对银饰的购买行为都是源于苗族文化的影响。苗族人对银饰有独特的定义，苗族人民信仰巫术，它是苗族人民精神的向导，因此巫术中常用的银对苗族人的影响也十分巨大的。苗族银饰的特点是以银饰的大、佩带多为美，所以通过银物件的多少可以判断一个苗族人的经济情况和地位。银饰也是苗族人独有的财产之一。对于外来者而言，苗族银饰除了其深厚的文化内涵外，同时也蕴含一定的美学因素。银饰的制作是苗族审美的一种重要体现。人们在被这些文化深深吸引后，才会选择购买银饰。而苗族银饰产业也应该以优秀的文化内涵为依托，体现其独有的魅力。

4.2 需要有力的市场监管

市场具有一定的滞后性。市场的监管不力，会导致了不良商家的产生，最后受损的是苗族银饰这个品牌。在市场价值和文化价值中，人们往往会由于过于重视利益而忽略了其中的文化内涵。对于冲动型消费群体而言，最开始可能会由于受到一些外来的、不真实的信息的影响而购买，这会使苗族银饰的发展后患无穷。所以要加大市场监管力度，对产业进行规范。

4.3 旅游业发展的机遇

贵州省将旅游业作为全省发展主体战略进行布局，目前正大力发展以民族和山地为特色的文化旅游业。旅游业的发展，能够在很大程度上带动民族工艺品的发展。贵州的旅游市场发展迅速，取得了喜人的成绩，这也为苗族银饰的产业化发展提供了广阔的市场消费群体。旅游业的发展，为贵州带来了大量来自全国各地的游客，苗族银饰作为苗族文化的代表，是很多游客购买礼物或者纪念品的首选[7]。银饰产业依托于这样的环境，能有更好的发展。银饰产业的发展，一方面可以促进民族文化的传播，另一方面也对贵州省未来的发展方向起到一定的指导作用。

5 结语

作为苗族文化的载体，推动苗族银饰产业是在生产中保护苗族银饰文化的一种途径，而消费群体是苗族银饰产业化的市场基础，是苗族银饰产业化的市场导向。准确定位目标群体，了解消费群体的喜好，才能更好地推动苗族银饰产业发展，将消费者对苗族银饰的关注提高一个度，有利于对苗族银饰文化的保护和深度挖掘。

参考文献：

[1] 邱浒.黔东南苗族银饰纹样中的人物纹和动物纹[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2015（06）：121-125+238.

[2] 彭信威.中国货币史[M].上海：上海人民出版社，1958：197.

[3] 王晓辉.苗族银饰的全球史内涵[J].贵州民族研究，2017（12）：130-135.

[4] 杨丽，梁霄.贵州苗族银饰旅游商品开发策略[J].对外经贸实务，2016（03）：85-88.

[5] 田爱华.论苗族银饰文化产业的创意与保护[J].民族论坛，2014（04）：65-70.

[6] 黄雅微，黄雅薇.黔东南苗族银饰文化的变迁与传承[J].民族论坛，2015（04）：84-88.

[7] 王小波.專利视域下的贵州银饰产业发展[J].知识经济，2017（24）：77-78.

作者简介：支娇（1994—），女，贵州六盘水人，硕士在读，研究方向：中国少数民族经济。