地方非遗进入融媒体的人货场模式重构

高禄 王馨

摘要：本文的目的是将区域交通枢纽场景与人工智能数字交互技术相结合，为惠山泥人的传播与销售构建有效的渠道。区域交通枢纽具有环境封闭、受众闲暇、等待时间较长的特点，信息传播频次高、干扰少，能被受众更好地接收。在场景内引入人工智能交互技術，可实现直播大屏、互动小屏和受众手机屏的“三屏联动”。从传播角度分析，在大屏直播的普及性宣传基础上，向受众智能匹配和精准推送内容，能够使受众从基础认知到深入地、个性化地了解;从销售角度分析，互动小屏和手机端新媒体平台能够实现在线购买，通过智能客服的推送和引导，使受众自主完成购买行为，且有物流和在线智能客服的服务保障。由此可得出结论，区域交通枢纽与人工智能数字交互技术结合，能够实现智能化、受众服务全流程的便捷性和自主性、用户体验的个性化和互动娱乐性，是科学的惠山泥人传播与销售渠道。

关键词：非物质文化遗产;惠山泥人;融媒体;人货场模式;文化传播

1 非物质文化遗产——无锡惠山泥人及传播现状

1.1 非物质文化遗产——无锡惠山泥人介绍

无锡惠山泥人是江苏省无锡市惠山古镇的特产，是中国国家地理标志产品。惠山泥人已有400年历史，其在全盛时期，不仅在江浙一带广受欢迎，更借助无锡发达的工商业，不断流入全国各地甚至远销国外[1]。惠山泥人既有精妙雅致的工艺，也有深厚的人文内涵，将江南地方韵味展现得淋漓尽致。半个多世纪以来，惠山泥人厂接待境内外游客几十万次，前来参观的外国元首、总统级人物多达24位[1]。

1.2 惠山泥人传播现状

惠山泥人的传播、传承大多由艺人和非遗相关政府单位负责，在大数据和新媒体广泛应用的时代背景下，其传播整体上呈现出线下传播渠道单一、线上传播渠道不完善甚至极为缺乏的问题。

1.2.1 线下传播渠道分散且传播内容单一

除了惠山泥人厂、泥人博物馆两个官方传播和销售场所外，惠山泥人线下集传播和销售于一体的渠道主要有惠山古镇风景区、无锡其他旅游景点、无锡火车站与汽车站零售摊点等;线下单独传播功能的渠道有景区和车站的地方文化宣传牌、市内公交站和标志性广场等场所的户外广告牌等[2]。惠山泥人的线下传播，一方面，传播渠道和场所较为分散，难以形成高密度、高频次的传播覆盖;另一方面，囿于相对传统的传播方式，惠山泥人的传播内容也较为单一、死板，尤其是对于年轻受众而言，缺少生动和趣味的表达，也缺少个性和互动性，因此难以形成有效的吸引力。

1.2.2 线上传播渠道尚未完善

在新媒体时代，信息的生产和传播是爆炸式的。惠山泥人依靠传统的线下传播渠道以及不够完善的线上传播渠道，难以在纷繁的信息中有效地吸引受众，一方面，导致其受众人群相对单一，更为广泛的普通大众无法有效接触和了解惠山泥人;另一方面，导致惠山泥人难以突破区域性的限制。因此，站在以数字技术、新媒体等为核心的时代性传播视角下，对惠山泥人进行传播的创新探索具有必要性。

2 融媒体人货场传播模式的重构与意义

区域性交通枢纽如机场、高铁火车站等，具有空间相对封闭、旅客闲暇、等待时间较长的特点，因此场景内的信息传播频次高、传播环境好，并且传播带有一定的强制性，即受众能够更为完整地接收传播信息，形成更深刻的记忆。同时，区域性交通枢纽的受众来自全国各地，且个人受教育水平、经济消费实力以及个人社会影响力等均较高，是地方性品牌、产品进行全国性传播的良好基础[3]。

人工智能数字交互技术既具有精准、个性化、互动性等显著的传播功能，同时高效集信息传播、销售、服务于一体[4]。在区域性交通枢纽的场景内，引入人工智能数字交互传播技术，将场景和技术有效结合，可以为惠山泥人构建创新的、高效的传播渠道。

2.1 人货场的传播与营销模式重构

区域交通枢纽内的传播媒介通常有直播大屏幕、信息展示兼互动体验小屏幕两种，引入人工智能数字交互技术后，可以实现直播大屏幕、“互动”小屏幕、个性化手机屏幕的“三屏联动”，将人货场重构，搭建创新的、高效的整合营销平台。

“人”是消费者，“货”是惠山泥人非物质文化及有形产品，“场”是两者的有效连接。首先，区域交通枢纽场景内的受众，可以观览直播大屏幕播放的惠山泥人宣传视频，也可以通过个人手机接收大屏幕的信号。利用人工智能数据算法，大屏幕的后台“大脑”，可以根据不同受众的不同信息浏览情况和消费习惯，向受众精准推送匹配的信息内容和形式。

2.2 惠山泥人传播与传承的意义

区域交通枢纽场景和人工智能数字交互技术的结合，除了能让受众对惠山泥人有更全面且个性化的了解，为受众提供良好的体验外，对于惠山泥人非物质文化本身的有效传播、惠山泥人从艺人和经营者的支持与助力，均有一定的价值。

2.2.1 为受众提供良好的地方文化了解体验与地方特产购买体验

到无锡出差或游玩的外地人，一方面难以在较短的时间内找到品类齐全、货真价实的惠山泥人售卖场所，另一方面，也无法较为充分地了解惠山泥人的文化内涵与特征等，因而不能对其礼赠或收藏等价值作出较好的评估。在机场、高铁车站等交通枢纽，受众可以利用闲暇且相对充足的等待时间，专注而少受干扰地了解某方面的信息，从而形成深刻的认识。对于差旅人士而言，这也是一次较好的地方文化之。

2.2.2 为惠山泥人的传播与销售构建有效渠道

惠山泥人当前的传播和销售以线下渠道为主，零散、不成体系，且集中于本地，难以有效拓展至更广泛的区域。区域交通枢纽和人工智能数字交互技术的结合，对惠山泥人的传播和销售，具有三个显著的优势。第一，机场、高铁等区域交通枢纽的人群具有较高的消费能力和人际、社交影响力;第二，地方特产的信息展示传播只需要场景符合区域交通枢纽的特征，并不受地域限制;第三，受众的购买行为在线上完成，自主关注、购买、跟进以及获取相关服务，均可以通过手机屏的客户端或新媒体平台来实现，同样不受线下地理位置的限制。

2.2.3 为惠山泥人从艺人和经营者创造收益

对于非物质文化遗产的传承来说，从艺人和相关经营者是最根本的保障因素，其传承的主观积极性、技艺与经营水平，一方面源于对于文化艺术的热爱，另一方面也离不开相应经济收益的驱动[5]。惠山泥人的技艺传承大多采用师徒制，当前成本升高、传播与销售打不开局面，潜在年轻从艺人因效益不理想而不愿从事泥人艺术，导致惠山泥人整体上面临青黄不接、传承人基数较小的困境。通过区域交通枢纽和人工智能数字交互技术的结合，搭建新的、有效的传播与销售渠道，对惠山泥人的普及推广和销售具有较好的促进作用，对惠山泥人的传承具有基础性支撑的重要意义。

3 融媒体人货场模式重构的传播实践及特点

3.1 智能化

第一，智能分析。差旅人士在机场内，大多会连接机场网络，由此便搭建了每个受众与中央“大脑”的数据连接。“大脑”会对受众的日常搜索、关注、购买等行为进行分析，形成因人而异的“数据肖像”，作为内容匹配和推送的基础。

第二，智能匹配。根据不同受众的“数据肖像”，“大脑”为其匹配合适的内容和形式。如为关注文化艺术的受众，匹配惠山泥人的历史渊源、文化内涵等内容;为期望购买地方特产的受众，匹配惠山泥人的产品特征、产品价值等内容。同时，根据受众的手机端日常浏览习惯，匹配不同的图文、视频等形式。

第三，智能客服。智能客服能够实现意图识别，即通过受众的浏览行为，以及使用的语言、文本、表情等，识别受众的潜在需求，进而主动发起沟通，提供或指引相应的服务。通过沟通，智能客服能够在系统建立数据标签，实现目标受众更为精准的细分[6]。另外，智能客服与人工客服相结合，可以即时解答问题、提供服务，为受众提供良好的服务体验。

3.2 全流程

机场场景和人工智能数字交互技术的结合，使目标受众或潜在消费者在有限的时间内既能够充分了解惠山泥人的文化艺术特性，也能够自主、方便地购买产品，实现了从地方文化了解到地方特产购买的全流程体验。

受众从全面、深入了解惠山泥人到自主在线购买，再到获取售后服务，均可以在机场的闲暇等待时间里便捷地完成，实现地方文化了解和地方特产购买的全流程体验。受众的良好体验是非物质文化遗产得以有效传播与产生收益的基础[7]，也是场景与技术结合作为惠山泥人传播、销售渠道的有效性评价准则。

3.3 科学性

第一，营销与销售上的科学性。首先通过机场大屏播放文化品牌普及性广告，让受众对惠山泥人建立基本印象和價值认知，然后基于人工智能，进行受众分析和内容匹配、生成，通过大屏幕向受众手机端精准推送内容。从整个过程来看，营销是从文化品牌普及到精准推送的递进，让受众实现从基础了解到个性化关注[8];惠山泥人的销售则建立在智能客服分析与沟通的基础上，主要以受众的自主购买为基础。

第二，用户体验上的科学性。大屏幕在向受众推送匹配内容的同时，也能够在一定程度上“判断”受众的喜好，使内容的展示形式具有千人千面的特征，如改变手机端新媒体平台的界面色彩、字体等，使受众产生良好的个性化体验[9]。同时，精准匹配也使受众更易对推送的内容产生好感，如有的受众喜欢图文形式，有的受众则喜欢短视频。在此基础上，受众可以将喜欢的内容分享至社交平台，提升互动性和娱乐性;而站在惠山泥人传播的角度，则可以有效利用社交平台的裂变传播效应实现自身发展。

4 结语

惠山泥人不仅是无锡的地方特产，更是国家级的、优秀的非物质文化遗产。在鼎盛时期，惠山泥人作为收藏和礼赠佳品，受到了全国大部分地区的欢迎。当前，惠山泥人受限于传统的、低效的传播渠道，影响力日渐式微，文化和技艺传承遭遇阻碍。因此，建立有效的传播和销售渠道，让惠山泥人突破地域限制和传统受众限制，被更多人知晓和喜爱，是非遗传承的根本要求和必然面临的课题。区域交通枢纽和人工智能数字交互技术结合，在场景对信息传播具有独特优势的基础上，通过人工智能实现受众分析、内容匹配和精准推送，通过数字交互技术提供良好的用户体验，是惠山泥人传播、销售、服务一体化的科学、高效渠道。而更为广泛的实践应用价值，在于这一场景和技术的结合不只局限于地方，更可以普遍运用于全国各地的区域交通枢纽。模式运行相对成熟后，可以借助自媒体强大的传播优势，实现独立高效且快捷的传播和销售。本文以惠山泥人的传播与销售渠道构建为出发点，分析了区域交通枢纽与人工智能数字交互技术结合的有效性、科学性。同时，与惠山泥人的特征、现状类似的非物质文化遗产，也可以借鉴这一渠道模式。因此，本文对非遗传播、传承具有更普遍的实践参考意义。

参考文献：

[1] 徐协.多重语境下无锡惠山泥人的传承与变迁[J].文化艺术研究，2017，10（03）：154-164.

[2] 王安霞，彭绮梦.基于移动互联网平台的无锡惠山泥人传播方式研究[J].装饰，2013（11）：91-93.

[3] 韩国涛.机场展示广告的真实感和震撼力[J].声屏世界·广告人，2017（03）：144-145.

[4] 谷敏.四川省非物质文化遗产融入城市公共文化服务建设的现状及对策研究——以成都市青羊区为例[J].四川戏剧，2019（12）：55-59.

[5] 聂伟.非物质文化遗产的智能化传播实践与发展[J].四川戏剧，2019（11）：97-101.

[6] 张政.利用人工智能实现精准营销[J].中国电信业，2018（04）：69-71.

[7] 杨永平.非物质文化遗产的多元保护与传承途径研究——以川北薅草锣鼓为例[J].四川戏剧，2019（03）：120-122.

[8] 曾奇琦.新技术环境下非遗文化数字传播思路探索[J].大众文艺，2019（15）：182-183.

[9] 夏进军，李艺雪，张登洋.用户体验视角下非遗的数字化重构——以“金桥吹打”的体验设计为例[J].四川戏剧，2019（11）：108-112.

作者简介：高禄（1996—），女，内蒙古呼和浩特人，硕士在读，研究方向：文化与新媒体融合、数字媒体艺术试听设计。

王馨（1981—），女，江苏高邮人，硕士，毕业于中国传媒大学，副教授，研究方向：数字电影审美、数字媒体视听设计、数字影像创作。