市场营销的目标：满足需求和欲望VS利益最大化？

摘 要：市场营销的目标应该定位于满足需求和欲望还是企业利润最大化呢？影响企业做出市场营销目标定位的因素有很多，不同性质的产品在市场营销目标的定位上也会有所不同。满足需求和欲望与企业利润最大化的目标也并不总是对立的，从某种程度上来说，二者又是不可分割的。总体来说，利润是企业得以生存的前提。

关键词：利润最大化;需求;欲望;市场营销;目标

国家卫生健康委科技发展中心主任郑中伟表示新冠疫苗属于公共卫生产品，其定价不能以市场的供需矛盾作为定价依据，只能以成本作为定价依据。并指出这并不是说企业不能有利润，而是以成本来核定企业的适度利润或合理利润。也就是说，新冠疫苗定价时将不能再以企业的利润最大化为目标，而是满足更多的人对于新冠疫苗的需求。

一、观点的提出

对于一个企业以及企业内各个部门来说，目标是为了满足消费者的需求和欲望还是为了获取最大化的利润往往很难定位的清楚。同样，从纵向的角度来讲，在短期和长期内，它的目标应该是满足需求和欲望还是满足利润最大化呢？

西方经济学家认为营销活动作为企业和消费者相联系的一个过程，它的目标也就和企业的目标一样被定位在了利润最大化的目标上。但是，也有一种观点认为，营销活动是一个通过产品和服务将企业和消费者相联系起来的一个过程，它的目标应该是通过对产品的分配来满足人们的需求和欲望。

（一）“顾客就是上帝”

“顾客就是上帝”的口号是伴随着消费市场从卖方市场转为买方市场而出现的，虽然把所有顾客都视为上帝的做法有些极端化，也是不可能实现的，但是，正是这种极端以及把普通人视作至高无上的神的做法充分体现出了在买卖双方的交易中地位是不平等的，也就是说企业的一切行为都是要围绕着消费者开展的，企业只有在满足消费者的需求和欲望的时候才能获得存活下去的机会。

（二）企业利润的重要性

对于一个企业来说，不能获取利润的企业是无法持续生存的，企业作为法人获取利润就像一个工人通过工作获取报酬一样，利润可以满足企业再生产的需要，也可以进一步的扩大企业规模获取更多的利润做准备。

当企业的平均收益低于平均可变成本时，企业就不会再继续生产。所以，一定的收益或利润是企业能够持续生存的前提条件。

（三）著名学者的观点

菲利普？科特勒认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。而企业的基本职能就是市场营销和创新。彼得？杜鲁克认为营销在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。从科特勒和杜鲁克的观点中可以看出，他们都认为市场营销的目标是为了满足需求和欲望。

二、企业和市场营销目标在两者上的异同

企业的目标和市场营销的目标在满足需求和欲望还是利润最大化方面是否完全是一致的呢？

在经济大萧条时期有一个现象就是农场主会把牛奶倒进河流中，以至于水的颜色都被染成了乳白色，而在这个时候，却有很多人因为缺乏食物导致生存受到威胁。如果说公司的目标是为了满足需求和欲望，那么为什么农场主们会在面临着这样的需求时却宁愿把牛奶倒掉也不愿意去满足这些对食物的需求呢？现在假设农场主按照中国人的想法把牛奶免费分发给流浪汉，那么也就没有人会再花钱去买牛奶，农场主也就没有了收入，农场主也就没钱买饲料，同时也就没钱雇用工人，从而会带来工人失业，农场倒闭等一系列的问题;而如果农场主仍旧按照原来的价格出售牛奶，甚至卖出更高的价格，也就意味着相对于经济繁荣时期，农场主能够卖出去的牛奶的量要少很多，这时候他仍然会有一部分的收入，甚至可能会更高，只是一定会要有一部分的牛奶是卖不出去的，这个时候农场主如果把牛奶免费分发给穷人，人们对牛奶的总体购买量就会降低，所以，为了获得更多的收入，农场主为了维持人们对牛奶的需求量会选择倒掉卖不出去的牛奶。这在这种情况下，农场主选择去满足的需求和欲望是能够形成真正的市场的、有购买力作为支撑的需求和欲望，而不是在不考虑自身生存的情况下去最大限度的满足人们的需求和欲望。也就是说，农场主在满足人们的需求和欲望的时候是以保证企业的利润最大化为前提的。所以说市场营销的目标是为了满足需求和欲望，只不过，它的前提仍然是利润最大化，它能够满足的仍然是具有购买力的需求和欲望，而不能是不顾企业利润的去满足人们的需求和欲望。

三、政府对企业在两者目标定位上的影响

市场营销的目标是为了满足需求和欲望的观点更多的考虑到的是消费者的利益而市场营销的目标是为了利润最大化的观点更多的是从企业的利益角度进行考虑的。但是，在市场活动中不仅有买方和卖方，还有市场的管理者：政府。

资本主义国家政府对市场的干预程度有限，在不加以管制的情况下，资本会向利润高的行业聚集，如果某一个行业的利润较高，资本就会涌入这一行业，该行业的生产力就会因此而逐步增加，生产力的增长速度过快又会导致生产力过剩。如果政府不进行干预，继续任由资本涌入该行业，随着该行业的快速衰落，甚至会引发经济危机。经济危机本身就是市场的一种调节机制，只不过，它是以危机的形式调节市场，在这个过程中人们要忍受危机带来的灾难;而政府对于市场的调节是在问题出现苗头却没有真正爆发之前就采取措施，而无论政府采取的是经济手段、法律手段还是行政手段，企业都不能再像政府没有进行干预之前一样去追求利润最大化，也就是说企業在追求利润最大化的时候并不是没有条件的去追求利润最大化，而是在各种限制条件下去追求的利润最大化。

资本主义国家强调保护资产私有，支持企业追求利润最大化的目标。但是，社会主义国家强调的是个人利益服从整体利益，也就是说，当企业的产品和服务是社会所急需的产品时，此时企业在定价时就不能再以企业的利润最大化为目标而只能在保证企业自身一定的利润基础上更多的去满足整个社会对于该产品的需求。

四、不同性质产品的市场营销在两者目标选择上的差别

公共产品由于具备非竞争性和非排他性，所以，对于公共产品的经营管理都必须由非盈利组织来承担。所以，关于公共产品的市场营销的目标将不能是为了获取利润最大化而只能是满足需求和欲望。

五、总结

市场营销作为企业的基本职能之一，它的最终目标是要实现企业的利润最大化，只是，在实现企业利润最大化的过程中是要通过在满足人们的需求和欲望的交易中实现。另外，市场营销在以利润最大化为目标时并不是毫无限制的去追求利润最大化，而是受制于营销环境，市场营销要在营销环境允许的条件下追求利润最大化。

参考文献：

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[4]张培清.利润最大化：企业财务管理的合理目标[J].财经科学，2000（02）：92-96.

作者简介：

王辞（1997-）女，汉族，江苏省徐州市人，学历：在读硕士研究生，单位：黑龙江大学，研究方向：人力资源管理。

（黑龙江大学  黑龙江  哈尔滨  150080）