关于企业品牌价值管理的思考
2020-03-11魏洪强山东省国欣文化旅游发展集团有限公司
魏洪强 山东省国欣文化旅游发展集团有限公司
品牌作为一种综合复杂的象征,是品牌名称、属性、信誉、广告、质量、历史等综合的总称。品牌价值是消费者记住、识别、偏好该种商品或服务并愿意以较高溢价购买的主要力量。
品牌的价值是一个复杂的概念,它既包含功利性价值,还包含了对商品偏好的情感性价值。
一、品牌价值的特点
品牌的价值一般而言,很难单独存在,它总是与产品的特性、品质和客户的体验联系在一起,它的背后或是企业独特的工艺,或是企业对于产品或服务品质特有的管理方法,总之既有抽象性,又有一定的具体性。
品牌的价值,对于该企业而言具有与他人相区别的特点的,具有区别性。顾客往往通过它能将该企业及其产品或服务与其他企业及产品或服务区分开来。
品牌价值既是过去投入的体现,另外它还具有延展性,具有未来能为企业带来高额溢价的特性。从这一层面来说,品牌是企业核心竞争能力的体现,在某种程度上说,本身也是企业核心竞争能力的一部分。
品牌是企业名称、商标、标志等多种形式的综合体现,但是最有效最有力的基础还是建立在企业名称权、著作权、商标权等法律基础上的权利的体现。
二、目前企业品牌管理中常见的问题
(一)没有清晰的品牌管理和发展战略
出于自身发展战略的模糊,不少企业没有清晰的品牌战略。导致企业在品牌管理上没有一整套成熟的管理体系和战略,与企业整体发展战略不匹配,难以起到对企业发展战略很好的配合协助作用。
(二)对企业自身品牌的核心价值所在和定位没有准确地把握,导致品牌管理策略混乱
对使用自己企业的品牌还是使用中间商的品牌,是采取个别品牌策略、统一品牌策略还是分类品牌策略没有一定的原则和标准,造成企业内部品牌使用和授权管理没有科学可行的规范,没有充分发挥企业品牌的价值,在某种程度上造成了客户对品牌的认知困惑,影响了企业品牌价值的发挥和提升。
(三)在品牌扩展和输出问题上走了弯路
从多数企业从事的品牌输出之路来看,往往成功者比例较少。其主要原因在品牌输出之路违背了品牌价值的基本特点,即品牌的价值是综合体现的,而大多数品牌输出企业往往单独将品牌剥离出来,进行对外授权时没有把握品牌输出的要害,是将品牌所代表的核心价值进行输出和控制,往往形成单方面品牌授予的局面,最后的结果是品牌是输出了,但品牌后面的代表的品质、服务及文化内涵没有把控,造成品牌输出的效果反而是损害品牌质量和形象,实际上形成了对品牌价值的伤害。
三、关于如何做好品牌管理的思考和建议
(一)根据企业战略做好品牌规划和战略
企业的品牌规划和战略应服从于企业的整体发展战略和业务运营需要,一般而言,企业在初创阶段,由于创业需要,产品种类较少,品牌分类也不一定很细致,可以不必一定要设立独立的品牌管理部门,但随着企业规模扩大和业务扩展,企业需要设立专门的知识产权管理部门,制订明确的品牌战略和策略。
(二)明确自身产品及服务特点的基础上,确立适当的品牌策略,不断提升品牌价值
如企业愿意并有能力投入巨量的广告促销费用,企业有自己能掌控的营销及推广渠道时,可以实行自有品牌战略;而当企业不愿意支付培育品牌的巨额费用,而且销售推广渠道主要控制在中间商手中时,可以考虑使用中间商品牌策略。
(三)制订并执行适当的品牌推广和输出策略和方式
在进行品牌输出时,必须适应品牌的综合性特征,在品牌输出时必必须紧紧把握品牌价值的核心要素,防止品牌在输出过程中出现价值减损,如在品牌输出时,坚持品牌输出与管理输出相结合,或者严格品牌输出对象和输出条件及标准的把控,同时坚持过程控制,在品牌输出过程中坚持对输出对象产品及服务质量的监控,并及时采取纠正措施,以实现品牌与其彰显的价值保持长期一致,防止两者出现背离现象。