宁夏休闲农业体验式旅游发展策略研究

王园 宁夏农业学校

休闲农业作为一种利用田园风光，自然资源及环境，结合农事生产，农业经营活动，农村文化及农家生活之体验为目的的农业经营业态。休闲农业的基础是农业，目的是休闲，它的本质是体验。如果没能深度开发农业资源，那么游客将无法享受到更多的乡土乐趣。休闲农业的健康发展不仅促进乡村地区旅游产业的发展, 而且也为农民增收，改变村容村貌提供了条件。

一、我区休闲农业的发展概况

宁夏位于黄河上游，西北东部，是中国回族聚居地，自然条件独特，资源多样，造就了田园似锦的银川平原。这里既有江南水乡的南方风光，又有大漠雄浑的北国豪情。宁夏传统优良农作物类型多样，中宁枸杞、灵武的长枣，固原的马铃薯，贺兰山脚下的葡萄都富有特色。《宁夏休闲农业发展“十三五”规划》正式印发实施，提出“十三五”期间要致力于打造“一圈四带”的休闲农业发展格局，力争使休闲农业称为农村脱贫，农民致富，改善农村环境的助推器。为充分利用宁夏特色农业生态优势，做好休闲农业文章，自治区成立休闲农业协会组织，使宁夏休闲农业成为幸福产业。宁夏在提升休闲农业经营品质方面不断探索，开始宁夏休闲农业星级评定的尝试。政府在宏观层面的重视和规划为宁夏休闲农业的发展奠定了坚实的基础。目前，宁夏已建成一批休闲农业企业，形成一个“一圈两带”的休闲农业和乡村旅游格局。休闲农业的发展已经成为带动农村经济的新亮点。随着宁夏休闲农业的不断发展壮大，目前已形成集观光、美食、采摘、住宿为一体的现代农业经营体系。

宁夏休闲农业产生出品牌效应：位于贺兰县常信乡的宁夏稻渔空间，是将自然生态和农业、渔业、休闲旅游结合的典范；黄河金岸和贺兰山东麓被确定为全国休闲农业精品线路；银川市、西夏区、金凤区、贺兰县、永宁县、吴忠市利通区、平罗县、彭阳县8市县跻身全国休闲农业与乡村旅游示范市县行列；银川市兴庆区掌政村、吴忠市利通区穆民新村、西吉县龙王坝村和大庄村、隆德县红崖村、彭阳县杨坪村6个村荣获“中国美丽休闲乡村 ”称号；彭阳县梯田景观、隆德县麦收景观、盐池县哈巴景观、中卫市沙坡头区腾格里沙漠湿地、金沙岛薰衣草5个大地景观被评为“中国美丽田园”。宁夏休闲农业精彩纷呈的背后，关键在于策划设计，仔细分析设计的本质离不开体验。

二、体验经济在休闲农业中的应用

体验是亲身经历，实地领会，更是通过亲身实践所获得的经验。以妈妈为女儿过生日为例，准备生日大餐的过程。如果是在农业经济时代，妈妈会拿自家农场的蔬菜，水果等材料，亲手做大餐，整个过程花费10元。如果到了工业济时代，妈妈到商店里，花几元钱买半成品蔬菜回家，自己加工。如果是服务经济时代，妈妈会从饭店订餐，花费几十元。到了体验经济，妈妈不用亲自下厨，不用操劳生日，而是花一百元，将生日活动作为一个业务外包出去，请专门的公司为女儿策划筹办生日会，这就是体验经济的诞生。如果说产品是看得见的，提供或享受的服务是无形的，那么体验是什么样的呢，可以理解体验是一种回忆，令人难忘。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的。这种内在的体验是感知，是知觉，是一种情绪。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验经济产品是物质和精神双层层面价值的体现。未来学家托夫勒《第三次浪潮》中写道“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务来取胜”。体验经济是用货币来换取感受。

休闲农业本质是异地体验，具有体验的特质。休闲农业是旅游在农业领域的体现。休闲农业的典型特征——体验和感觉，而不完全是物质或有形产品。人们的消费注意力将从物质需要转移到精神需要，从科学和技术转移到情感和故事。随着人类对服务业、娱乐业、信息业、影视业和旅游业的需求，未来的统治地位的将是心理感受为中心地位的产业。随着社会节奏的加快，高效率的生活方式，劳动者身心感到疲惫，追求身心健康和个性协调发展，是人民的共同要求。除了串门、聊天这些传统的休闲方式外，人们的文娱活动正在发生着变化，各种活动的开展，更多的人走出家门，离开惯常的生活环境去寻找新鲜的文娱消遣。由于绝大多数休闲农业就在城市周边，郊区，能够满足人们放松的需求同时短距离的路程不会使人太过疲劳。所以，休闲农业是人们休闲放松的绝好选择。

三、宁夏休闲农业体验式旅游发展中的不足

发展休闲农业秉承新农村、新旅游、新体验、新风尚的理念，依托农耕文化，农事民俗，自然风光和农业资源，对乡村旅游资源进行整合和开发，使游客能够得到深度体验。传统的“吃农家饭，住农家屋”观光式旅游思想在发展体验式旅游上还是远远不够的。宁夏休闲农业在体验式旅游的发展道路上存在一些不足之处。

（一）对体验式旅游的认识不够

只有当活动是由人根据自己的需求和意愿自由选择时，人类的活动才能称为休闲活动。不难看出体验式旅游的出发点也应该是根据人们的需求和意愿作为出发点。体验四种不同层面的体验，娱乐的体验，教育的体验，逃避现实和审美体验，每一种体验都会带给人们不同的感受和需要，当然也存在四个层面的体验都享受到的甜蜜地带。众所周知，从心理学的角度来看，经济社会越发达的城市，相应的娱乐休闲业也越发达，这其实并不矛盾。休息好才能更好的投入工作。人们在休闲之余也希望能够获取知识，这就好比参加旅游团，初衷是放松开阔眼界，但在旅途中聆听到导游的讲解，看到博物馆里的文物等等，不知不觉间增长了见识，收到了很好的教育。审美体验在休闲农业中的应用就更多了各种花卉，观赏蔬菜、瓜果等让农业景观元素在休闲农业中大放异彩，取得多方面效益，可吃、可玩、可赏。

（二）体验式旅游活动需要设计

休闲农业的发展应当顺应城乡居民不仅吃饱穿暖，还有“诗和远方”的诉求。宁夏目前的观光农业产品还是以观光为主，产品类型单一, 同质化现象普遍,停留在观赏、采摘旅游的层次上，能够让游客参与的项目不多。以克兰芝农场为例，由多种业态构成，有啤酒花园，稻田玉米配置处，海阳睡馆和研发中心等。农场以农业为主题开拓出很多相关产品，既可以欣赏田园风光，还可以学习农作物的知识，体现了以农业资源为基础的体验旅游有着巨大的经济价值。再如，工匠之乡——日本水上町。以传统特色手艺为卖点，提供现场教学和制作体验。这里的传统手工艺多种多样，有“人偶之家”、“面具之家”、“竹编之家”、“陶艺之家”，提供并开展传统工艺体验旅游。当地人以务农为主，建成了以农业为主体，农业渔业体验游，乡村生活体验游等多个旅游产品。体验式旅游和商品一样都需要用心去设计。这些成功的案例告诉我们体验式活动的开展为现代化新农村做出了贡献。

（三）体验式营销助力休闲农业体验式旅游

“酒香也怕巷子深”，当今社会营销手段层出不穷，与传统营销不同体验式营销能够充分调动消费者的感官因素，它更多的关注点放在了顾客的体验需要上，与传统的放在产品特色和利益上明显不同。体验营销迎合了时代的需要，更加关注消费者精神层面的满足。通过体验式营销能够让消费者自己说服自己，消费者通过自己的试用体验来决定是否购买。以入住酒店为例，体验营销的理念是宾馆体验，住过之后会有一种体验感知，让宾馆真正成为客人的家外之家。休闲农业也适用于体验营销，把有没有去过稻渔空间看做是一次体验，而不是到此一游。通过体验式营销触动顾客内心，从而走进休闲农业。

四、宁夏休闲农业体验式旅游发展策略

（一）市场需要

宁夏的休闲农业近些年发展较快，也呈现出良好的发展态势，涌现出一些有特色的休闲农业、农家乐。我区休闲农业产业布局理想，如同棋盘状整齐分布在银川各个方向周边，加之交通便利路况设施较好，花费时间不长就能到达，为我区发展休闲农业提供了可进入性的保障。随着城市规模的扩大，银川城市人口不断扩大，尤其周边省市人口的涌入，为休闲农业提供了客源保证。城市景观和休闲农业景观存在较大差异，因此休闲农业的吸引力也较大。城市生活空间有限，噪声，复杂的人际关系，环境状况和空气质量等因素促使人们回归田野的天性释放。

（二）宁夏休闲农业体验式旅游发展策略

1.主题产品的开发

目前，我区初步形成了“一乡一品、一村一景”的发展格局。全区休闲农业和乡村旅游景点有40多家，着力打造“两宜银川”、“绿色石嘴山”、“休闲中卫”、“生态固原”的宁夏休闲农业带。以宁夏的稻渔空间为例，位于贺兰县常信乡四十里店村，依托农业和环境资源建设的集有机水稻特色农业生产，渔业养殖，餐饮垂钓，电商销售和农民培训为一体的黄河金岸休闲农业。这里循环农业养殖取得了很好的经济和生态效益。目前，这里是银川都市圈休闲旅游的网红打卡点。积极开展诸如中卫梨花节、六盘山山花旅游节等主题活动，以农业为依托的主题产品开发，可以围绕务农体验游、农耕文化游，观光休闲教育农业游等来开发，在对行、游、住、食、购、娱的各个基本环节进行设计，针对市场需要来进行主题产品的开发。

2.休闲农业体验式旅游“情境”再现

生动的场景、客观的环境能使体验更加真实。农户变导游，民房变客房，产品变礼品，宁夏龙王坝文化旅游股份公司，打造成民俗体验，研学旅行于一体的旅游目的地。龙王坝的成功离不开成功运用了体验旅游中的舞台理论。氛围营造可以为了需求和主题而做出改变，但每一个布局，每一件物品都有存在的意义和体验的功效。体验式旅游是在消费者的消费体验中完成“产品”的生产与交换的，应该以农场为舞台，以系列农业体验商品为道具，围绕着游客，创造出值得游客回忆的休闲农业活动。让每一位游客都带有角色参与其中，形成情感共鸣的乡村氛围。

3.文化内涵是体验式旅游的“灵魂所在”

文化是人类物质和精神财富综合。文化的内涵及其丰富，包括价值观念、社会制度、行为方式等各个方面。优秀的文化是中华民族的瑰宝，值得传承和发扬。宁夏有着独特的民族风情和典型的地域特色，发挥地方文化优势和休闲农业结合，走特色文化发展的道路，提高我区休闲农业的发展品质。早在三万年前，宁夏就已经有了人类繁衍生息的足迹。1958年成立的宁夏回族自治区有着浓郁的伊斯兰风情，这里的回族文化也是很多慕名前来游客的向往之处。传统乐器口弦，传统独特的坐唱艺术演绎着这个民族生动的故事。作为黄河流经的地区，宁夏同样有着古老有救的黄河文明，宁夏休闲农业抓住契机大力发展黄河金岸休闲农业。作为传统农业产业，休闲农业可以挖掘农耕文化的内涵，结合休闲农业的发展，开发出播种，耕种，收获的体验式产品，当一粒粒种子被放进土壤，当种子在黄河水灌溉下茁壮成长，当丰收的喜悦在汗水中流淌，游客体验到了春播，夏种，秋收和冬藏的过程。

宁夏浓郁的回乡风情体现在饮食上独具魅力。回族饮茶习俗颇有特色。在回族的重要节日、定亲、孝敬老人，到回族朋友家中客，一般应带上茶叶作为礼品。回族的盖碗，也称“三炮台”喝起来十分讲究，配有多种干果，强身健体。休闲农业少不了吃喝，在品味地方美食的环节，不妨设计为体验式活动，茶要亲自学着煮泡，美食学着做起来，既体验到劳动的快来也加深对文化的理解。体验式活动帮助人民学会劳动本领，深刻领会其中的历史文化传统。

文化内涵往往成为构成吸引力的最重要因素。在休闲农业体验式旅游发展的过程中，始终本着挖掘，提炼文化内涵，并将文化内涵承载到具体的体验式活动中去，通过做，听，说，品，看等各种感官活动理解内涵，感受到独特的文化带来的愉悦。没有文化内涵的体验式活动是缺憾的，是不成熟的，两者相互依存又相互成就。

总之，宁夏休闲农业体验式旅游发展还在不断探索中，希望依靠宁夏休闲农业的特点，利用当地的资源和优势，推动宁夏休闲农业向更高层次发展。