文化和旅游公共服务融合提升路径研究

2020-03-10贺子轩王庆生

中国商论 2020年5期

贺子轩　王庆生

摘要：大众旅游时代，公众对文化和旅游的需求不断增加，游客越来越热衷于人文历史景区，文旅融合成为文旅产业发展的主要方向，而文旅公共服务的融合又是文旅融合的难点和重点。文化和旅游公共服务具有天然的耦合关系，二者的融合既要充分发挥旅游公共服务设施的文化传播功能，又要发挥公共文化设施的旅游服务功能，使文化和旅游公共服务资源充分涌动。本文以天津市为例，根据实地调研、访谈和查阅相关资料，梳理了天津市文旅公共服务融合现状，并对文旅公共服务融合的优势和挑战进行分析，最后提出文旅公共服务融合的路径，主要包括抓住游客体验，创新文旅公共服务供给手段;注重对公共场所文化氛围的营造;引导社会力量，打造社区化文旅公共服务;挖掘文旅公共服务需求，倒逼数字文旅产品升级。

关键词：文旅融合文旅公共服务融合天津市

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）03（a）--04

随着大众旅游时代的到来，公众已经不满足于传统意义上的游览，对优质文化和旅游公共服务的质量更加看重，文化和旅游融合成为文旅产业的主要着力点。[1]仅以2019年国庆假期为例，文旅融合的景区景点成为大热门的旅游目的地（见图1）。随着全国上下旅游目的地对文旅融合的高度重视，大量国内学者对文旅融合研究也展开了热烈讨论，基于中国知网以主题“文化与旅游融合”进行文献检索，文献数量为2455篇，其中超过60%的文献发表于2017年之后，并从2017—2019年呈现逐年递增的趋势（见图2），学者对文化与旅游融合发展问题的研究进入了全面爆发期，文旅融合成为新时期的重要研究热点问题。然而，关于文旅公共服务的研究却不足总量的10%。

文化和旅游公共服务的融合是文旅融合的重点和难点[2]，二者是在文旅融合之下要牢牢把握的关系之一，大体上可以从两个方面来理解。一方面是文化本身，另一方面是旅游本身及相关发展业态。[3]公共服务的发展是文化产业和旅游产业发展的重点，提升文旅公共服务水平是促进我国文旅融合又好又快发展的重要体现，但就文旅融合背景下对文化和旅游公共服务的融合仍属于初级阶段。因此，文化和旅游公共服务的融合需要得到进一步研究和深化，本文以天津市为例，对文化和旅游公共服务的融合进行探讨，以期为全国范围内的文旅公共服务融合做出参考。

1 天津市文旅公共服务融合现状

天津市地处中国华北地区，东临渤海，是中国北方最大的沿海开放城市，更是一座历史文化名城和优秀的旅游城市，素有“近代中国看天津”的称号。只有让天津市深厚的文化底蕴与“天天乐道、津津有味”城市旅游形象更好地融合，才能进一步提升天津市在国内乃至国际的旅游影响力。[4]

笔者主要实地调研了天津市14个旅游目的地，主要包括天津五大道文化旅游区、天津周恩来邓颖超纪念馆、天津水上公园、天津天塔湖、天津光合谷旅游度假区、仁爱团泊湖·国际休闲博览园、萨马兰奇纪念馆、天津欢乐谷、天津滨海航母主题公园、天津方特欢乐世界、天津东疆湾、天山海世界·米立方水上乐园、天津海昌极地海洋世界、天津大沽口炮台遗址。根据笔者实地调研、访谈和查阅的情况显示，文旅公共服务的融合主要体现在五个方面：文化和旅游公共信息的融合、文化和旅游安全保障的融合、文化和旅游交通的融合、文化和旅游便民惠民的融合、文化和旅游行政服务的融合。[5]

天津市文旅公共信息方面，2012年开始在机场、火车站等设置统一标识的“天津市旅游咨询中心”，提供免费资料供游客观看，2016年又将范围扩大到报刊亭等。2014年在全市客流密集场所安装了电子触摸屏。然而，从调研的14个旅游目的地发现，游客能获取的旅游景区导览宣传资料较少，免费的更少;在文旅交通便捷服务方面，天津市运营旅游交通包括海河游船、观光马车、观光电车，为游客带来多样化地方特色文化体验。然而，旅游交通的整体“实体”形象缺位，无法对游客产生强烈的“冲击感”，文化性效果并不凸显;在文旅安全保障服务方面，天津市积极推动全市旅游业的安全与应急管理。然而，实际上多处旅游目的地没有在醒目处公布內部救援电话;在文旅便民惠民服务方面，天津市在多个景区增加了房车露营的空间，在体育场馆、图书馆等综合服务设施开设了便民服务点。然而，以上目的地均未发现公用电话及公用电话亭，只有五大道和萨马兰奇纪念馆出现了邮局的设置，对文旅公共服务的融合处于自发阶段;在文旅行政服务方面，天津市整合京津冀文化旅游市场资源，提升文旅公共服务质量。然而，实际上景区负责人、旅游管理部门负责人对地方文化的宣传力度不够，文旅公共服务氛围不是十分浓厚。

2 天津市文旅公共服务融合的优势和挑战

2.1 文旅公共服务融合的优势

2.1.1 从公共文化场馆业务发展趋势看

其一，有利于公共文化场馆发挥社会教育功能。天津市博物馆数量、种类众多。博物馆、美术馆等正逐步由曾经的服务当地群众为主，到将当地原住民和外地游客放到同等高度上提供服务。如杨柳青民俗文化馆以著名的杨柳青年画为主线，规划出DIY互动体验区、手工制作训练区和文创产品售卖区等，运用3D大屏幕和VR体验等高科技手段全方位再现古镇的历史，使游客体验当地的民俗风情。这极大地宣传了中华优秀传统文化，发挥了博物馆这类文化场馆的社会教育功能。

其二，有利于宣传推广地方旅游业。在群众基础良好和地方特色文化显著的文化场馆，将“文化惠民工程”与异地文化体验的旅游形式相结合，在当地原住民和游客的互融互动中，传递当地特色文化。各剧院、美术馆等利用区域优势资源举办旅游演艺项目，在为当地群众进行公益演出的同时与旅游业相结合，促进经济效益和社会效益的共同增长。如天津市滨海新区的“网红”图书馆依照此模式，无疑成为许多外地游客的打卡圣地，可以在满足本地群众阅读的同时，创造性地发挥文化和旅游公共服务融合的功能。

2.1.2 从旅游业及相关新业态发展趋势看

其一，文旅公共服务的融合延展性强，包括民俗文化体验、风土人情、文化艺术、非遗展示、个性民宿、特色文创等产业新形态融入旅游要素中，展现地区文化和历史文化的精髓。[6]比如非遗可以借由旅游公共服务场馆进行展览，赋予非遗全新的生命力，真正成为“活着的传承”，提升游客非遗体验。尤其是经过深度创意构思和开发的非遗类产品，更能展现文化和旅游公共服务融合的趋势和必要性。

其二，利于脱贫攻坚，助推传统村落提质升级。[7]介于全域旅游正在国家的政策推动下如火如荼地开展，其处于市场效益考虑建设的乡村博物馆、特色小镇，特别是文旅小镇，同时为本地群众和外来游客服务，可以成为文旅公共服务的增量。在充分融合文化和旅游公共服务的同时，可以带动脱贫攻坚的发展。同时，国家在乡村振兴战略中提出建设“田园综合体”，旨在利用乡村自有公共文化基础设施为游客提供公共文化空间和公共服务空间，以天津市蓟州区为例，既厚实了乡村地方文化内涵又提高了乡村旅游基本公共服务效能。由此，文旅公共服务融合利用乡村文化中心基础设施，在开展乡村文化活动的同时，既节约公共财政开支，又助推传统村落提质升级。[8]

2.2 文旅公共服务融合的挑战

全国范围内对于公共文化服务体系建设，目前已经有明确的法律对其进行约束和规范，如《中华人民共和国公共文化服务保障法》，对公共文化服务设施建设等进行了明确规定。公共文化服务作为文旅公共服务建设的一方面，在法律层面上已经取得了良好进展，然而文旅公共服务仍然存在多方面值得关注的问题。

2.2.1 文旅公共服务资源开发广度和深度不足

当前天津市文旅产业发展中的公共基础设施建设是相对滞后的[9]。比如，在文化产业中，故居类文旅景点开发只停留在建筑物及环境包装、升级层次，缺乏有一定高度、功能全面的可吸引游客久留的环境与服务;宗教类的文旅景点目前还处于单纯满足朝拜、观赏等游客需求，缺乏对文化层面、精神层面、养生层面的深入开发，没有建立起一个功能全面的“吃、住、行、购、娱、学”的独立综合旅游景区。[10]同样地，在旅游产业中，旅游公共基础设施建设暴露出的问题更是不断攀升，尤其是当清明、五一、国庆等小长假来临之际，景区停车场难以容纳游客车辆造成道路交通的拥堵、旅游目的地的厕所难以应对游客人数激增等的严峻问题。[11]

2.2.2 公共场所文化氛围不浓厚

天津市文旅公共场所与游客需求的匹配度低，传统旅游六大要素品质缺乏有效提升。其一，旅游场所缺乏对文化资源活化、大众化的手段，缺乏对历史与文化资源内涵、文化故事、精神本质的提炼。其二，博物馆等缺乏利用新媒体手段等方式扩大知名度的手段，一些博物馆导览系统陈旧、完全依赖讲解员人工讲解，不能适应流量大、多语言的游客群体;其三，乡村文旅公共服务表现出开发意识不强、开发积极性差、乡村地方特色文化彰显不足的问题。总之，天津市观光类文化旅游景点众多，但体验类文旅景点较少，不能满足游客更高层次的历史、文化体验需求。针对天津正在、即将发展的体验式、休闲式、网红式文化旅游，亟待增加文化要素，增加本地人重游次数和单次消费额。

3 文旅公共服务融合的提升路径

3.1 抓住游客体验，创新文旅公共服务供给手段

随着人们旅行方式日益朝着多样化发展，只有创新文旅公共服务的提供方式，才能依托文化要素提升旅游公共服务品質。目前，在天津市政府和文旅产业部门的共同努力下，厕所革命取得的成效为天津市文化和旅游公共服务的融合做出了表率。可见，可以从厕所革命的实施过程中汲取对策和方法，调配各方力量和资源实现文旅公共服务的融合发展。[12]具体可以从三方面入手：

其一，提高工作人员知识文化素养。作为与游客接触最频繁的群体便是旅游目的地、旅游景区、旅游度假区的工作人员，因此主要提升文化和旅游公共服务工作人员的接待水平，从而增强游客舒适的体验感。鼓励在岗人员不断充实自身文化储备和知识底蕴，成为文化和旅游公共服务结合的流动展示，尤其加强对企业文化和景区文化的知识储备。

其二，积极引入公共文化服务设施。在旅游景区、旅游度假区引入文化剧院、书店等文化服务设施，逐步引导这类文化设施向公益性倾斜。由于旅游行业特征往往表现出淡季和旺季，在淡季时更是可以充分发挥文化和旅游公共服务融合的优势。[13]特别是博物馆和图书馆等在旅游淡季往往未被充分利用和使用，因此可以采取向公众免费开放的方法使现存资源得到最大化使用。博物馆可以联合公园等景区协同开展积极向上的文化活动，以深入挖据优秀传统文化内涵，丰富人民群众文化生活为目的，从而为游客带来中国传统文化视听感受。活动内容可以包含民俗展示、民乐演奏等体现地方特色的文化形式。同时，这一做法也可以起到有效传播旅游目的地的作用，形成良好的公众反馈和传播效能。

其三，以特定文化为主题，结合旅游公共服务供给，提升游客体验。天津市尤其是在夜间旅游公共服务方面，可以继续以津门资源为依托，以打造“夜津城”为主题，继续完善海河游船船舶的基础设施，打造时尚、现代的文化旅游休闲主题，运用玻璃窗设计和宽敞的观光夹板带给游客优质体验。[14]由于我国旅游行业的发展已经从传统的粗放型转为精细化，注重内涵式发展。打破陈旧思维，创新文化和旅游公共服务的供给形式，突破文化产业和旅游产业的行业壁垒，打破地区限制，实现特色文化主题下旅游公共服务的充分涌动，是提高文旅产业发展的必经之路。[15]

3.2 注重对公共场所文化氛围的营造

首先，政府部门的财政资金积极向文化和旅游公共服务基础设施建设倾斜，为文化和旅游公共服务的融合提供充足的资金支持，明确资金投入产出和流向，在发放资金的同时做好监督执行工作。确保文旅公共服务的融合具备坚实的基础和后备力。其次，重视基层文化的作用。扎根人民群众生活，发掘人民群众喜闻乐见的文化形式，如广场舞、棋牌、曲艺等，围绕这类文化参与形式调拨专项资金并开展专项主题文化培训，提高旅游文化产品质量，繁荣人民群众基层文化生活。[16]也可以通过举办导游风采大赛，在组织导游积极备赛的同时，结合当地文化和旅游特色，从创新导游词的角度，传承优秀文化，讲好中国故事，发挥大赛以赛促培、以赛代训的作用。[17]另外，在旅游景区、旅游酒店等门户网站上，旅游公共信息服务平台建设方面应当增设文化模块，将文化指标同样作为公共信息提供评估标准，从而实现旅游公共信息服务的文化资源共享和传播。

3.3 引导社会力量，打造社区化文旅公共服务

根据协同治理理论[18]，文化和旅游公共服务的融合涉及政府、社区、非政府组织等多个利益群体。单单依靠政府和景区的管理是不够的，需要调动各方力量整合文化和旅游公共服务资源，只有协同治理才会进一步增进公共利益。其一，政府将满足更高层次需要的服务下放市场，经由市场对这类公共服务进行资源的重新调配和监管，并且引导社会组织等社会力量合力供给，如引导民间文化社团组织开展公益性文化演出等活动，提升游客体验。利用社区文化带动老年人老有所乐，进而提升旅游目的地形象;其二，吸纳社会志愿者，在旅游景区等旅游目的地增派公共文明引导员、社会志愿者进行有效引导和疏导。另外，志愿者在有序疏解的同时开展文明旅游宣讲，包括景区公园捡拾垃圾引导和地方文化知识传播，从而丰富游客旅游活动。旅游目的地应当有效整合文化服务设施和旅游公共服务设施，确保文旅公共服务设施在满足游客需要的同时，也不影响其他公众的需要;其三，深化文化和旅游产业的专家智库人才和技术人才的沟通与合作，为保证文旅公共信息平台得到有效使用。

3.4 挖掘文旅公共服务需求，倒逼数字文旅产品升级

首先要不断推进公共文化服务社会化，尤其是在公共数字文化建设方面，利用互联网手段依靠技术力量提高服务水平，以数字创新重点解决文旅体验中文化内涵不深、信息不及时的消费痛点。[19]进一步以数字化手段整合文旅公共服务资源，夯实线下文旅公共服务品质，线上线下资源互补。深度挖掘文旅公共服务需求，倒逼数字文旅公共服务和产品的升级延伸。随着互联网时代高速发展，“数字原住民”群体日益攀升，公共服务领域应注意增加新供给以适应这类群体的需要，防止出现新的不均。依托现代互联网技术，将特色文化、文化遗产、文物信息等录入互联网，供公众浏览和传播，如时下最火热的抖音短视频，通过建立官方运营账号，吸引平台潜在用户，使旅游景区被更多人熟知并产生游玩意愿。并将文化信息融入旅游公共服务中，促进现实层面的文化沟通和资源共享。加强可移动文化展示，活化非物质文化遗产数字展示，[20]将文化以更直接的方式展现在游客面前，强化游客现实体验感。

4 结语

文旅公共服务的积极融合，象征着主客共享美好生活时代的到来，这个时代是文化事业的存量积淀，也是旅游公共服务产业培育的必然结果。文旅公共服务领域的融合是文化和旅游公共服务这两方面柔性的融合、互动的融合。只有不断提高文旅公共服务品质，挖掘公众文旅公共服务需求，以人民群众为导向，才能促进文旅产业的提质升级。文旅融合的号角已吹响，文旅公共服务融合发展任重道远，全国上下应进一步加深文化和旅游公共服务的融合，使文旅融合迈向新台阶，开创新局面。

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