乡村旅游发展的文化创新研究

张伟

摘  要：自上世纪80年代乡村旅游在我国广大农村地区开展以来，对促进新农村建设，构建新型城镇化建设起到了较大推动作用;但与同时，尤其是以“文化创新”的视角审视当下的乡村旅游态势，发现存在“农村传统价值观的快速消逝”“缺乏乡村旅游长效创新机制”“组织管理机制不健全”等新问题，需要深刻分析其生成机制并制定相应解决对策。

关键词：可持续发展;对策研究

创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力;[1]根据十八大报告精神，“新型城镇化”建设将是实现我国全面建设小康社会宏伟战略目标的重要载体。在精神文明层面，“文化创新”对新农村文化建设起着精神引导作用;在物质层面，乡村旅游则对“新型城镇化”建设起着内在的保障作用。乡村旅游属于高附加产值第三产业，可明显拉动农民的经济收入，提升农村人口生活水准。随着近年来我国广大农村地区乡村旅游发展势头强劲，乡村旅游面临着由数量向质量升级、由平庸向品牌迈进的转折点，如何构建地域文化特色的乡村旅游精品项目是核心命题;由“文化创新”的角度构建乡村旅游模式，可以较好的改善农村地区基础设施、提高农村人口综合素养的作用达成共识。

1乡村旅游发展的背景

1.1我国乡村旅游的渊源

我国乡村旅游的发展的客观原因是国家调整农村产业结构，由政策层面大力支持第三产业在农村的建立，但国民经济发展到特定阶段后，随着城市化进程的加速，市场的需求才是乡村旅游的发展的本质原因，并且乡村旅游发展到何种程度与形态，始终是供需双方博弈的结果。我国的乡村旅游萌芽出现在上世纪五十年代，真正意义上的乡村旅游则要推迟到1980年后，随着改革开放的步伐与农村产业结构调整， 农业观光旅游项目开发，已经成为链接第一产业与第三产业重要的契合点，并得到官方层面的认可。到了2000年前后，生态旅游概念开始流行，乡村旅游初步具备了由观光游向度假游的转型基础，以农家旅馆在各乡村景区的普及为前奏，拉开了广大农村地区大踏步迈入第三产业的大幕。尤其自2013年4月25日十二届全国人大常委会正式通过《中华人民共和国旅游法》后，我国的乡村旅游发展进入到了以“文化创意”立足的新阶段，这一时期强调不同的文化特色，重视旅游线路的品牌构建和内涵建设，极大地推动了乡村旅游的深入发展。

1.2乡村旅游的特殊功能

无论是国家调整农村产业结构升级，抑或市场资本的自由支配，乡村旅游的发展都是“以人为本”的体现，由人的本体论角度出发，旅游者之所以选择乡村旅游，主要是因为它有其他旅游方式不可替代的三个特殊功能：其一，提供回归自然的功能;现代社会的城市居民长期生活在钢筋混凝土建筑群中，与大自然的田园风光疏离久远，需要定期离开喧嚣的城市回归乡村。其二，教育功能;生活在中心城镇的青少年，通过体验乡村的生活，可以历练其生活的丰富经历，这也是大多数家长乐见其成的地方。其三，穿越时空的功能;鉴于我国特殊国情，现今生活在城镇中的中老年阶层，大部分在青少年时期是在乡村成长起来，通过乡村旅游的形式，可以让他们得到儿时心灵的归属。我国的乡村旅游发展的内在动因，正是交织在这些理性与感性的诸多因素中，逐步走上了历史舞台。

2乡村旅游发展的新问题

2.1农村传统价值观的快速消逝

伴随着乡村旅游的深入发展，也迸发出了一些新的问题，农村传统价值观的快速消逝即是典型之一。强势文化辐射弱势文化，并最终同化弱势文化，是世界范围内通行的文化现象，令人忧虑的是强势文化并非都是良性文化，即便其本身是良性文化，离开了其固有的时空，入侵到新的地域环境，也难保其属性的稳定。在我国乡村旅游飞速发展的背景下，伴随而来的是城市文明大举涌入乡村，农村传统价值观的生存和传承受到挑战，乡村文化特色与品位在潜移默化中逐步被磨平特异的棱角，失去了本身引以为傲的特色对乡村旅游的可持续发展是最沉重的打击。具体分析可以看出，这种打击起源于我国长期以来的“城乡两元格局”，这种带有深刻计划经济时代痕迹的事物，使得乡村文化与城市文化在碰撞中处于劣势。

2.2缺乏乡村旅游长效创新机制

乡村旅游缺乏创新长效机制的表象为经营项目雷同、留客率低、季节性强，并没有形成一套可稳定增加收入的长效机制。从当前阶段分析，从事乡村旅游事业的主体人员以农民为多，这部分人普遍文化层次不高，对新生事物的认知能力与辨识能力不足 ，在经营乡村旅游项目中，经常出现盲目效仿与缺乏创新经营项目的现象。经营项目的单一，缺乏经营手法的创新，使得遍地开花的乡村旅游项目同质化现象日趋严重，失去经营特色的农民，不得不在重复经营的单一项目中，打价格战以期拉拢客源，这种恶性竞争不但会拖累乡村旅游的从业群体，对用户体验也将大打折扣。感到索然无趣的旅游者必然不会在此久留，其后果就是乡村旅游的留客率过低，使得旅游产业高附加值的优势荡然无存。

2.3组织管理机制不健全

组织管理机构的缺失，体现在两个层面上，其一是政府宏观调控方面的缺失，其二表现为乡村旅游营业群体自我管理机构的缺失。政府宏观调控的功能主要体现在乡村旅游项目的规划、管理以及相关政策法规的建立等方面;在乡村旅游规划方面，由于规划设计牵扯到城建、基建、环保、交通、卫生等多个政府部门，而现有的组织管理缺乏相关职能部门的联动机制，造成旅游景区、线路缺乏整体规划与控制，低质建筑景观重复建设现象严重，交通线路设置不甚合理，并由此导致乡村旅游景区的基础设施滞后，切勿谈及景观品味，甚至连一些基本使用功能都无法保障。

3乡村旅游“可持续发展”的对策

3.1创新乡村文化生态特色

乡村文化的特色维系乡村旅游发展的根本，是塑造乡村生命的灵魂，“文化创意”是延续乡村文化生态的不竭动力，保护乡村文化的完整性与稳定性决定着乡村旅游的可持续发展潜力。保护乡村文化特色的第一步是创新农村文化建设，通过举办具有本地特色的娱乐活动、祭祀活动等，增强本地农民的集体归属感、集体荣耀感，唤醒本地域人们的集体意识，使得农民对自我地域文化有自我认知能力，自觉地融入到这些特色文化中去;同时也就是在传承这些特色文化，保持了特色文化的生態延续，凝聚了乡村社会、地域文化，抵御外来强势文化的入侵，维系农村传统价值观的传播;第二步在巩固传统价值观在农民心中的位置后，要引导和规范农民的乡村旅游经营行为，构建获取旅游持久收益的机制，坚定村民对自身文化身份的认同，能动的参与“创新”乡村文化;此外，要以“文化创意”的视角对乡村旅游文化再塑造，将其打造成为沟通“乡村--城镇”两端的文化枢纽，达到文化生态文明的创新性地域文化。

3.2创新乡村旅游品牌形象

品牌形象是市场经济条件下乡村旅游项目的无形资产与力量，是集受感知主体、方式与背景的综合概念，其产品和服务通过视觉形象与用户体验，传达品牌的价值观与文化形象， 是整合乡村旅游经济核心竞争力的重要途径。乡村旅游属于旅游经济的一种类型，通常由四个方面构建：即其一，系统性原则;需要乡村旅游从业群体由主观上重视品牌意识，强化自身内部的管理体制;合理调动全行业内资源，并对其资源优化组合，发挥最佳效益。其二，全员化原则;要求凝聚全体从业人员的集体使命感与荣耀感，使不同角色的人员都融入进一个整体，首先在行业内部统一认识，形成强大品牌感召力，为对外传播品牌文化做好铺垫。其三，统一性原则;所有涉及该旅游线路、项目的标示牌、标准色彩、标准字、产品的软硬包装（袋），必须标准统一。总之，乡村旅游产品在塑造品牌形象的过程中，策略既要灵活、形式又要创新，还要重视与社会公众的主动情感交流，传递给旅游者优质文化形象，打造出具有地方特色的旅游品牌。

3.3创新组织管理协调机制

针对当前政府宏观调控与乡村旅游营业群体自我管理机制的缺失现状，首先要完善顶层制度与体制设计，政府需要担负起协调各职能部门高效联动的责任，制定有利于乡村旅游行业发展的法律法规，建立健全有效的乡村旅游管理体系，将乡村旅游发展与构建新型城镇化建设衔接，以文化创新的角度，营造富有地域文化特色的新农村文化氛围。在乡村旅游营业群体自我管理机制的构建上，一是应该由政府牵头，将各分散的乡村旅游从业群体组织成有统一组织的企业联合体，比如以“乡村旅游合作社”的形式将乡村旅游的生产要素进行有效聚集和合理配置。二是由乡村旅游从业群体自发成立乡村旅游企业协会，从民间自律的角度将分散经营的乡村旅游个体营业者联合起来，共享商务信息、市场营销、资金互助以及行业人员培训等商务活动。

4总结

乡村旅游发展历经几十年，其对农村经济建设取得的成绩显著。随着乡村旅游第三产业在得到国家政策层面的许可，使得农村产业结构升级发生了具有历史性的转折。农业旅游发展应抓住机遇，借“新农村建设”“新型城镇化建设”为契机，推动农业旅游由数量向质量转型升级，并通过原生态化、体验化、特色化的精品旅游品牌，促进现代农业旅游多快好省的快速发展。基于“文化创新”视角下乡村旅游发展的新問题与对策研究 ，本研究为国内首次，能否真正从实践上解决新形势下农业旅游的若干问题，还有待进行实证研究和实践考察。

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