舆论引导视角下中国国际话语权的塑造与提高

刘禹辰

摘 要：当今世界正处于百年未有之大变局，面对国内外舆论场域日趋复杂的局面，提高我国国际话语权成为当下紧迫而重大的现实任务，而国际话语权提高的重要一环便是加强国际舆论引导。应着力于四重维度：一是要贡献中国特色智慧，凝聚世界共同期待，即舆论引导的目标内容，解决“说什么”的问题;第二是传播主体多元联动，传播渠道新旧融合，即舆论引导的主体和渠道，解决“谁来说”、“在哪说”问题;第三是坚定斗争立场原则，讲求斗争策略艺术，即舆论引导的具体策略，解决“怎么说”;第四提升议程设置能力，扭转舆论的“刻板偏见”，通过议程设置，要使自己的“话语”真正变成“话语权”。

关键词：舆论引导;传播;话语权

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2020.06.033

中图分类号： G642文献标识码：A文章编号：1672-9749（2020）06-0157-04

当今世界正面临前所未有的大变局，面对国内外舆论场域日趋复杂的的局面，提高我国国际话语权成为紧迫的现实任务。一方面，对中国来说，提升国家话语权是解决我国“挨骂”问题的必由之路。我们曾面临着“挨打”、“挨饿”、“挨骂”的问题，落后就要挨打，贫穷就会挨饿，失语就会挨骂，经过不懈奋斗，中国创造了“站起来”、“富起来”的伟大成就，基本上克服了“挨打”“挨饿”的问题，但是，“挨骂”问题还没有得到根本解决，我们在国际上的话语权和我国的综合国力很不匹配，必须依靠增强国际话语权。另一方面，对世界来说，我国国际话语权的提高也有着积极意义，“意味着中国对世界施加思想和精神上的影响，表达中国为人类未来发展提供的智慧、思想、观念、知识、方案和愿景。”[1]增强中国国际话语权，我们能为世界发展和人类进步贡献更多智慧和方案。

国际话语权的提升必须加强国际舆论引导。强大的舆论引导能力，可以引导有利的舆论走向，提升影响力、公信力，进而掌控话语权。中国共产党始终高度重视舆论引导工作，从党和国家发展的全局高度认识舆论引导，“做好舆论引导工作，关系道路和方向，关系人心和士气，关系中心和大局。”[2]

传播学有著名的“5W”公式，从五个角度分析传播：“谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。”[3]基于此，笔者认为，话语权作为一种表达权，通过舆论引导，提高国际话语权主要有四重维度，第一是要解决“说什么”的问题，也就是表达的具体观点、价值、理念，这也是舆论引导的目标和内容;第二是解决“谁来说”、“在哪说”，也就是舆论引导的主体和渠道;第三是解决“怎么说”，即舆论引导的具体策略;第四是“听我说”，即舆论引导的手段，提高议程设置能力，要使自己的观点、价值、理念等“话语”真正变成“话语权”，这是国际话语权的最重要一步。下面从这四个维度进行阐释。

一、贡献中国特色话语，凝聚世界共同期待

提高国际话语权，首先要有“话语”。如果没有自己独特的“话语”，简单重复别人，成为传声器，永远不会有自己的话语权，必须构建自己的话语体系。

1.坚定“四个自信”，挖掘话语价值

当前中国有着丰富的“话语”资源。我们有优秀的中华文化，更有优越的制度优势。共产党领导中国人民取得了令世界刮目相看的成就，在人类历史上都是绝无仅有的。正如习近平总书记在党的十九大报告中所说，中国特色社会主义道路、理论、制度、文化“为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。”[4]在中国特色社会主义建设这场伟大的实践中，我们积累的经验，探索的道路，都是我們可以传播的“话语”资源。另一方面，当前西方话语权正遭受前所未有的重创。近年来，美国等西方国家依托话语权霸权，外举“自由人权”大旗，内行霸权主义之实，导致世界上不少国家和地区陷入动荡混乱;特朗普上台以来，到处“退群”“毁约”，还有应对新冠疫情的一系列自私、无能的表现，都导致美国自诩的自由民主的“灯塔”不怎么亮了。这一对比，充分证明了中国“话语”的独特意义。因此，提升话语权第一步，就是坚定“四个自信”，相信中国话语的价值。

2.凝练话语表述，总结话语概念

从传播学的规律来说，越凝练、越通俗，越深入人心，辐射广泛。要特别注重话语的凝练和阐释，总结出简练鲜明、突出特色、通俗易懂、令人印象深刻的概念，“打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述。”[5]历史上，我们曾提出的和平共处五项原则、求同存异、“三个世界”划分等话语，还有“纸老虎”、“半边天”、“黑猫白猫”等通俗而又深刻的表述，都对国际社会产生深远影响，引发世界人民的共鸣。当前，我们提出了构建人类命运共同体，“构建人类命运共同体的伟大设想，为应对和解决世界性危机与难题提出了一个先进的理念和有效的方案。”[6]要进一步总结、阐释、升华，用简练的语言，隽永的内涵，把中国的故事、声音、方案、智慧推介给世界。

3.顺应世界期待，凝聚人民共识

在中国特色的阐释中，也必须有普世性的价值内涵，才能争取人心，凝聚共识。“人心是最大的政治，共识是奋进的动力。”[7]话语权与一般的权力不同，它是一种权威，是一种“软”的影响力，通过语言的符号，使他者自觉自愿地认同其传递的内容。建构权威的关键就是要有合法性，要取得他者的认同，也就是必须迎合“公共期待”。国际社会好比一个舞台，参与者扮演各种“角色”，台下的观众对每个角色都有自己的预期。对外舆论引导，必须了解世界人民的普遍期待。我们提出的中国话语，不仅仅突出个性，也要体现共性，顺应世界历史的潮流，符合世界上最广大人民的利益，这样的话语才能成为真正的国际话语。

二、传播主体多元联动，传播渠道新旧融合

解决了“说什么”，还要注意“谁来说”“在哪说”，也就是舆论引导的主体和渠道。舆论引导不是新闻媒体一家的事，必须多边参与，多方参与，通过传统与新媒体多渠道开展。

1.注重多元主体建设

首先是要积极发挥国家领导人对外话语传播的作用。由国家领导人传播中国“话语”，更具有权威性;其次是要发挥政府作用，整合有关部门的对外宣传职能;再次是要加强外宣媒体建设，引导媒体也要“走出去”;第四是加强哲学社会科学智库建设，智库在舆论引导上有着不可或缺的价值，“智库是议题和舆论的策源地与发动机，凭借其中立、专业、深度等优势生产新观点和新思想，为策划舆论战提供智力支持。”[8]第五是民间舆论引导阵地建设，要打造一批民间的中国故事讲述者，鼓励年轻人在社交媒体上发声，特别是利用好留学生的力量，为中国故事代言。这在当前有着极其重要的价值，在西方对华的意识形态偏见下，官方媒体的海外影响力受到限制，难以产生良好的效果，而通过非官方的主体开展舆论引导，“塑造一个全新的对外传播媒体的整体形象，在一定程度上能够消除西方受众的抵触情绪，减少其固有偏见。”[9]

2.多元主体互相联动，密切合作

多元主体不能各行其是，甚至互相龃龉。比如，鼓励民间舆论发声，可以形成民意，但是如果不加引导，民间舆论也有民粹化发展倾向，会带来舆论的反噬。所以多元主体必须围绕中心，协调配合。同样，也不能千篇一律，铁板一块，过于僵化，失去舆论引导的灵活性。这方面可以参考西方国家。我们也可以将一些官方层面不方便表达的声音由智库或者民间舆论的声音发出，引导舆论，如同十指，长短不一，却灵活配合，合力成拳。

3.推进新旧媒体融合，强化互联网优势

有人曾说，20世纪60年代之前，控制了纸媒，就意味着掌握话语权;20世纪90年代之前，控制了电视则拥有话语权;如今，掌控互联网新媒体就拥有话语权。可以说，互联网新媒体已经成为国际话语权竞争的最主要竞技场。网络技术引领的新媒体对舆论引导有弊也有利，一方面，美国等西方国家在互联网舆论引导上仍牢牢占据强势地位，对我们带来挑战;但另一方面，正如习近平所说，“信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇。”[10]当前，我国已经成为世界网民第一大国，成长了一批世界级的互联网公司，这是我们开展互联网舆论引导的有利因素。要善于利用网络技术，探索将大数据等算法技术运用在舆论的观察、监测、引导、反馈等环节中。同时，利用互联网的技术、思维、理念改造传统媒体，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”[11]

三、坚定斗争立场原则，讲求斗争策略艺术

国际舆论场就是一个战场，这个战场虽然没有硝烟，但是也一样激烈。在舆论场上，必须要守土有责、守土尽责。“积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。”[12]在对外舆论引导时，脊梁要直，骨头要硬，澄清谬误，明辨是非。面对舆情要及时应对、敢于发声，旗帜鲜明、态度坚决驳斥错误言论，实事求是、及时准确输出正面观点，打好舆论战这场主动仗。当然，在根本原则问题上寸步不让的同时，也要注重舆论引导的策略、方式和艺术。

1.围绕中心，服务大局

习近平指出：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责。”[13]胸怀大局，即两个大局，一个是中华民族伟大复兴的战略布局，一个是世界百年未有之大变局，这是舆论引导的出发点和落脚点。站在民族复兴的高度，重视舆论引导工作;从世界变局的广度，谋划舆论引导工作。国际舆论引导不是随便开展，而是为大局服务的，在开展舆论引导之前，先思考这样做是不是有助于大局，有利于我们的根本目标，谋定而后行。

2.把握大势，着眼大事

把握大势，着眼大事，就是要做到因势而谋、应势而动、顺势而为。因势而谋，就是要提高敏锐性和洞察能力，要有履霜而知坚冰至的预见能力，窥一斑而见全豹的见微知著能力，提前谋划有意义的议题，想在舆情发展的前头，引导舆论的走向;应势而动，就是要提高随机应变的能力，舆论场瞬息万变，很多事是提前想不到的，面对新情况新问题要沉着应对，及时行动;顺势而为，就是要提高观察能力，随时观察“势”的发展趋势，灵活依托有利的形势，舆论引导的效果往往可以事半功倍。

3.区分对象、精准施策

就是要贴合舆论引导的对象，舆论引导要从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。习近平曾强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[14]决不能高高在上，要俯下身来，走进当地社会，深入调查研究了解他们的关注点、兴趣点，根据不同受众采取不同的特点，结合不同地方的文化习俗，改进文风，如面向青年群体，善于使用短视频、音乐、影视、动漫、游戏等形式，先用形式吸引注意力，再用高品质的内容留住人心;面向知识分子，采取智库专业研究报告方式，强化公信力、权威性。根据不同的受众，做好内容，提升精品，用走心的内容、喜闻乐见的形式、易于理解的语言吸引国外受众，对外宣传要从“硬要”输出变为“应邀”输出，增强影响力，扩大辐射面。

4.把握好时、度、效

习近平总书记强调，舆论引导“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”[15]所谓的“时”，也就是把握好时机，不可过早过迟;所谓的“度”，也就是拿捏好节奏和分寸，不可过急过缓;所谓“效”，就是要注重引导的效果，不是自说自话，而要真正入耳入心。例如，新冠疫情发生以来，我们对外舆论引导聚焦典型宣传，通过白衣天使的最美逆行、全国齐心的支援互助等显示大爱无疆，雷神山、火神山的建设彰显中国速度，对友好国家的投桃报李展现人类命运共同体，不是喊口号、空说教，而是用一个个动人的片段，一幕幕催泪瞬间，一段段走心的讲述，用全世界人民都能感同身受理解的人性光辉，展示中国力量，讲述中国故事，这样的舆论引导既有观点、有态度，又有深度、有温度。

四、提升议程设置能力，扭转舆论“刻板偏见”

“话语权”与普通的“话语”不同，必须有独立的话语影响能力。是跟在别人后面亦步亦趋，还是独当一面，取决于议程设置的能力。议程设置能力，决定了国际话语权的真正影响力。议程设置理论，出自麦库姆斯，他提出，新闻的编辑可以通过对新闻的挑选、排序、布局，潜移默化影响受众对事件的认知和理解，这就是议程设置。[16]通俗一句话就是，传媒不能告诉你怎样想（what to think），但是能告訴你去想些什么（what to think about）。在西方的话语霸权下，我们缺少有效发声渠道，“话语”无法变为“话语权”，这种情况下，我们必须构建自己的话语体系，绕开西方国家的封锁打压，实现弯道超车。

1.占领议题制高点，精心推出议题

议题是舆论扩散的“源头”，舆论引导选择哪些议题，可以影响受众的所知所想。一定要精心设计，推出有影响力的议题，点燃舆论的“火苗”，要让我们设置的议题成为国际舆论的焦点，而不是被别人牵着走。西方国家利用话语霸权，经常对我们进行恶意的攻击，会炒作制造一些“中国威胁论”等议题，我们仅仅在别人的议题下面反驳、回应是不够的，必须跳出他们的“议题陷阱”，推出我们的议题，掌握主动权。

2.精心设置议题的排序、路径，引导舆论的方向

议题的排序、数量的多少、报道的角度影响了受众的关注程度和理解程度。如社交平台的热搜排序，一定程度上就决定了大众对议题的关注程度，对舆论有很强大的引导性。我们在对外舆论引导中，必须对此重视，精心设计议题的排序、重要程度，善于制造“热搜”，引导我们推出的议题成为国际关注的焦点。对于我们的谣言、偏见的“热搜”，要积极澄清、驳斥，用事实雄辩积极回应，及时消除。

3.争取“沉默的多数”，扭转“刻板偏见”

传媒学先驱李普曼提出，对于多数事务，我们是先想象它们，然后再经历它们，长期的教育、媒体的宣传可以形成一种先入为主的认知，这种固定的成见是很难扭转的。[17]冷战以来，西方凭借话语霸权，长期对中国进行攻击和污蔑。但是这并不意味这西方国家已经垄断了舆论，有不少“沉默的多数”也是我们可以争取的对象。我们需要提高议程设置能力，尝试开展舆论场上的“农村包围城市”，先在发展中国家舆论场中，在西方国家的底层人民、年轻人中，用“走心”的故事和讲述，赢得他们的认同，先争取“沉默的多数”的认同，逐渐量变到质变，提高国际话语权。

习近平在党的十九大上提出，到本世纪中叶，要把我国建设成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国，其中标志之一就是“成为综合国力和国际影响力领先的国家”我们要步步为营，久久为功，开展对外舆论引导，提升国际话语权，争取越来越多的国际朋友，为实现中华民族的伟大复兴营造有利的外部环境，为促进人类发展与进步贡献自己的力量。

参考文献

[1] 李希光.在国际舆论战中建立主攻阵地[J].世界社会主义研究，2020（5）：20.

[2][5][15] 习近平谈治国理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：332，346，333.

[3] [英]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华、武伟译.上海：上海译文出版社，1990：16.

[4][7][10][12] 习近平谈治国理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020：8，326，305，319.

[6] 卜凡.人类命运共同体：应对全球化困境的中国方案[J].思想政治教育研究，2019（4）：42.

[8] 荣婷，李晶菡.国际舆论战的历史、现状及应对策略研究[J].传媒，2020（1）：95.

[9] 郑保卫，传媒话语权与影响力——新时期舆论引导能力的提升[M].长沙：湖南人民出版社，2018：142.

[11] 习近平：共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-08-19（1）.

[13] 习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：153.

[14] 习近平在视察解放军报社时强调：坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要，为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持[N].人民日报，2015-12-27（1）.

[16] [美]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：2.

[17] [美]沃爾特·李普曼.舆论学[M].林珊，译.北京：华夏出版社，1989：58.

[责任编辑：庞 达]