日本提高外国游客人均消费金额的措施及特点

鄢 玲

（厦门大学 嘉庚学院，福建 龙海 363105）

一、引言

2003年，日本政府提出“观光立国战略”，旨在利用其得天独厚的自然环境、优秀的传统文化等来拉动经济增长，努力摆脱经济泡沫崩溃后长期持续低迷的经济局面，缓和少子老龄化带来的各种社会问题。通过日本政府和社会各界乃至全民的共同努力，“观光立国”取得了令人瞩目的成绩，日本入境旅游人数 （含观光客、商务客及其他）2018年比2003年增幅高达近6倍，达到3119万人次。同时，访日外国游客在日本的消费总额也连年攀升，仅2018年一年，访日外国游客在日本的消费总额就达到45189亿日元，占GDP的8.23%（日本2018年全年GDP为548,994亿日元）。

然而，访日游客对旅游的需求却在不断变化。比如中国游客前几年在日本“爆买”，近两年则流行在日本“爆滑（滑雪）”。外国游客在日消费具体呈现出何种变化，针对这些变化，日本旅游业提出哪些相应的措施，这些措施又呈现出什么特点，是本文探讨的主要内容。

二、访日外国游客的新动态

十几年来，日本政府结合国内外政治经济形势变化及本国“少子高龄化”的社会情况，先后多次调整观光立国战略发展规划，使旅游业发展成为一项由中央到地方、产学研一体化推进、自上而下的全民运动①。为了给外国游客政策的制定等提供基础理论数据，日本观光厅自2010年4月起，每季度都通过问卷调查、口头咨询等形式在日本各大机场和码头开展访日外国游客的消费动向调查，内容涵盖国籍、性别、年龄、访日目的、消费金额、停留时长等方面。

表1总结了近五年来访日外国游客人数、外国游客消费总金额、人均消费金额以及消费明细等多项数据。可以看出，近五年访日外国游客人数每年都以数百万计的数值在迅速增加，同时，外国游客在日本消费总金额也呈正比例往上攀升。然而，从人均消费金额来看，从2015年开始，连续四年呈下降趋势；从游客消费项目明细来看，游客花在购物方面的消费从2014年的41.8%连年下降至2018年的34.9%；而花在娱乐服务、餐饮以及住宿方面的开销却逐年增加。作为访日外国游客最大的群体，中国（大陆）访日游客人数每年都增加一百万以上；但同时，作为大幅度拉高人均消费金额的群体，中国（大陆）访日游客的人均消费额自2015年开始也连年较大幅度下降。

表1 访日外国人消费动向（2014—2018年）

访日外国游客人数连年攀升，与日本政府不断放宽签证政策、不断完善网络宣传、多渠道多方位多广度地向全球各国游客宣传、提高游客满意度等多种因素密切相关。但是，外国游客在消费上也不断呈现出新的动向②，同时也隐藏着新的商机。

（一）“购物消费”呈现新变化

购物愿望强烈的中国、泰国和印尼等国家的游客，在购买的物品清单上出现了变化。随着跨境电商的推广，网购、海淘、代购等购物方式越发普及，各个国家税制改革等多方面原因，使得人们即使身处自己的国家，也能够以同等或略高的价位购买到日本产品。同时，随着中国等国家的电子行业崛起，原有的日本电子产品也逐渐失去魅力。另外，随着再次到访日本的游客比例增多，购物清单逐渐由钟表、相机等高级品向生活用品、食品等价格相对较低的日用品转移。

（二）“体验消费”成为消费新要素

外国人的“爆买”现象容易使人误认为访日外国人的消费主要集中在物品消费上，但实际上享受自然风光、参观历史古迹、娱乐休闲等“体验消费”已经成为访日外国人主要的消费内容之一。特别是欧美游客大部分不是以购物为主要目的，而更喜欢参加能够了解日本文化和历史的体验活动。中国、泰国、印尼等国家的游客，虽然观光目的各自不同，但依然喜欢体验本国所没有的自然景观、旅馆住宿、温泉泡浴等活动。

（三）“体验消费”额度有很大的提升空间

（四）“体验消费”会促进“购物消费”

在旅游地购买与体验相关的物品，或者在与当地人交流过程中购买当地人推荐的物品，这种因体验活动带来购物消费的可能性很高。因此，通过给访日外国人提供各种各样的体验机会，反过来会促进他们的“购物消费”，能够拉动观光地的经济发展。

三、日本提高外国游客人均消费金额的措施

如上所述，日本的入境（inbound）人数年年在不断扩大，但是人均消费额却呈现出下降趋势。要继续发展入境产业，就必须增加人均消费额。在上述提到的外国游客在消费上呈现出新动向与新变化的背景下，在继续增加游客数量的同时，日本政府将目光转向提升外国游客的旅游体验，扩大他们的 “体验消费”，提高他们的消费金额。主要有以下措施：

（一）延长消费时间

根据日本观光厅的数据，2018年外国游客平均在日本住宿时间为9.0日，国家、地区之间差异性较大，越南（38.0 日）、菲律宾（24.6 日）、印度（18.9 日）和俄罗斯（17.2日）等国的旅客停留时间长，拉高了平均数值，但是，以观光休闲为目的造访日本的外国游客中，有六成是停留时间为6日以内的短期停留旅客③。停留时间较短的外国游客，主要停留在东京、大阪、京都等大都市，这些都市离日本几个主要机场近，交通便利，知名景点密集，可以让游客短时间内集中游玩。但停留时间短，势必造成旅行消费总额低的局面。而如果停留时间长的话，游客不仅可以去大都市，还有时间到访地方城市，旅游的地点也增多，能带来更多的餐饮和住宿等方面的消费。

根据日本观光厅调查，外国游客在日旅行期间，不满意度排名前五位的分别是：与工作人员沟通不畅、WIFI等通信环境不稳定、多语言标识少、公共交通的使用方法难懂、提供外币兑换和信用卡服务的地方少④。为了让游客能够增加停留时间，针对这些问题，日本采取了以下解决措施：通过购买翻译机器、使用App等方法，快速有效地解决沟通不畅的问题，同时大力培养语言人才、录用外国员工和留学生来临时解决语言问题。大量增加免费WIFI服务，不仅使游客能够解决查找观光地点、交通方式、电车巴士运行时间等问题，同时还能让游客可以随时刷微博发朋友圈，间接地起到宣传作用。完备多种语言的标示牌、旅游手册、菜单，同时利用AR技术，为游客提供观光讲解服务。公共交通方面，完善售票机器的多语言服务功能、增加观光咨询所、提供多种折扣券和通票、规范交通标识、完善交通机构官网的多语言服务等，解决游客出行难问题。导入智能手机付款服务来解决付款问题。通过多种措施来扫除游客停留期间可能遇到的种种障碍，尽可能使游客停留更长的时间。

同时，通过延长开店时间有效利用目前收益率较低的时间段（如夜间、早上）、利用原来主要是由当地居民关顾的店面来吸引游客，将不同地区的旅游资源通过故事、主题串联起来吸引游客到访更多地方等方式，尽力延长游客的停留时间。

（二）增加消费场所与消费内容

通过把握外国游客的旅游行动、停留方式等来设定不同的消费内容。比如，在游客到访量较多、一日游较多的景点附近，增加消费场所。如果游客想在住宿设施里悠闲地停留较长时间的话，就在住宿设施及其附近增加消费场所。对游客来说，增加了可供他们选择的商品和服务，在增加他们消费机会的同时，如果产品过多，也会造成选择困难。因此在增加这些商品和服务时，尽可能明确其与其他商品的差异性，让游客有更多的消费可能⑤。

很多日式旅馆位于偏远的温泉街镇，这些旅馆以提供住宿+早晚餐服务为主流。但是随着时代的发展，单独追求住宿或单独追求当地美食、想要享受更多餐馆美食的观光客逐渐增多，因此增加住宿+早餐、或仅提供住宿的服务选项，以此来吸引更多的消费者停留。同时，为了使这些游客能够停留更长时间，各地都想方设法提供能够反映当地特色的体验交流活动，比如神户的有马温泉提供“宝塚歌剧体验游”“甲子园球场观战游”等活动。

（一）临床症状 急性病例有时未见任何明显症状，常突然尖叫死亡。病程稍长的表现精神沉郁，肌肉震颤、抽搐，倒地四肢呈游泳样划动，呼吸困难，前肢发生麻痹则站立不稳，后躯发生麻痹则不能站立，行走时四肢无力，共济失调，步态不稳，无目的走动或转圈运动。触之敏感，常发出呻吟声或叫声嘶哑，有的体温高到41℃左右。

（三）提高销售单价

在观光服务方面，不同国家的游客因语言不同、文化背景不同，在旅游中的兴趣点和关注点也不同，因此针对不同国家的游客提供不同的服务，完善其体验品质，以带来高附加值。同时，在产品销售方面，随着跨境电商的普及，人们在自己的国家也能轻松地采购到日本商品。虽然在日本国内购买，价格会相对便宜，但更重要的是要体现出在日本购买的价值。例如通过推出特定的旅客才能购买的产品让游客产生“特别感”；或者推出季节限定、数量限定等产品给游客产生“稀少感”。在网络普及的年代，产品设计成适合人们拍照上传获得点赞的款式也是很多产品和服务的设计理念。通过这些措施，不仅提高了游客的消费意愿，同时还能卖出相对高的价格。

四、日本提高外国游客人均消费金额的特点

如上所述，日本主要通过增加外国游客人数、延长消费时间、增加消费场所与内容、提高销售单价这四大板块来提高外国游客人均消费金额。这些措施在实施过程中主要呈现出以下几个特点：

（一）将外国游客从大都市引流至地方城市和农村

地方城市和农村面临人口减少导致的就业机会减少和高龄化导致的闲散化问题，同时国内游客的减少导致地方旅游业发展出现瓶颈。将外国游客从大都市引流至地方，会产生多样的经济效益。首先，外国游客的到访，会提高住宿设施的入住率，创造出就业机会；在有效提升当地交通服务利用率的同时，也能创造出就业机会，消除因人口减少带来的各种问题。其次，外国游客的旅游时间点与日本国内游客有所不同，可以解决原有的仅日本游客到访时产生的淡旺季问题。再者，随着外国游客的增加，能够拉动观光相关产业的设备投资，间接地促进地方产业进军海外市场，拉动日本本国人的消费。

地方城市主要从以下几方面来发展入境产业。首先，主要从住宿业、零售业来切入入境产业。不仅提高了住宿业的入住率，零售业因顾客的增加使得风险降低，并增加了雇工岗位。其次，通过各种宣传与措施，让旅游业者打消固有观念，积极迎接市场新需求。鼓励零售业将访日游客当作普通客人，给予与日本游客同等的对待。再次，全方位研读市场新动向，如物品消费方面，认知到外国游客逐渐从高级品转向日用品、从欧美品牌转向日本品牌的变化，同时认知到销售名目受到游客国籍的影响，在产品设计上针对这些变化做出相应的变化。在体验消费方面，着眼于外国游客的体验消费需求，旅游业应策划如采草莓等体验型活动；零售业将赏花、赏焰火等活动看作是促进销售的契机，将体验消费作为商机来抓住。此外，要尽可能地与其他事业团体联手，共同抓住商机。最后，地方城市的景点资源相对较少，单个景点吸引力不足。因此，通过与周边景点建立关系，来吸引游客。

（二）针对不同国家的游客制定不同的吸客对策

访日游客中，不同国家的游客在旅游上呈现出不同的特征，也要采取不同的对策。

1.对中国、泰国、印尼的游客而言，到日本购物也是旅游目的之一，除了食品、饮料外，对化妆品、香水、健康商品、医药品、日本制造的鞋子等的需求量很大，对和服以及日本品牌的衣服也有一定的需求量。而对美国人、法国人来说，购物并不是访日的主要目的，除食品、饮料外，对和服、浴衣、传统工艺品等与日本文化相关的商品有一定的需求。在地方的购物消费方面，欧美人集中于食品、东南亚集中在生活用品，而中国游客不论是在食品、生活用品，还是在兴趣品、嗜好品上消费都较高。

2.在体验方面，中国人比较喜欢安静的大自然，对旅馆住宿、温泉入浴关注度较高；泰国人喜好能够拍出适合放在网络社交媒体的自然景观照片等；印尼人喜好娱乐节目、主题乐园；法国人对文化方面的关心度较高，偏好造访历史建筑物；美国人和法国人喜好与当地居民进行交流。因此，针对中国游客，日本旅游界增加了汉语的餐馆介绍与预约服务，引入微信和支付宝的支付功能，免费分发SIM卡，提供商品扫码即可用汉语阅读商品说明、通过人工智能实现全天候随时随地了解餐饮店等的推荐信息、预约、导航等功能。

3.很多观光地还将目光锁定在欧美及澳大利亚富裕阶层上。欧美澳观光客具有停留时间长（一般为20天至一个月）、总计消费金额多、对日本文化有着浓厚兴趣、喜欢户外活动、喜欢与当地人沟通等特征。针对这些特征，各地积极推出各项措施吸引这部分人群。主要为：一是对应长期停留需要，如旅馆的食宿分离、重新制定旅馆和酒店的价格体系、开发都市短期观光+地方长期停留的旅行套餐等。二是满足冒险心与好奇心，如开发面向欧美澳富裕阶层的自然度假村、将传统工艺观光资源化、将狂言（日本传统技能）、落语（日本单口相声）、非主流文化等观光资源化。三是制造特别感，如将现有的住宿设置奢华化、开发特色活动举办场所、强化美食旅游等。四是多样化对应，如强化服务行业从业人员的英语教育、设置英语版留言、培养专业性人才以及重新制定价格体系等⑥。

（三）大力吸引回头客

根据观光厅的调查显示，回头客的旅游消费额，在第三次时人均为115017日元，但20次以上的回头客，则增加至126202日元。所以要提高外国游客人均消费金额，增加回头客是一个重要手段。回头客的最大特征是，他们不仅会到访东京、大阪、京都等大城市，还会去长野、冲绳等地方城市。随着访日次数的增加，会不断追求新的旅游目的地，更加深入边远乡镇。同时，消费方面，不仅是购物消费，主题乐园、温泉旅馆等体验消费也随之增加。越是多次的回头客，越对日本的文化和观光景点有着浓厚的兴趣，消费重心也从购物转向体验。

因此，日本政府、各民间自治体和企业都全面加入吸引游客队伍。如前文提到的增加多语言服务，不仅在大都市普及，就连地方城市也通过发放补助金来促进多语言旅游小册子的制作、整备WIFI设备等。岛根县和鸟取县等地甚至用八个国家的语言来发布旅游信息。同时，还与海外的知名App、网络平台合作，通过发广告等多样的形式多渠道进行宣传。现有观光资源较少的地区通过给外国游客提供魅力体验活动，达到吸客目的。在网络共享信息时代，通过为外国游客提供良好的体验经历，通过他们的高度评价来增加新的观光客，并保有回头客。

五、结语

本文分析了日本在提高外国游客人均消费额上采取的措施及特点。近几年来，随着经济的发展，人民生活水平的提高，中国的旅游行业也在蓬勃发展。但是中国旅游业整体还处于粗放发展的阶段，在市场调查、客户分析、消费倾向等问题上尚缺乏客观系统的数据分析，在吸引回头客、刺激游客消费等方面也未找到有效方法。因此，通过分析日本旅游业的成功经验，可以给中国从多个层面推进旅游产业发展提供参考经验。日本的成功经验说明：提高游客满意度是保证客源的最好方法。深入分析游客的真实需求，既要知道游客关心什么，对什么不满意，还要知道如何刺激游客的购买欲望，这样才能全方位地提高游客满意度。同时，没有地理优势或者旅游资源优势的地方，可通过多渠道宣传、与有优势的地方建立联系、创造旅游资源等方式来吸引客源。

注释：

①杨秋芬,姜凌.日本观光立国战略动态分析及其启示[J].日本问题研究,2017,(31):44-51.

②日本政府観光局インバウンド戦略部調査,コンサルテイングルーブ.訪日外国人旅行者の消費動向と????について-調査結果のまとめと考察[EB/OL].2019-7-1.https://www.jnto.go.jp/jpn/projects/research_consulting/cq6g7o0000002hw5-att/project_data.pdfP3-4).

③日本政府観光局.平均滞在日数の推移[EB/OL].2019-7-11.https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph-average-length-of-stay.

④国土交通省观光厅.訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関するアンケート結果[EB/OL].2019-7-21.http://www.mlit.go.jp/common/001171594.pdf

⑤柿島あかね.訪日外国人消費と地域の経済効果向上の捉え方[J].観光文化,2017,(233):4-13.

⑥日本政策投資銀行,日本経済研究所.欧米豪発—アジア観光マーケツト調査 (2018年5月)[EB/OL].2019-7-21.https://www.dbj.jp/ja/topics/region/industry/files/0000030265_file2.pdf.