社交网络可视化分析对电商企业网络口碑营销的影响

王一慈，顾桂芳，曹钰椒，谢丽玲

（江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013）

一、研究背景

近年来，电子商务的兴盛发展促进了互联网经济的高度繁荣，也使得消费者的网购行为日趋成熟，网络口碑已成为影响消费者决策的关键因素。如麦当劳曾抓住中国学生考试压力的热点，开展了“我的高考准考证”麦满分线上互动营销，实现了15%的关键销售指标，其中销售额更是增长了428%。丹麦边境超市Fleggaard使用演员Casper Christensen作为品牌形象大使，创造了漫画网络广告，颠覆了大众对传统电视媒体广告的固有认知，赢得了YouTube特别成就奖，并被170万丹麦人收看。因此，进行优质精准的网络口碑营销将成为电商企业在激烈的竞争环境下赢得流量，提高用户粘性的关键。

网络口碑已成为国内学者研究的热点，学者们主要致力于研究网络口碑的影响因素及网络口碑营销。对于网络口碑影响因素的研究，学者们主要从信息源、传播渠道、接收者等各个方面对网络口碑的影响因素进行了多角度研究。如阳杰等人从口碑内容、口碑生产、口碑类型、口碑倾向、口碑数量、口碑互动机制六大方面构建了网络口碑测评层次模型，结合豆瓣读书进行实证分析，最终得出各影响因素的排名，其中口碑内容是最关键的因素①。夏立新等人从企业创造内容角度研究了企业官微对网络口碑的影响，并基于信息的说服传播理论、AISAS模型以及网络口碑测量指标构建研究模型，最终得出结论：企业应注重微博的发布频率与内容质量。对于网络口碑营销的研究，学者们更多地关注于营销策略②。如何述芳和李金海通过对网络口碑的传播特点与影响的梳理,得出了移动互联网时代网络口碑营销策略③。马林岭从旅游类微博角度研究网络口碑传播，选取100位旅游类微博博主，建立了关注关系矩阵，通过中心度分析，揭示了旅游博主之间消息传播的特点，对帮助企业选取合适的博主进行口碑营销有所启示④。总体而言，当前学者对于网络口碑的探索非常丰富，主要集中在网络口碑特点、影响因素、营销策略以及意义等层面，但却鲜有关于社交网络数据分析对企业网络口碑营销影响的研究。

对于电商企业而言，数据就是资源，网络上的自由发声、表达观点、互动交友，产生了海量的信息和数据。因此，对社交网络数据信息进行高效整合、精准提取和有效分析，将成为企业深入了解用户偏好、确定口碑营销风向以及实现精准投放的重要需求。

社交网络可视化分析就可以很好地满足这一需求，它“是一种利用可视化技术对社交网络服务中所产生的数据进行定量分析的方法⑤。”因为社交网络环境中涉及到的信息分散、无序且数据结构不统一，所以若采用人工分析，可能会因为分析过程的不确定性和非结构性，难以将数据导入系统，实现深度挖掘。但如果使用功能强大的可视化分析工具，可以关联分析相关数据，生成完整的可视化图表。数据表明，人类对于图像的接收处理速度要远大于文字信息的数百倍——常有“一图胜千言”的说法。因此，可视化分析工具利用图形、图像处理、计算机视觉以及用户界面，通过表达、建模以及对立体、表面、属性以及动画的显示对社交网络数据加以可视化解释，可以帮助企业更加便捷高效地挖掘与分析数据，对电商企业的网络口碑营销有着非常重要的影响。

社交网络可视化分析已得到了较好的应用，如宁跃飞、李艳萍在技术层面提出通过划分数据支撑层、业务逻辑层、显示层构建社交网络消息可视化系统逻辑层结构，利用可视化工具来降低时间复杂度，提高可视化性⑥。黄河燕分析总结了国内外学者对于社交媒体主题、社交用户偏好以及社交网络个性化检索三大方面可视化建模的研究成果，并对未来的研究成果提出两点展望：(1)融合时空的社交媒体可视化研究；(2)传统网络、移动互联网、物联网“三网”融合的可视化研究⑤。

因此，通过研究可视化分析与电商企业网络口碑营销两者的关系，以电商企业为研究对象，采用实证调研法来了解企业内部社交网络可视化分析的应用现状，可以总结出社交网络可视化分析对电商企业网络口碑营销的影响。

二、实证研究

（一）研究设计

本文调研的目的是通过实证方法了解电商企业内部社交网络可视化分析的应用现状，从而探究社交网络可视化分析对电商企业网络口碑营销的影响。在江苏省范围内，问卷共计发放500份(问卷形式包括纸质问卷、word版本的电子问卷和网页版电子问卷)，回收327份，其中有效问卷261份，回收率为65.4%，有效率为79.8%。

调研问卷包含三个部分，第一部分包含填写企业基本信息和被访者基本信息；第二部分包含相应电商企业可视化数据分析的应用概况；第三部分包含相应电商企业社交网络可视化分析的应用概况。

（二）问卷信息搜集与分析

本问卷基本信息统计：（1)问卷被访者部门主要集中在：31%的市场营销部、24%的技术研发部、18%的数据分析部、13%的运营管理部、14%的其他部门。（2）问卷被访者身份主要为：18%高层管理者、22%中层管理者、41%基层管理者、19%的普通业务人员。（3)问卷被访者对社交网络可视化的认知情况，15%的人确切理解内容，73%的人基本了解，12%的人对此不太了解。

三、社交网络可视化分析应用现状分析

（一）电商企业可视化数据图表和工具的应用状况

1.电商企业可视化图表应用现状。电商企业利用可视化工具能够直观明了地展示抽象数据分析结果，针对大尺度高维复杂数据减少视觉混淆对信息的干扰。如图1所示，目前电商企业中常用的可视化图表包括：纯可视化图表/报表、商业智能分析类、数据地图类、可视化大屏类、关系图谱类、数据挖掘类。可以发现，企业内部最常用的图表是较为传统的纯可视化图表/报表（包括柱形图、扇形图、折线图、散点图、直方图等）。针对非结构、非几何的抽象数据的关系图谱类（词云图、动态分层的关系数据图表）。更偏向于商务分析，能够快速进行探索式数据分析，制作数据分析报告的商业智能类图表。这三类图表基本上不需要代码基础，操作比较简单，所以应用比较广泛。而数据挖掘类的图表基本上是提供给编程能力较强的技术性数据分析师，使用门槛会比较高。可视化大屏类适用于大型企业，成本较高，中小型企业应用较少。而对于数据地图类适用于区域跨度较大的大型企业，因此总体占比较小。

图1 电商企业可视化图表类型应用情况

2.电商企业可视化工具应用现状。关于社交网络可视化分析采用的图表类型最主要的是关系图谱类，常用的工具有 Excel、Gephi、Tableau 等热门软件。由于Excel工具应用普遍性较强，操作简单易上手，还是目前大多数工作人员所采用的工具。但是Excel软件负载性较弱，功能较单一，因此在技术研发部和数据分析部的专业人员会使用像Gephi、Tableau等其他可视化分析软件进行具有更强交互性、更高便捷性、更广功能性的专业动态数据分析。数据分析人员还可以以此来辅助python等语言爬取技术展开数据的更深层挖掘与分析。

（二）电商企业数据分析工作归属与可视化分析应用程度

1.电商企业数据分析工作归属情况。从图2可以看出，有19%的被访企业内部设有专职的数据分析部，针对企业内部各项目进行专业的数据分析，生成分析报告，有专门的数据分析师从事投资、运营数据分析等高级决策工作。有48%的被访企业将数据分析工作分散至各职能部门来辅助其职能工作的运行，且部门内部的数据分析工作人员专业性偏弱。有33%的被访企业将内部的数据分析工作外包给相关数据分析公司或事务所，根据其产生的专业性分析报告以及建议进行相关决策。

图2 数据分析部门设置

实际工作中，相对大型的电商企业会设立专职的数据分析部门，内部的管理机制也会更加专业和明确。而一些规模偏小的中小型企业则会选择数据整体外包或各职能部门分散管理的形式。数据外包可能会使企业陷入比较被动的方式，也有可能会因为外包承办方不熟悉企业内部事务出现数据与实际工作不相符的状况。职能部门的分散管理具有一定的随意性，各部门的工作内容可能会出现不匹配、不明确的情况，并且一些工作人员可能会把数据分析当作附带完成的任务或职能。因此，目前中小型电商企业内部数据分析的专业性和适应性仍需加强。

2.电商企业数据可视化分析应用现状。在被访人群中有33%的人员从事数据分析相关工作，其中有84%以上的人员在日常工作中会利用可视化工具进行数据分析展示，有36%的人员能够掌握两种以上的可视化分析工具。总体而言，数据是电商企业的战略性资源，数据分析工作是电商企业必不可少的重要环节，而目前一些中小型电商企业内部的数据分析管理仍需加强。在数据分析可视化方面，工作人员应用较为普遍，尤其是专业数据分析人员，他们能够非常熟练地利用可视化分析工具来处理数据和展示成果。

（三）电商企业社交网络可视化分析应用程度与影响

社交网络是电商企业传播网络口碑的重要途径，其内部的数据信息对于企业的战略战术决策、产品服务生产以及市场营销定向等方面都有着重要的影响。但是社交网络内部数据一般都是非结构性、非线性信息的杂乱堆砌，而且社交关系的复杂性往往难以通过简单直观的图表进行处理与展示。因此，社交网络可视化分析的出现就显得尤为重要。社交网络可视化分析可以理解为电商企业根据目前应用广泛的各大社交媒介所产生的数据信息进行主题、用户偏好以及个性化检索等多方面的可视化分析。优质准确的社交网络可视化分析可以帮助企业了解目标市场下的主题推演过程，发掘目标用户的个性化偏好、群体特性，实现更加精准的定位与营销等。

1.电商企业社交网络可视化分析的应用程度。如图3所示，在被访企业中，有88%的高层管理者对社交网络可视化分析的应用程度处于一般水平之上。因为管理者的层级越高，其具备的能力与素质要求就越高。资质优秀的高层管理者需要具有较高的业务认知能力、丰富的管理经验、较强的逻辑分析能力以及能够善用各种工具来提高工作效率，所以社交网络的可视化分析是其进行参考和决策中非常重要的一环。对于中层、基层管理者来说，有68%的社交网络可视化分析的应用程度集中在 “较高和一般”状态，因为在其日常工作中常会利用可视化分析工具进行数据处理，生成可视化的数据分析报告供更高层级审阅。普通的业务人员因为工作内容较为局限，涉及数据层面的处理偏少，因此有70%的社交网络可视化分析应用程度集中于 “一般或偏低”状态。

图3 电商企业内部社交网络可视化应用程度

2.电商企业社交网络可视化分析的影响。如图4所示，在社交网络可视化分析对电商企业作用的调查中，虽然认为社交网络可视化对电商企业在“市场定位、营销定向、工作效率、营销成本以及经济效益”这5个方面的影响水平很高的企业占比最高只有15%，但是认为社交网络可视化对这五方面有较高影响的占比基本稳定在30%～40%之间，而认为影响水平较低或很低的只占很小一部分。因此，绝大多数的被访电商企业认为社交网络可视化分析对于各项工作的开展有着较高程度的积极作用。

图4 社交网络可视化对电商企业的影响

四、结论与建议

基于上述数据调查，可以得出：绝大部分的电商企业将数据分析作为日常工作的重要环节，并且绝大多数的工作人员会利用可视化分析工具和图表辅助工作来提高效率。在电商企业中，职位级别越高的工作人员，能力要求越高，利用社交网络可视化分析与展示数据信息的频率就越高。社交网络可视化分析对电商企业在“市场定位、营销定向、工作效率、营销成本以及经济效益”这五个方面都有非常重要的积极影响。电商企业可利用社交网络可视化分析着重从以下几个方面来实现企业网络口碑营销：

（一）高效预测发展趋势，精准定位目标市场

在碎片化的环境下，社交网络每天会产生海量数据。这些数据庞大、复杂且无序，既是资源又是挑战。企业如何在浩瀚的数据海洋中挖掘机会、寻求突破成为其得以生存的关键。社交网络的可视化分析能够帮助企业深入洞悉数据背后的规律与趋势——实现动态“数据互动”、高效提取有效信息、预测热点趋势、精准定位适合企业发展的目标市场。而找准市场定位正是实现网络口碑营销的前提与基础。

（二）了解目标用户偏好，明确口碑营销定向

知己知彼，方能百战不殆。在精准定位目标市场后，通过社交网络可以进行目标市场主题、目标用户偏好和目标用户可视化检索等多方面的可视化分析。在分析过程中，企业可以更深层次地发掘市场主题推演过程，深入了解目标用户偏好、特性与需求，及时调整营销内容，明确口碑营销定向，从而抢占市场先机。

（三）引导舆情传播风向，节省口碑营销成本

在社交网络可视化分析与展示过程中，企业可以根据数据趋势科学客观地剖析自身、分析问题、及时发现不足及潜在危机。在不可控的网络环境下，企业可以通过针对性的优化口碑营销内容，来削弱水军对网民的意见绑架，进而引导舆情传播风向。在良性的口碑传播体系下，企业将大幅降低口碑传播的负面影响，减少危机公关频率，更好地保证广告转化率，大大节省了口碑营销成本。

（四）提高整体工作效率，提升企业经济效益

可视化分析工具能够让企业在较短的时间内对海量数据进行高效记录、推理、分析与传播，进而使企业能够快速了解市场背景，做出业务或产品决策。这大大简化了业务流程，减轻了员工的工作负担。并且可视化的数据展示直观明了，能够迅速引导注意力，促进企业内部的交流与合作，提高整体的工作效率。因此，企业在目标明确、资源充足、工作高效的优质环境中，经济效益会不断得到提升。

社交网络可视化分析给电商企业带来了机遇，也提出了挑战。在竞争如此激烈的互联网市场上，电商企业唯有不断审视自己、优化改革、善用数据资源与工具，才能突破重围，做好网络口碑营销，实现更长远的价值。

注释：

①阳杰,刘锦宏,陈迪.中文图书网络口碑测评研究——以豆瓣读书为例[J].出版发行研究,2017,(11):48-51.

②夏立新,张纯,陈健瑶,池毛毛.企业微博内容对网络口碑及品牌认可度的影响[J].情报科学,2019,37(04):79-85.

③何述芳,李金海.移动互联网时代下的网络口碑营销策略研究[J].中国集体经济,2018,(27):66-67.

④马林岭.基于社会网络分析的网络口碑传播研究——以旅游类微博为例[J].图书情报工作,2018,62(S1):101-108.

⑤黄河燕.在线社交网络的可视化分析[J].中国科学院院刊,2015,30(02):229-237.

⑥宁跃飞,李艳萍.Gephi的社交网络消息可视化分析系统的设计与实现[J].现代电子技术,2017,40(17):183-186.