APP下载

传统,是传统小吃最不该有的出路

2020-03-09

销售与市场(营销版) 2020年2期
关键词:正宗品牌化小吃

编辑:一凡 微信zyf1317098875

传统小吃中的“传统”何意?是食材、出品、味道、工艺,还是年代感十足的用餐环境?当下我们更多把传统理解为执着于产品的味道和工艺,由于过往的成功已获得认可,我们也固执地认为坚持这样的标准才是传统。

而且传统易和匠心天然链接,锦上添花之后的传统小吃,曾经一成不变,但今天可能要变。我们不禁要问,传统小吃真的传统就好吗?还是说传统才是传统小吃唯一的出路?

被传统绑架的传统小吃

传统始终伴随着年代的记忆,消费过去就成了传统小吃的成功捷径,表面看传统小吃容易陷入传统技艺的漩涡身不由己,实则是被传统的思想牢牢绑架。

1.好吃陷阱

餐饮行业非常容易陷入“好吃”的陷阱,餐饮人也习惯将“好吃”奉为餐饮的金规玉律,多元且不平衡的餐饮行业,确实有诸多“好吃”的机会。一来是过往有很多通过味道而获得成功的品牌经验,二来餐饮本身和味道有着不可割舍的联系。

经笔者调研,传统小吃在小吃的竞争行列中已经难觅踪影,无论是坚持“红油好吃,味道才好”的夫妻肺片,抑或“将好吃进行到底”的麻婆豆腐,“好吃”都成了他们前行中的荆棘。

好吃本身就千人千面,而且过去的好吃不一定是当下的好吃。消费者在变,标准也在变。就连海底捞创始人张勇在接受媒体采访时,都明确表示:“凡是吹自己口味好的,都死得很快!”

“好吃”其实是在更好的路上越陷越深,而唯有不同才能让品牌在竞争中脱颖而出。

2.传承误区

传统稍微拿捏不当就容易陷入守旧,也就是所谓的坚持正宗。正宗是坚持传承过去的味道,一直在做存量生意,而增量才是未来。这也是诸多传统小吃的问题之一,只在乎存量的正宗,而忽视了增量需要的创新。

传统小吃往往承载的是小时候的味道,也是城市记忆的载体。这成了许多传统小吃坚持“正宗”的理由,所以传统小吃也慢慢变成情怀消费,但记忆是不允许被过度消费的,我们留恋过去的那份美好,更期许传统小吃能伴随我们一起成长。

每个时代都有属于当下的传统小吃,要穿越时代依然被不同时代的人共同记忆和喜欢,是何其难的一件事。经验是助力行业发展的基石,同时也是阻碍创新的绊脚石。很多时候成功本身也会限制成功,这样的例子数不胜数。

前星巴克董事长、CEO 霍华德·舒尔茨正是从意大利米兰得到灵感,成就了现在的星巴克。诚然,在意大利人看来,星巴克就是完全不存在价格优势也不存在文化、口味优势的“涮锅水”。但在意大利,哪一家“正宗”咖啡,能有星巴克如此庞大的产值和品牌价值?

其实所谓正宗,是要顾客说了算的,且正宗往往是小众的专业化需求,与大众认知相去甚远。

成都传统小吃,蛋烘糕

成都不仅是美食之都,也是小吃的沃土,诞生了许多经典的传统小吃,但大部分传统小吃除了年龄大还是年龄大,陷入倚老卖老的怪圈,鲜有传统小吃获得新生。

蛋烘糕,四川成都著名的传统小吃,始于清代。与担担面、龙抄手、钟水饺等被视为市井小吃的典型代表。和其他传统小吃一样,蛋烘糕在市井和传统的牵绊中步履蹒跚,而旦3蛋烘糕似乎探索出了一条传统小吃的新路径。

面对新的消费环境,尤其是“一人千面”的消费者,坚持传统的传统小吃表现不尽如人意。在变与不变之间,始终容易形成对立的势能,但历史总是站在了坚持创新变化的一端。传统不是继承和发扬,必须先杀死过去的自己方能重生。

街边小吃蛋烘糕,就这样开始了品牌化实践。从以始为终的出发点为原点思考传统小吃的重生,到由表及里的践行品牌化的定位和配称,可颜、可食、可玩……一切实践都参与到消费者的生活场景中去,构建新的消费价值。

形式场景上,从街边店/手推车到商场店/步行街;品牌视觉上,从只能吃不能看到视觉化品牌化;口味体验上,从“老态龙钟,倚老卖老 ”到“年轻时尚,社交互动”。这些都可以是品牌化实践的开始。

消费才是传统最好的传承

消费是一种市场行为,是产品价值交换的过程,是被消费者用钱投票的结果。是否被消费才是检验传承是否有效的唯一标准,这也决定了其生命力。所以是否愿意站在消费的角度去思考和买单,才是我们考虑传统小吃如何传承的起点和终点,而不是一味地陷入倚老卖老的漩涡自我陶醉。

以消费体验为中心做价值重构

随着主流消费人群的改变,他们的需求也成了餐饮品牌经常研究和挂在嘴边的话题。不仅是消费主流人群在变化,与之相应的消费场景也在不断变迁。

笔者喜欢给餐饮老板举手机的例子,十年前手机的主要功能是打电话和发信息,但今天通信和信息的主要功能在逐渐弱化,更多的需求是拍照、录视频、购物等功能。餐饮上“好吃”的标准也一样,从过去的主要价值逐步让位给好看、好玩、有场景感、有体验感等具备社交货币的价值属性。

也就是说,餐饮消费的本质是以消费体验为中心的价值重构:品类、消费场景、消费价值永远成为稳固的三角关系,品类解决的是吃什么的问题,场景是在哪吃,价值是怎么吃。三者只要有其一发生改变,都会导致其他两者的相应改变,品类分化带来的是消费场景的变迁,最后匹配消费者价值的重构。

什么才是小吃需要构建的价值:个性化、场景化、价值化。聚焦小众,蛋烘糕从视觉口味上都与年轻女生的个性化需求不谋而合,可爱的外包装、中西融合的新口味等;场景更加多元化,完成了经典小吃向城市休闲小吃的升级;最后把只在乎味道的传统蛋烘糕,在产品内容和吃法上都赋予了社交全新的价值内涵。

文化、品类、品牌三角关系

日趋激烈的竞争催生了餐饮品牌化,从另一个角度讲无品牌便无市场,所以大家竞相做品牌。表面看现在市场的竞争是品牌的竞争,其背后实质是消费者心智的争夺,所以一切竞争的本质都是服务于消费心智认知。

笔者在品牌策划过程中,也遇到不少小吃升级中的常见问题:不甘心传统小吃的“小吃”身份,硬是想把小吃正餐化,这就出现了乐山钵钵鸡开出几百米超级大店,肥肠粉非要与火锅串串绑在一起说自己是成都三大美食的笑话。

餐饮本质是地域文化的产物,是地域文化的母体孕育了餐饮品类的诞生,所以我们可以非常清晰地看出文化、品类、品牌三者的关系,即文化是土壤,品类是根,品牌则是树干,三者相互递进依存且不可分割。

因此,传统小吃是否有重获新生的机会,还得回归其本质。传统小吃既要在变化中笃定不变,即吃饱吃好永远是产品的基石,同时也要以时刻变化的思维,去捕捉当下消费人群的产品价值并加以重构。做到逢快不赶,逢慢不懒,传承不守旧,创新不忘本。正视过往的成功经验,直面未来的创新挑战,为此所有传统小吃才有重生的机会。

猜你喜欢

正宗品牌化小吃
探索基层党建工作品牌化建设的“大兴路径”
地 道
高校党建工作品牌化建设分析
‘Fourand More
怕冷的小吃货 等
旅游企业内部品牌化:研究述评及研究展望
厦门品小吃
大家都爱吃小吃
最正宗的,就是最好吃的?
词界谁最火?唯我小吃货