乡村振兴背景下大健康与文旅小镇规划探讨

□ 刘 赫

习近平总书记指出，要继续坚持推进乡村全面转型振兴，抓关键重点、补关键短板、强弱项，实现推进乡村经济产业结构振兴、人才事业振兴、文化体育振兴、生态环境振兴、组织建设振兴，推动乡村农业全面转型升级、农村技术全面进步、农民全面健康发展[1]。要充分尊重广大乡村农民工作意愿，激发广大乡村农民工作积极性、主动性、创造性，激活推进乡村经济振兴发展内生的新动力，让广大乡村农民在推进乡村经济振兴中去享有更多新的获得感、幸福感、安全感。要始终坚持以真抓实干促乡村振兴，遵循乡村经济发展基本规律，规划实施先行，分类重点推进，加大资金投入，扎实埋头苦干，推动乡村经济振兴不断发展取得新颖的成效。

1 乡村振兴战略的意义

乡村振兴战略是习近平2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。目前，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基础在于乡村，我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出。全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务在规划和建设符合我国国情的乡村。实施乡村振兴战略，是解决我国新时代社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义。

“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是振兴乡村发展战略的20字总纲和要求，描绘出未来中国农村居民经济、生活的美好发展蓝图。其中前八字是对振兴乡村的发展战略及产业布局做出明确的概述[2]。“产业兴旺”目标要求一是要三产产业融合，具有产业支撑，打造属于乡村自身的现代产业发展体系；二是要符合当前乡村经济特点及环境特点，乡村集体经济将从单一化发展转向快速产业化、规模化。“生态宜居”不仅对农业村庄的自然生态环境保护有更高度的要求，而且也明确要求整个绿色农业村庄走一条绿色经济发展的新道路、整个绿色农村的自然生态环境都要有明显性的改善，农村就地城镇化发展具有一定水平，能够保障健康安全，方便宜居。乡村振兴战略说明了国家战略上要求既要解决乡村经济生产问题，又要解决乡村城镇化问题，还要解决乡村环境问题。乡村振兴是一个时代背景，也是现代化乡村如何发展规划的新课题。

2 乡村振兴背景下的大健康产业

随着全面建成小康社会加快推进、生活水平不断提高，人民对美好生活的向往，首先体现在对健康、旅游、文化等精神产品的追求，大健康文旅市场的需求很大。同时，随着经济进入高质量发展阶段，不少行业出现产能过剩，资本投向有逐步向大健康文旅产业和现代农业倾斜的趋势，这为发展大健康文旅产业提供了重要机遇，大健康产业随之步入了一个全新的时代。另外，在“健康中国”“国民营养计划”等政策东风劲吹之下，大健康产业也正在快速成长为国家战略性产业。2016年10月，中共中央、国务院印发并实施的《“健康中国”2030规划纲要》将健康建设上升到国家战略层面。作为国家重点培育的、新旧动能转换的战略新兴产业之一，大健康产业呈现出蓬勃之势：据《2020年—2024年中国大健康产业深度调研及投资前景预测报告》，2017年我国大健康产业市场规模超过6.2万亿元，预计2019年大健康产业市场规模突破8万亿元[3]，大健康产业蕴含的巨大发展潜力可见一斑。在乡村振兴的背景下，推动大健康产业进乡村是对“产业兴旺、生态宜居”的要求具有极为积极的作用。

从横向来看大健康产业包含衣食住行游购娱等各方面，分类分布广泛；从振兴乡村的背景要求来看，有两方面能发挥突出作用。一方面是健康旅游，健康旅游具有复杂性、创造性、独创性三个特点。复杂性是指它的内涵十分广泛，包含所有能够使得健康旅游者的健康得到改善、修复和恢复的旅游形式。也是将人文旅游资源、自然旅游资源与医疗保健资源相结合，同时也与住宿、餐饮、购物、娱乐等相关服务的资源相结合，形成集医疗保健、休闲、娱乐于一体的全新的复合型产业结构。创造性是指健康服务的内容各有特点，包括健身养生、医疗护理、康复保健等众多领域，与此同时，旅游服务也包括温泉旅游、雪山旅游、海洋旅游、红色旅游、宗教旅游等多种形式，健康服务业和旅游业的相互交融，会不断地衍生出新的健康旅游形式，为健康旅游市场带来全新的活力。独创性是指健康旅游服务的开展，需要将地区健康服务的优势、特色同其独具特色的旅游服务项目相结合，才能打造自身的品牌，在健康旅游服务市场中占有一席之地。另一方面是大健康食品，乡村作为农副产品的生产地自然肩负着大量的农业食品生产的职责，而大健康概念的导入无疑是推动农业产品标准化、品牌化的催化剂，推动农业产业升级。

大健康产业是推动我国乡村产业转型升级和经济社会高质量发展的重点产业之一。一方面，我国具有山清水秀生态美的自然资源优势，中国传统医学已经是全球知名的文化IP，还有丰富的中国特色和少数民族特色的康养资源。因此，发展大健康文旅产业符合我国国情、富有中国特色、具发展潜力。另一方面，随着我国大健康产业的市场规模不断扩大，产品不断推陈出新，大健康产业凭借自带的绿色及可持续发展的特点，最终必将深入配合特色小镇发展，共同参与乡村振兴战略的具体实施。

3 深挖文旅小镇规划要点与大健康产业的融合

本文提出的文旅小镇概念，是指具有价值的自然景观或人文特点，以加快乡村城镇化为导向，以振兴乡村文旅产业综合发展为目的的一种有效的自然生长的，社会化与市场化运作及政府政策支持相结合的一种就地城镇化模式。根据文化和旅游部2018年数据统计，2017年全国旅游人次达50亿人次，国内旅游收入超4万亿元。随着收入水平的提高，人们对于精神生活的需求更加旺盛，我国旅游行业已经步入大众旅游时代。随着供给侧改革、全域旅游、新型城镇化举措的推进，有关产业变革及升级是经济发展的必然潮流。

当前，房地产行业开始从黄金期向白银期过渡，各类房地产企业开始积极布局文化商旅等房地产项目开发，依托城市向城乡接合部找项目，以文化和旅游作为纽带提升产业价值是当前城市地价成本高、运营压力大的必然结果。以文化特色、地域特色为内核，以产城一体化为目的就地城镇化，对乡村振兴是具有重要意义。但是，随着文旅小镇规划越来越多，不少旅游型小镇本身已经具有较好的本地自然资源及文化资源，但不能形成具有产业的项目集群、提供完善的服务链条、拥有较强竞争力的独创的产业链。文旅小镇急需寻找一个服务链条足够长，能够有效增加社会资金流入，带动地方产业发展、产业升级的业态。大健康产业不管是天然的复杂性产生的超越衣食住行游购娱的服务链条，还是创造性带动的社会资金不断注入，又或者是独创性能够补足总体规划上的产业布局宽泛的问题，都能推动城镇化发展，增加乡村的流动人口和消费人口，极大地加快乡村城镇化的进程，两者互融发展，在国家健康中国、振兴乡村的战略背景下大无疑是文旅小镇产业规划中一个好的选择。

3.1 突破“难点”

突破“难点”首先要找到当前文旅小镇规划发展的“问题”。从文旅小镇的起源来看，最早是以江南六大古镇（同里、周庄、西塘、乌镇、南浔、甪直）、云南大理丽江古城、平遥古城等为代表的旅游古镇是旅游资源型小镇。2015年以后随着拈花小镇、古北水镇等一系列新建小镇投入运营，标志着文旅特色小镇从原有的旅游资源型转向规划培育型，即深挖地域文化，由前期商业运营策划出发，按照策划所需进行产业布局构建经济生态，重新整合资源规划建设。从发展来看，这些早期的规划培育的文旅小镇项目是成功的，但是随着2016年国家开始大力推动特色小镇的发展，各地特色文旅小镇如雨后春笋一样迅速冒头，就连生产型的特色小镇都要在文旅上做文章。这些由地方政府主导的文旅小镇现状并不好，有的毫无生机成为死城，有的沦为房地产开发的大型小区。当前文旅小镇规划出现的问题是，没有全面准确地把握乡村振兴战略的核心要义，乡村振兴是要解决乡村产业振兴、乡村经济振兴及乡村生态宜居的 问题。

如，对2020年广西的各类特色小镇进行梳理，小镇的产业类型、涉及的主题比较少，目前已审批获得进入特色小镇的名录的45个小镇中，产业基本依靠当地自然资源、文化资源简单规划，产业规划散乱，形成的产品大多比较初级，无法形成完整产业链，欠缺地域文化IP，及带动小镇原有产业升级能力。一些小镇逐渐产业园区化、风景区化甚至于向城市公园形态发展，没有办法承载乡村振兴的战略意义，这背离了文旅小镇探索就地城镇化模式和带领乡村产业振兴的初衷。并且，从资本参与的情况来看，基本以政府或国企背景的资本进行规划建设，普遍缺乏广泛的社会资金参与，建设后发挥市场化的管理能动性较差。文旅小镇的运营主体应该是市场，规划及产业布局也应该尊重市场。但在建设中由政府大包大揽，不按照当地实际情况进行规划，市场得不到细分，优质特色产业无法形成集群，造成千镇一面[4]。

探究如何突破“难点”，首先是要确立地方政府应该在什么地方进行主导，怎么主导。一是要在总体规划上主导，要从发掘文化内核或地域特点来把握发展大方向，确定主导产业。二是要在招商引资上主导，通过优惠政策来培育企业，营造良好的营商环境吸引企业，这样从市场化脱颖而出的企业才有经营能力和资源变现的能力，而不是盲目地利用地方平台公司进行大投资、大开发，往往后续市场化的经营能力跟不上。三是要在总体用地规划上主导，要通过规划调整，使主导产业规模化，以点带面形成产业集群，但是也要给产业上下游及其配套留下空间，利用产业集群的效果，刺激市场焕发活力，要尝试利用市场规则对土地调配，不要想当然地预设条件，排斥其他产业，造成产业脱节。四是要在监管上主导，现在很多的房地产企业仍然摆脱不了以前建房卖钱的简单粗暴的方式，很多项目最后落地效果往往是建好就卖，没有产业支撑，一地鸡毛。其次对大部分开发企业来说在概念性规划时候的测算是不合实际的、经不起推敲的，常常一味地追求规模大、效果震撼、往往业态分布散乱，造成了实际拿地和建设成本较高，盈利不能覆盖投资，最后无奈走上房地产开发模式。

3.2 寻找“卖点”

寻找“卖点”首先要突破同质化。从本质上讲，附着于小镇的是旅游产品也是一种商品，是商品就要有卖点。从旅游小镇及大健康的发展来讲，它们都是当前人民生活水平得到较大提升，开始追求内在的精神文明和身体健康刺激产生的新兴市场。布局大健康特色小镇是趋势和潮流，大健康是符合时代的“卖点”。其次，要确立“核心卖点”，避免卖点过多，资源粗放式开发，要明确确立核心卖点是整个全局规划的目标。再次，核心卖点要以市场为导向，借鉴大健康产业的特性，延长产业链、形成独特的大健康文旅小镇。

3.3 注重“落点”

注重落点是要利用上位规划的前瞻性，区域、地方或者项目旅游规划要注意的战略落地性、操作性。国家在编制旅游战略发展规划时是从全局出发，后续也将不断地出台政策，提升战略规划的落地性。所以区域、地方或者小镇项目的规划必须要保持有一定战略性的高度，具备一定的战略前瞻性，充分考虑上位规划的整体布局。以江西省赣州市的旅游发展总体规划为例，该旅游总体规划于2005年通过评审并经国务院批准后正式实施的。在具体旅游区域的规划上，规划不但对江西省全市的具体旅游区域经济发展总体情况进行了宏观的规划，而且对赣州市所属18个旅游县（市、区），也根据其的地理位置、资源生态环境状况、发展区域经济现状等的具体情况，分别做出旅游发展总体规划。在具体的项目上，不但提出了有利于全市的规划和空间布局，而且对具体的产品和项目也做了综合发展利用的规划，如在旅游住宿配套设施综合利用方面，规划对于全市的各类旅游住宿配套设施发展情况做详尽的市场调查，对于全市的各类游客需求增长和发展趋势情况进行较为科学的预测和分析，最后规划到点到位对适用于全市和每个自治县（含地级市、区）的旅游住宿配套设施的综合发展利用情况进行了详细的规划。在相互的关联上，规划把赣州全市旅游分为4大片区，不但对各个旅游片区之间的关系进行相互关联分析，而且还重点开展与毗邻的福建龙岩、广东梅州等全国首批客家旅游重点地区，与毗邻的全国首批红色旅游重点地区等的多个区域竞争与战略合作的专题研究，使得规划工作有很好的实际落地性。因此，虽然过去十多年，该项目的规划一直得到旅游业内人士的重视和高度认可，并一直在推动和指导着江西省赣州市乡村旅游的持续健康发展。

3.4 做好“融合”

融合大健康的文旅小镇，首先是要避免面广点多，要明确关键点。规划的关键点应该是效益和产品，这才是支撑项目和地方产业发展、加快城镇化的重要因素。当前，很多文旅小镇开发的过程类似，地方政府为了财政收入，只注重土地一次和二次的开发，不重视产业运营。产业规划建设没有走健康发展、可持续化发展的道路，盲目地走去本土文化、人工改造生态环境的错误道路，对本土文化的不自信，对本土建筑风貌的不尊重是当下文旅小镇融合大健康产业进行可持续发展需要警惕的问题。一些文旅小镇在建设中以建高楼、建人工景区为目标，殊不知田园风貌才是游客真正希望看到的。从大健康产业出发，都市人离开都市是为了离开社会压力，回归简单、回归自然放松心情，需要体验的是当地的生活及生活状态，感受的是田园建筑风貌的舒适，吃到的是原生态的农副产品，当代人开始关注心理健康其背后是渴望自由探索民间本土文化。在文旅小镇规划建设中，一是我们不该失去固有的家乡。二是文旅小镇要与联动周边城市配合发展，将小镇的规划融合进城市总体规划。三是让健康产业充分进入进行规模化，创造文旅小镇新的消费模式，延长小镇产业链，推动农业、旅游业及服务业产业升级。

大健康文旅小镇应该定位在全维度健康产业城市与乡村的交互平台，大健康产业应该依托城市成为乡村地区所有发展的排头兵。在这种背景下，要注意小镇的与城市连接的道路规划，同时在对核心区规划时既要考虑当前产业的连续性，又要考虑大健康产业核心卖点布局的突出地位，需要有全局发展观，打造多层次、多路径、多特色的，以健康产业突出其他产业共赢的规划架构。一是注重重要盈利要素的规划，它之所以重要是因为涉及产业规模化、核心收益两个关键点。二是注重配套设施规划，避免配套设施重复，减小各行业竞争压力。三是注重项目规模，要统筹人口基数、旅游人口发展趋势、产业经济输出的规模等指标，就要全局考虑规划规模大小，不宜过于贪大，造成整体产业布局分散，人员聚集效应差，但又不能过小，造成后续发展无力、无地支撑。使大健康文旅小镇能为周边城市提供健康产业及旅游产业复合型性的服务，改善小镇周边乡村基础设施、带动本地村民就地就业，推动乡村就地城镇化。同时，要充分合理的整合资金，以特色产业为平台，将中央拨付有关乡村振兴资金与社会资金进行统筹使用，共同服务小镇的产业发展。

4 结语

文旅小镇发展的核心在于产业，但为小镇和产业带来活力的是工作生活在此的人，很多小镇过分强调城市化、产业发展，却忘记地域文化的魅力和生命力。它不源于某个具体产品，也不来自小镇本身的建筑风貌，而是来自生长在这的人，振兴乡村的意义是提高生活在乡村、小镇群众的生活水平，战略规划的本身是为了人，最终落脚点也应在于人，不要为了追求短暂经济效益，遗漏人对生活的真实需要。如今的文旅小镇规划建设中最重要的应当是将产业充分融合地方积淀的文化韵味，发展具有本土特色的产业，发展和生活紧紧相关的大健康产业，刺激本土的外流人口回归家乡再就业，实现文旅小镇既是宜业的也是宜居的，同时还是开放、本土、健康以及符合中国乡村特色的。