基于SWOT模型的东方美人茶现状及营销策略探究

张磊，王伟清，陈凌文

（福建农林大学安溪茶学院，福建泉州 362400）

东方美人茶原产于台湾新竹及苗栗一带，因其所制鲜叶原料必须采用小绿叶蝉刺吸过，又经东方美人茶重发酵的独特乌龙茶工艺制作后才能表现出花蜜香、熟果香的优良品质特征，因此东方美人茶的制作季节主要在每年6月及9月前后。这两个季节是小绿叶蝉的虫害高峰期[1]。经小绿叶蝉的成若虫所刺吸过茶树鲜叶会体现出茶树芽叶生长缓慢、枯卷萎缩和新梢节间缩短等性状[2]。这大大减少了茶叶产量，严重影响了传统茶叶品质。因此，夏暑季节制作东方美人茶既可以增加茶农经济收入，又可以大大节省小绿叶蝉治理成本。自东方美人茶及制作工艺随着台湾茶商及茶农传入大陆地区以后，迅速受到了大陆乌龙茶生产者的青睐。但是，仅仅受到产业链上游生产者的青睐是远远不够的，如何扩大市场，受到广大消费者的重视，通过何种方式到达消费者的手中等成为亟待解决的问题。

一 中国大陆东方美人茶发展现状

2008年福建大田茶农首次制作的东方美人茶进入市场后取得了良好反应，其售价高出当时铁观音价格的两倍，认识到东方美人茶经济价值的大田茶农于2011年3月连接56户茶农建立东方美人茶叶合作社，一路发展至今大田县已经成为茶界公认的“东方美人县”。在2017年“厦商茶世界”杯海峡两岸斗茶赛上，由大田生产的东方美人茶甚至拍出50克一万元的高价。大田县所创立的东方美人茶叶品牌“江山美人”更是成为福建三明市农特产品“十大龙头品牌”。福建武夷山茶叶产区、沙县、安溪乌龙茶产区、泉州市、南安市等地区均有以台商或中台合作企业生产和销售东方美人茶。福建省目前主要制作品种有金萱、青心大冇等台湾引进品种以及铁观音、黄金桂、毛蟹等当地品种。广东省东方美人茶生产则主要分布在河源市紫金县、梅州市及廉江市等茶叶产区，主要制作品种为金萱和青心大冇等台湾引进品种。虽然其制茶原料采摘标准较高，一芽一、二叶的原料必须经人工采摘，机械无法替代，产量较为低下，但是由紫金当地制作的东方美人茶曾卖出20000一斤的高价，受到众多茶客的追捧。近几年随着天福茶业有限公司和小罐茶等茶业龙头企业纷纷推出东方美人茶产品以来，说明东方美人茶在大陆的发展趋势已经势不可挡。

二 东方美人茶的SWOT分析

（一）优势分析

1.安全

东方美人茶的制作原料以小绿叶蝉刺吸过的为优，为了保证小绿叶蝉的的生活环境，制作东方美人茶的茶园不得喷施农药及除草剂。目前国内主要产茶区对小绿叶蝉防治主要用药为茚虫威（安打）、硫丹、除尽（虫螨腈）、吡蚜酮、天王星（联苯菊酯）、艾美乐（吡虫啉）、阿克泰、莫比朗、茶联苯等十多种化学农药[3]。为了保证小绿叶蝉的存活量，生产东方美人茶的茶园必须生态化管理，不得喷施以上化学农药，有效降低了东方美人茶的农药残留。因此，美人茶具有相对于其他茶叶更高的安全性。

2.优质

首先，东方美人茶鲜叶原料选用以小绿叶蝉刺吸过的一芽一、二叶为主，等级较高。其次，制作工艺经萎凋、浪青、堆青、杀青、回软、揉捻及烘干等多道工序，工艺复杂且技术含量较高。经多道工序精心制作而成的东方美人茶芽头肥壮、枝叶连理似花朵，红、黄、绿、褐、白五色相间，极具观赏性。冲泡后芽叶完整，滋味醇厚、饱满且带有蜜香。除此之外，茶树经小绿叶蝉刺吸后，会启动自身防御机制，随着儿茶素和咖啡碱含量提升的同时释放出以茉莉酸为基础的一系列内含物质。这些物质在经过东方美人茶独特的重发酵工艺后，会表现出浓烈蜜香、熟果香、樟香等香气，滋味甘醇甜美且有良好回甘[4]。优质的东方美人茶具有乌龙茶馥郁的香气和红茶醇厚的口感，而且经过良好存放之后，其陈茶香气会有一个从蜜香到麝香的转变，具备一定收藏性。

3.具备历史文化性

东方美人茶距今已有400余年的发展历史。据说“东方美人茶”的名称是当初维多利亚女王所起，英国茶商将该茶献给女王后，女王选用了水晶杯来冲泡，当她看到芽叶成朵、透体砖红的茶叶在杯中上下沉浮，如同东方神秘的仕女一般，因此起名“Oriental Beauty”，即“东方美人茶”[5]。因此作为商品来讲，东方美人茶悠久的历史文化和优雅的名称具备了良好的市场性，具备了文化营销的条件。

（二）劣势分析

1.难以标准化

首先，制作东方美人茶的青叶原料因为小绿叶蝉的叮咬而难以科学分级，茶青的叮咬程度是一个比较抽象的概念，难以测量。目前只能通过制茶师的经验，通过感官来分级。因此所制茶叶难以具体标准化。其次，没有具备公信力和影响力的统一审评标准。

2.高成本，低产量

首先，生产东方美人茶的茶园管理具备一定特殊性，为了保证小绿叶蝉的生活环境，提高其数量，各项茶园管理皆需要人工执行，比如成本较高的人工除草。除此之外，茶园还必须具备一定的间作来提高茶园土壤的肥力[6]。其次，东方美人茶的采摘标准为一芽二叶，以安溪县东和农业开发有限公司2019年夏茶季为例，15位采茶工，150亩茶园平均每天采摘茶青50斤，人均3.3斤。产量低下。

3.知名度不高

第一，由于东方美人茶低产量高价格的特征，使得该茶叶的消费人群只能局限在具备一定茶叶知识和较高消费能力群体之中。第二，缺乏具备一定影响力的大品牌，品牌产品对于行业发展具有引领和推广作用。

（三）机遇分析

1.茶叶质量安全理念深入人心

自我国最早的于1982年6月1日实施的茶叶质量安全标准GB144-1981《绿茶、红茶卫生标准》以来，我国茶叶质量安全发展史已经有了37年的发展历史[7]。随着人民生活追求的不断提高，安全成为消费者感知茶叶价值的重要维度之一。东方美人茶因为它制作原料的特殊性，质量安全成了它最大的闪光点之一。标准化、绿色化的茶园管理严格控制了东方美人茶的农药残留，相对于其他茶叶来讲，东方美人更容易被市场和消费者接受。

2.“一带一路”战略促进两岸融合发展

自2013年9月习近平总书记提出“一带一路”倡议、2015年3月国家发改委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》以来，大陆“一路”五省作为台商的主要投资于聚集区域，促进了两岸经济关系的进一步发展[8]。在这样的大背景下，东方美人茶的制作工艺、市场动态、产业链的建设等都在民间有了更好的交流对接环境。

3.龙头茶企促进宣传

最初台商将东方美人茶带入大陆的同时，为了节省托运成本和人工成本等原因，在大陆承包茶园并将制作工艺教给大陆茶农，在大陆开始种植和发展东方美人茶。因此，东方美人茶最初的流通渠道和市场宣传是极其有限的。近年来，大陆茶企逐渐认识到东方美人茶的经济价值后纷纷推出美人茶产品，比如大田县的“江山美人”、小罐茶的限量版“特级东方美人”等等。通过企业自身的消费者辐射面进行市场引导，促进了东方美人茶的宣传。

（四）威胁分析

1.大陆茶叶市场竞争激烈

中国六大茶类，各类茶叶产品众多，虽然市场巨大但是竞争激烈。尤其是近年来武夷岩茶和白茶热度的持续增高都在不断地抢占市场。东方美人茶作为外来茶叶品类，在这样的大环境下需要面临的形势极其险峻。中国乌龙茶历史悠久，大陆三大乌龙茶产区，闽北武夷岩茶、闽南铁观音和广东单丛都具有极高的市场影响力和品牌知名度。东方美人茶作为台湾乌龙茶的代表，虽然品质优良，也具备一定市场竞争力，但是要抢占大陆乌龙茶市场，还需要解决诸多棘手的问题。

2.行业标准不够完善，市场混乱

作为外来茶叶品类，虽然有一定茶叶生产者和企业生产东方美人茶，但是缺乏一定行业标准。各个生产主体之间的信息交流渠道闭塞，在没有国家标准的前提下各自为营，生产标准混乱的不良现象。这造成了消费者对东方美人茶品质、审评标准和价格等等方面的认知混乱。这是东方美人茶大陆生产者亟待解决的重要问题之一。

三 东方美人茶的营销策略分析

（一）规范制作工艺，制定数据档案

产品是企业和产业发展的前提，基础不稳则会严重阻碍产业的发展。对于提升东方美人茶质量，作为企业端首先应该开设辅导课程，邀请台湾资深东方美人茶制茶师担任顾问并现场指导，提升自身加工工艺。其次建立制茶数据档案，记录每次生产的工艺参数，通过精确的数据分析制作工艺与茶叶品质之间的关系。作为茶农端，应该效仿大田县东方美人茶生产合作社，相互联合成立合作社并制定统一茶园管理和制作标准。通过统一的管理进而不断提升茶叶品质。

（二）做好市场细分，开发新型产品

传统概念当中的东方美人茶应该是“高档茶”，所对应的消费者也应该是高端群体。但是随着大陆东方美人茶的产量不断提升，如果将消费者只定位在高端群体中是远远满足不了产业发展的需要的，因此需要进一步细分市场，首先明确东方美人茶的主要消费对象为具有较高消费能力的高收入群体，其次开发中低端产品以满足中低端茶叶消费群体的需要。

东方美人茶以台湾茶树品种青心大冇所制作的茶叶最优[9]，但是近年来随着大陆茶农的广泛试制和相关学者的试验证明，铁观音、黄金桂等乌龙茶品种经小绿叶蝉侵害后也具备制作优质东方美人茶的条件[10]。因此，可针对不同乌龙茶品种开发不同等级和价位的东方美人茶产品，延长生产链，增加消费者可选择性，促进市场的繁荣。

（三）线上线下结合

生产的东方美人茶的茶园皆为绿色生态茶园，在有机理念的茶园管理下，这些茶园大多具备线下发展旅游业的前提条件。在这样的背景下，以生态观光、制茶工艺流程展示、采摘制作体验等项目结合美丽乡村建设推广旅游业的发展，吸引消费者走近东方美人茶，真正了解由虫子咬出香味的茶叶。在延伸东方美人茶产业链的同时，增加茶叶知名度。

随着电子商务技术的迅猛发展，越来越多的消费者倾向于线上购买产品，企业端也纷纷开展线上商店项目，比如在淘宝、天猫、京东等电商平台开设店铺，而茶农和零售批发商也通过微信营销、短视频APP营销等形式参与其中。因此，首先重视线上宣传，开展线上促销，通过网络的形式加大东方美人茶的影响。其次运用线上流量完成消费群体进入旅游区体验东方美人茶生产与观光的引流。

（四）建立品牌

品牌价值作为一种强化消费者认知、增强产品知名度、培养客户忠诚度的无形资产，在市场营销中扮演着极为重要的地位[11]。比如塑造的比较成功的大田东方美人茶品牌“江山美人”，对大陆东方美人茶的发展起到了巨大的推动作用。因此应对具有生产东方美人茶的区域以县为单位进行品牌整合和推广，并结合与东方美人茶具有一定契合度的当地文化进行品牌的塑造。