老年人群机构养老偏好成因及其对茶企业营销方式的影响

张 平

（北京工商大学商学院，北京100048）

1 茶文化与养老问题

随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生事业地极大改善，生育率持续保持较低水平，死亡率下降，家庭趋于小型化少子化，老龄化进程逐步加快。截至2017 年末，我国60 岁及以上人口达到2.41 亿，占总人口的17.3%。预计到21 世纪50 年代，我国老年人口数量将超过4 亿人，家庭养老功能弱化，亟待社会养老补位。

老龄化背景下，我国养老政策体系不断完善，多层次养老服务格局初步建立。2017 年3 月，《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》提出，建设多支柱、全覆盖、更加公平、更可持续的社会保障体系和以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老为补充、医养结合的养老服务体系。但在实践中，上述养老服务体系的公众定位仍存在着结构性矛盾[1][2]。

以北京市为例，《北京市养老服务设施专项规划》提出，在2020年前后建立起“9064”的养老服务模式，即到2020年，90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，6%的老年人通过政府购买社区照顾服务养老，4%的老年人入住养老服务机构集中养老。但由于老年人口基数过大，4%的老年人群入住养老机构，意味着仅北京市就要有近14万老年人群入住养老机构，机构养老压力偏大；更重要的是，随着“421”家庭（四个老人、一对夫妻、一个孩子）不断涌现、经济社会竞争压力提升，家庭养老功能正趋于弱化，老年人群对机构养老的偏好程度也在不断提升[3]。

此外，无论以何种方式养老，都需要关注老年人的全面健康状况，健康不仅为疾病或羸弱之消除，而系体格、精神上的完满状态以及良好的适应能力。健康的养老服务是根据老年人健康问题的需求为其提供身体或者心理、精神方面的养老服务的各种经济和人文活动关系的总和[4]。而茶作为中华民族的举国之饮，是中华民族文化宝库的瑰宝，其消费群体集中在中老年人，老年人喝茶能消除疲劳，有益身体健康，以茶会友更能使老年人修身养性、陶冶情操[5]。所以，在机构养老的背景下，老年人群的消费方式更多的由个人消费转变为养老机构统一采买，相应的对茶企业的营销方式产生影响。

基于此，本文以“老年人群为何更偏好机构养老”为切入点，以北京市为例，依托问卷调查数据，重点引入全面健康状况，运用mlogit 回归方法探究老年人群机构养老偏好的成因，提出机构养老发展存在的潜在问题和茶企业未来营销的发展方向。

2 机构养老偏好成因分析

2.1 数据采集情况

问卷调查区域集中在北京市朝阳区、海淀区、通州区、顺义区等四个区县，共发放问卷400 份，收回有效问卷375 份，有效问卷率为93.75%。该调查受到华鼎基金会（国务院参事室主管）等的资助。

2.1.1 变量选择

本文的被解释变量老年人群的养老机构偏好为多元离散型变量，因此，采用mlogit 模型对北京地区老年人群的养老机构偏好成因展开分析并建立模型如下：

mlogit PY=aX1+bX2+cX3

其中Y 代表老年人群的养老机构偏好；X1代表人口统计学变量组，包括gen、age、mar1-4、chi、edu1-4、inc；X2代表社会特征，包括变量voc1-4、con1-3；X3代表健康状况变量组，包括phy、psy、soc。为提高回归结果的准确性和可靠性，本文进一步将mar、edu、voc和con转化为类别虚拟变量形式，并分别以0和1代表否和是。所涉及的主要指标及其赋值情况详见表1。

表1 老年人群养老机构偏好特征变量及数据描述

2.1.2 描述性统计

本次调查结果：男性样本居多，平均年龄为62.53，符合老年人群这一特征，大部分是已婚人群，大部分人群有2个子女，结构均衡，受教育程度为初中水平的居多，月收入为3000-5000 的老年人居多，大部分人是退休人群，闲赋在家，自我感觉社会健康很好，但在生理健康和心理健康维度得分欠佳，养老机构意愿的均值为0.771，机构养老偏好较高。

2.2 数据分析

2.2.1 偏好成因的mlogit分析

本文使用mlogit 模型，以拒绝机构养老为对照组，使用stata12.0软件，逐步加入各个控制变量组、人口统计学变量、社会特征变量以及身体健康状况变量，得到回归结果如表2 所示。其中，模型的LR 统计量为127.13，最大似然比检验的显著性系数为0.000。回归结果还表明，随着各变量组的加入，模型的LR 统计量不断增加，模型整体有效性更高。

表2 老年人群机构养老偏好的mlogit回归结果

2.2.2 数据结果分析

据上表可知：

人口统计学特征方面，性别、婚姻状况、子女数量和受教育程度均为养老模式偏好的关键影响因素。

性别为女和受教育程度偏低的人群更偏好于拒绝机构养老，可能是由于女性更强调家庭功能的完整和情感的交流，文化程度偏低强化了老人对传统养老模式的钟爱；婚姻状况为离异和丧偶者倾向于接受机构养老，并显著偏好私立机构养老，家庭功能的缺失使得机构养老成为他们必然的选择；子女数量越多，老人反而更倾向于接受机构养老，并更倾向于公立机构养老，说明观念中的养儿防老似乎并未带来更融洽的家庭养老氛围，反而可能因为家庭关系的复杂而使居家养老出现困难。此外，收入状况对于养老模式的选择并无显著影响。

社会特征方面，老人选择养老模式的偏好与其过往的工作经历和类型密切相关。

按照工农士商的传统界定，工人群体更抵触机构养老，农民群体和干部群体倾向于接受机构养老，并更偏爱公立机构，商人群体在接受机构养老的同时，更偏爱私立养老机构。这说明，对于建国初期出生的人群来说，社会分工和社会价值导向深刻地影响着他们对养老方式的基本态度，应予以足够的关注。此外，当前的工作状态对养老机构偏好的影响并不显著。

健康状况方面，生理、心理和社会健康状况显著地解释了老年人群的机构养老偏好。

生理健康状况良好显著提高了选择机构养老的偏好，并以公立机构养老为主要偏好方式，心理健康状况和社会健康状况越好，老人对机构养老的偏好程度就越低。其中，心理健康状况一般的老人更倾向于拒绝公立养老机构，社会健康一般者则更倾向于拒绝私立养老机构。换而言之，当前老人的基本态度是，除非生理健康状况较差，只要个人感觉心理状态和社会状态良好，不至于成为家庭关系和谐的阻碍，老人就倾向于拒绝机构养老，充分表明了老人对当前机构养老服务的负向感观。

综上所述，尽管存在对机构养老负面感观，老年人群对机构养老的接受度仍然较高。

随着家庭养老功能的不断弱化，机构养老将成为家庭养老模式的重要补充。北京市老年人群机构养老偏好较高，且仅从健康状况来看，老人会在其心理和社会健康状况下降时更容易接受机构养老，说明在北京等经济发达区域，心理和社会健康对老年人群机构养好偏好影响较大。

2.2.3 对策建议

首先，观念上的调整需要成为当前老龄化服务体系构建的基础。

考虑到北京地区老年人群对机构养老的高认可度，政府部门仍需要大力宣传并初步建立社区配套、居家养老的基本养老模式，梳理养老机构典型，展现其明显优于居家养老的独特优势。相关部门还应以社区为载体，组织老年人群展开各种类型的文娱活动，帮助其实现健康老龄化，使老年人群意识到其养老问题可以依靠社会力量，扭转其关于养老必须靠家庭或机构的传统观点。

其次，公立养老机构服务内容优化和空间分布改进是当前老龄化服务体系构建的关键。

作为当前机构养老的最主要形式，公立养老机构本身也是老年人群在家庭以外的第一选择，但当前公立养老机构普遍存在着重视照顾老年人群生理需求，忽视照顾其心理需求和社会需求的情况。据此，要求茶企业对其营销方式做出调整，更多的与养老机构、老年人团体消费转移，与养老机构开展合作，开展茶馆销售，在养老机构内打造品牌茶馆，既泡茶又卖茶，即加深老年人群对茶叶的了解，又丰富老年人群的业余生活。